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本文以迎香港回归为前提，提出了民族地区要充分利用旅游资源，利用“’９７旅游年”这一大好气候，通过旅游市场营销和广告策划，吸引中外旅游者在香港回归后来大陆民族地区旅游观光，使民族地区的旅游业尽早参与旅游市场竞争并立于不败之地；还对在香港和深圳策划一次具有轰动效应的广告宣传提出了具有建设性的建议
我国旅游业经过十几年的发展，已成为我国国民经济的一大产业部门。从国家旅游部门统计的数据中得知，１９９３年起，我国国际旅游业外汇收入年均增长２１.２％，国内旅游收入年均增长１７％左右，均超过了同期国民经济的发展速度。１９９５年旅游入境人数达４６３８.７万人次，外汇收入８７亿美元，比上年增长１８.８％；国内旅游出游人数达６.２９亿人次，创收１３７５.７亿元人民币。我国的旅游业已经成为第三产业中发展最快的新兴行业，对我国国民经济的贡献越来越大。但是，我国旅游业的发展速度不平衡，特别是民族地区的旅游业，这些年来虽有一定的发展，产生了一定的经济和社会效益；但对如何参与激烈的旅游市场竞争，进一步发掘和利用现有旅游资源，把握旅游市场的脉博和世界旅游市场的动向，及利用迎香港回归这一千载难逢的机遇，搞好民族地区旅游市场营销，作好广告宣传策划；这仍就是我们每一个从事民族地区旅游业开发、管理的领导和同仁们应近快研究的重要课题。
一
四川省民族地区的旅游业作为典型的第三产业文化经济，其发展必须依赖于一定的旅游资源；恰好四川省民族地区的旅游资源十分丰富。总括起来，四川省民族地区拥有得天独厚的奇特自然景观和绚丽多姿的人文景观，有享誉全世界的九寨沟、黄龙寺、贡嘎山、冰川公园海螺沟、卧龙大熊猫自然保护区等国家级风景名胜区；有凉山奴隶社会博物馆、泸定桥、卓克基土司寨等全国重点文物保护单位；有全川最大最有特色的淡水湖泊：邛海、泸姑湖、马湖、彝海、伍须湖；有红军长征走过的雪山草地和革命圣地纪念馆；还有康定的野人海风景名胜区，茂县叠溪——松坪沟风景名胜区，黑水县的卡龙风景名胜区，理县的米亚罗红叶风景区，松潘县境内的牟尼沟（八绝）；还有凉山彝族自治州西昌的泸山风景区，全国三大土林之一的西昌黄联土林风景区，古溶洞和可以与九寨沟媲美的螺髻山风景区（五彩湖、无数温泉池都十分迷人）；还有百花争艳的七里坝草场和黄茅埂大熊猫自然保护区。凉山州有两大优势可以参与旅游市场竞争：一是有个一流的机场，二是有个西昌卫星发射中心。国家旅游局局长刘毅暨市场开发司司长杨柳荫、计划统计司司长李任芷、中国国际旅行总社总经理刘家骧等一行１９９５年专程赴凉山冕宁县出席纪念红军长征过大凉山暨彝海结盟６０周年的盛大庆典后，深入考察了凉山各处的旅游风景区和西昌卫星发射中心，充分肯定了凉山丰富的旅游资源及其重要价值；并与凉山州、西昌市的领导一起共商了旅游发展大计。这些都足以充分说明民族地区的旅游资源：一是有开发价值，二是有吸引力，三是完全能参与旅游市场竞争。
除上述旅游资源外，多姿多彩的民族风情也是民族地区旅游资源的重要组成部分。在阿坝藏族羌族自治州各旅游风景名胜区，可以看到羌族的民俗文化风情和藏族的民俗文化风情。在甘孜藏族自治州各旅游风景名胜区可游览到那有别于阿坝藏区的民俗文化，和海螺沟风景名胜区内的彝家风俗文化。在凉山州有一年一度的（国际）火把节，节日期间，游客们可看到典型的彝民族风俗文化。每年火把节吸引了大量的中外佳宾去凉山旅游观光，１９９４年凉山举办的国际火把节吸引了美、英、法、德、日等１５个国家和地区的中外游客，为凉山的旅游市场走向世界奠定了良好的基础。同时，它也是民族地区文化搭台经济唱戏的典范。 二
