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社会主义市场经济体制的建立，把铁路企业推向市场。铁路——曾以交通大动脉著称，最近几年，遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。中、长距离运输是铁路的优势，但又面临货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡。进入１９９７年，运输市场竞争更趋激烈。铁路面临的是全社会旅客周转量增长３．７％，铁路减少９．４％，全社会货物周转量增长１．５％，铁路占有份额下跌４％。因此，要建立面向市场的企业经营机制，建立健全客、货运输营销机制，改革铁路运输管理方式，树立市场营销观念，加强客、货营销队伍，开展客、货营销活动，开发客、货运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制。
一、营销服务是提高运营质量的手段
铁路是直接为市场服务的，铁路运输具有运量大、速度快、费用低、安全、受自然条件影响少，有较高的准确性和连续性等优点，特别适合于大宗货物和中长距离运输。铁路企业有着自身的优势，如果不提高运输产品的质量，发挥竞争优势，如果不提高对顾客的服务认识，即使拥有优质的运输产品，也不能成为顾客首选的运输工具。当前，市场营销的观念在众多的企业中开始普及和推广，市场营销成为衡量企业素质的一个标准，成为衡量职工素质的基础。在现代市场竞争中，营销服务是扩展铁路运输企业的途径，是提高运营服务质量的手段。
二、营销中的影响因素和存在的问题
１、对铁路产品的再认识。铁路的产品是旅客、货物的位移。但是，铁路产品不是简单的买卖关系，是一个有始有终的服务过程。铁路是个整体，是联动机，市场营销活动是一个统一的整体行为，一个部门得罪了“上帝”就会影响整个营销的效果。
２、对运输市场的再认识。铁路运输市场结构比较复杂，基本可以分为两大类，一类是旅客运输，另一类是货物运输，在铁路市场的顾客群中，由于受到经济、文化、社会、心理等多方面的影响，因此，要对目标市场进行细分化，确定自己的经营方向，开展针对性的营销活动，寻找客、货源的机会。
３、烦锁的承运、购票手续和繁杂的运价及收费，使顾客产生厌烦心理。
４、路风问题严重影响铁路营销的实现。运输紧张时，倒车皮、贩车票、要吃喝、收贿赂，吓跑了不少顾客。
５、宣传力度不够。铁路的优势：安全、正点、快捷、便利等运输信息宣传得少，许多顾客不知道、不了解。车站的广告突出的是其它企业的内容。
６、有不少铁路职工没有认识到铁路营销的重要性，认为营销是领导的事，与自己没有多大的关系，“门难进、脸难看、话难听，事难办”。
三、铁路营销的目标市场
营销是围绕运营目标新展开的，铁路市场营销有四个目标：一、市场占有目标。铁路运输在运输市场中占的份额比率，铁路运输企业以各种优质服务和优惠的定价，吸引旅客、货主，通过促销努力扩大市场占有率。二、运营收入增长目标。这是营销活动的直接目标。三、盈利目标。对市场营销活动进行精心的策划，以较低的成本，争取运营收入较大的增长，实现较大的盈利。四、社会形象目标。铁路运输企业的社会形象包括优质服务和路风声誉以及知名度和美誉度。改善服务质量，扩大知名美誉宣传，赢得顾客的心理好感，以此来塑造和改善站车的社会形象。
四、实现营销目标的策略和促销方式
铁路企业在实现营销目标的过程中，营销策略是达到营销目标的基本途径。结合铁路运营的特点，从产品、价格、分销、促销四个方面努力： １、产品策略。要实现企业的营销目标，使企业在市场中占据有利的竞争地位，最重要的是拥有顾客所欢迎的产品。
（１）产品结构要适应市场发展的要求。到１９９７年４月１日，全路共开行２０对快速客车，６４对夕发朝至客车，铁道部、各铁路局还结合管内实际，开行了一批直达特快列车，优质优价列车、旅游列车、假日列车，并且增加了新型空调客车，双层客车等高档车的比重。货物运输在确保国家重点物质运输的前提下，积极组织高附加值高运价号的货物运输，扩大集装箱、冷藏、快运货物列车的比重，铁路产品的结构在发生变化。
（２）简化手续，方便货主，适应市场，有货就装，成了优化铁路产品的一个重要方面。
（３）研制和改造新型客、货列车，在质量、性能、特色上使顾客有新鲜感，吸引旅客和货主。
２、价格策略。价格是市场营销活动中极为重要的一部分，运价和服务收费的合理与否，直接影响铁路的运营收入和营销效果。铁路的价格种类较多，例如客运价格、货运价格、服务收费、站车商品销售价格等等。价格策略是为营销目标服务的，定价的目标，一是以获取理想的利润。二是以取得适当的投资利润。三是以维持或提高市场占有率。四是以稳定市场的运价。五是以应付与防止竞争。扩展新的运输市场，在价格上表现得最为敏感。由于旅客和货主的消费支付层次不同，在运输产品设计和编组时应考虑顾客的支付能力。
铁路运输的价格是由国家统一制定的，死的运价不能适应变化的市场，不利于运输市场的竞争。应该给运营单位一定的价格调整权限，对于公、铁运输竞争激烈的区段，可以发挥价格杠杆的调节作用，吸引旅客和货主。
３、分销策略。分销渠道是铁路产品进入到顾客中所经过的途径。必须要打破计划经济体制下形成的“坐商”模式，放下“铁老大”的架子，发挥职能营销科室和服务公司的媒介作用，深入到商业区、工业区，设点办理售票和托运，在车站附近的县市增设客、货服务网点，广开销售渠道，彻底解决旅客、货主买票难、托运难的问题。
４、促销策略。促销策略是市场营销活动的基本策略。
（１）大力宣传铁路运输的优点，把与运输有关的内容，例如，客、货运输动态、价格、服务、信誉、方式等信息告诉广大公众，增进广大公众对铁路的了解。
（２）通过解释或承诺服务的方法来说服顾客参与铁路运输，优质服务，以质取胜。
（３）必须广泛地经常地在社会上树立铁路的新型公众形象，树立大宣传的观念，形成社会舆论，通过公众心理作用，使顾客不知不觉地接受铁路的各种宣传，建立对铁路的好感和好的印象。
（４）铁路企业向顾客进行宣传自己的运力和自身优势，吸引顾客，提高效益的活动，主要通过广告宣传、人员推销和公共关系等方式来实现。
铁路企业利用各种传播媒体向公众传递铁路运输信息，是营销中运用最为广泛和最为有效的促销手段，铁路企业派出营销人员直接与旅客、货主建立联系，传递信息，促进运营业务发展的活动，在车站、货场、列车上随时可以进行。货运员、客运员、售票员、列车员都可以成为铁路企业的营销人员。
营销人员应掌握一些基本技巧，例如把握时机，善于辞令，注意形象，培养感情。还要了解铁路运输的基本情况，熟悉营销业务知识与营销活动有关的各种政策法规。现代企业的营销活动把公共关系作为重要的促销手段。路风问题是公共关系的一个侧面，利用各种传播手段，在旅客、货主、社区民众、政府机构以及新闻媒介各方面与公众沟通思想，建立良好的社会形象和营销环境。
经济师<1998.04> 孙彪 |