今年为旅游年，全中国及世界各地的华人都在盼望和注视着香港的回归，都在以自己的行动迎接香港回到祖国的怀抱。因此，香港成了全世界最关注的地方和谈论的热门话题，也是中外佳宾急于想去游览的地方。香港６月底至７月的机票已预定满，各大星级酒店、饭店的床位早已预定有主，单是６月３０日晚零点就有中外官方佳宾３０００余人前往观看那具有历史意义和振奋人心的“接收仪式”；非官方组织的观光队伍就难以计数了。香港回归后，７月中旬至年底也将有大量的港澳台同胞、海外侨胞来大陆观光旅游；许多国家的旅游者们在观看香港回归中国的“接收仪式”后，将从香港来到中国旅游观光。今年中国的旅游大气候非常好，民族地区一定要利用自己的资源优势，利用难得的旅游大气候，把握时机，在这次时间性极强、竞争激烈的市场营销活动中，以新奇好的旅游项目满足不同的旅游者来民族地区观光游览。为让四川省民族地区的旅游业迅速扩展到世界旅游市场并在竞争中不落伍，就要建立健全具有民族地区旅游市场营销的机制，使之早日步入世界发达旅游市场的行列，这就还需要我们民族地区的领导和旅游开发、管理部门的同志们了解当前世界旅游市场的营销与竞争热点。我们认为，首先要了解和做到：旅游预测、旅游资源开发、旅游决策、旅游观光环境、旅游价格、旅游促销、旅游管理与旅游服务质量等方面的问题。在旅游市场竞争中，如果我们民族地区的旅游资源环境更具有吸引力；管理有方，服务十分周到，旅游者的行、游、购、住、食、娱等各个环节都满意；旅游接待服务设施档次合理，质价相符；旅游营销水平高，能满足不同层次的旅游消费需求；旅游促销力度强，针对性好，能吸引更多的新老旅游消费群体，那我们就一定能在竞争中取胜。
三
民族地区在旅游市场营销战略中，要做和要求做得更好的工作还不止前述那些，由于篇幅有限，本文不可能全面展开而论；在此拟就香港回归祖国前，民族地区的政府和旅游部门应联合起来策划一次能轰动港、澳等地区和全国的广告宣传谈谈我们的观点。
四川省民族地区旅游景区景点的开发建设主要应包括：硬件、软件、营销广告策划三大投入。在现有的开发建设过程中，民族地区的旅游管理部门往往根据自己的实际情况偏重于硬件、软件的投入，这是正确的，但是不能忽视第三种投入——营销广告策划。出现这种现象的原因是不明白前两种投入是将一种固定的资源变为新的物质和精神基础的投入，后一种则是这种新的基础的定格定调，扩大其社会影响，最终被社会肯定或否定，进而转换为另一种形态的物质和精神基础的投入，无疑硬件、软件、广告策划都是民族地区旅游开发建设必不可少的三大投入，如忽略了广告策划的投入，本质上便是对硬件、软件投入的客观忽视和无形否定。
营销广告的投入，是指通过宣传媒体，将民族地区旅游开发、建设、经营的现状信息传播给社会所作的人力、物力、财力的安排。当今社会是一个全信息社会，只有当中外游客接受和被所传播的信息吸引了的时候，才会源源不断地涌到新旧或温热冷旅游开发建设的景点景区中去，并给民族地区注入活力，带来繁荣。
我们这里所说的宣传媒体，是指包括报纸、刊物、书籍、画册、广播、电视等在内的传播方式。在传播方式中，电视广播的覆盖面大，而且传播迅速。但我们也不能忽视其它传播方式，例如书、刊、报、画册等。因为，这些传播方式是凝固的、静态的，其保留时间长，是后传性强的媒体。因此，我们提倡现在和今后民族地区旅游景区景点开发建设的现状信息，都既要有电视广播的流动传播，又要有书、刊、报、画册的凝固宣传。民族地区旅游企业、管理部门要抓住，抓紧香港回归的机遇，作一次“轰动广告宣传”，相对地集中人力、物力、财力尽可能多选一些宣传媒体；可能的话录制西昌卫星发射中心的科普象带（不含国家机密资料），录制好国家级旅游景区：九寨沟、黄龙寺、海螺沟、卧龙大熊猫自然保护区的录象带和宣传资料，带上凉山州往年国际火把节的宣传资料，６月底争取去香港、深圳选择媒体播出，让更多的中外佳宾、游客知晓其信息，选择，接受其景区景点，并给他们留下一个深刻的印象，形成一次轰动（宣传），即使是小的或是短时的轰动，我们认为也会为民族地区的旅游业带来新的启动。 我们强调轰动广告宣传的实质是强调民族地区旅游管理部门、旅游企业要重视营销广告的宣传投入。只要我们象注重旅游景区开发、建设、经营上的硬件、软件投入一样重视广告宣传投入必将为民族地区的旅游业带来不可估量的轰动效应。
西南民族学院学报(哲学社会科学版)<1997.03> 贾银忠 |
