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根据传统的营销学理论，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额，企业应围绕４P（产品、价格、促销、渠道）营销因素组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额。企业应采用３R营销策略，尽力留住顾客（Retention），向顾客销售相关的产品和服务（Relation Sales），鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历（Referrals）。
根据传统的营销学理论，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额，企业应围绕４P（产品、价格、促销、渠道）营销因素组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额。
九十年代初，美国哈佛大学商学院教授赛塞与雷奇汉的研究结果表明服务性企业的市场份额对利润并没有什么影响。他们发现：顾客忠诚感较高的服务性企业更能赢利，忠诚的顾客可使服务性企业逐年获得更大利润。
在雷奇汉和赛塞的研究基础上，哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策辛格等人于１９９４年提出了服务利润链管理理论。他们认为企业不应追求最大市场份额，而应尽力提高市场份额质量（主要指忠诚的顾客比率）。因此，企业应采用３R营销策略，尽力留住顾客（Retention），向顾客销售相关的产品和服务（Relation Sales），鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历（Referrals）。
一、估计终身顾客的价值
美国直觉公司（Intuit）年营业额达到３０００万美元时，该公司只有两名推销员。但是，该公司却拥有成千上万“兼职”推销员———满意的用户。这些满意的用户向亲友大力推介“加速”软件，为直觉公司招徕大批新顾客，而直觉公司却不必向这些“兼职”推销员支付工资和奖金。直觉公司采用３R营销策略，将顾客转化为终身顾客，向他们销售相关产品和服务，并通过满意的顾客的口头宣传，不断地增加新顾客。充分理解终身的重要性，是直觉公司能不断地提高经济收益的主要原因。至１９９５年年底，该公司“加速”软件的年营业额已超过１亿美元，年税前利润已超过４千万美元。
（一）留住老顾客
留住老顾客指企业与顾客保持持久的、密切的关系，不断地向顾客销售他们原先购买的产品和服务。企业较易为老顾客服务，不必花费大量时间和营销费用，吸引老顾客购买。因此，企业为老顾客服务，可不断地提高经济收益。
老顾客对企业的产品和服务已形成正确的期望，了解企业的服务程序，企业为老顾客服务，可逐渐降低服务成本和费用。
MBNA是美国最大的信用卡公司之一。为了留住每一位持卡者，该公司采取了一系列增强持卡者忠诚感的措施。该公司深入了解“跳槽者”的意见，改进服务程序，开发新服务项目。该公司尽力留住每一位持卡者，持卡者“跳槽”率明显降低。１９９０年，该公司持卡者“跳槽”率已比竞争对手低一半左右。在８年时间里，该公司的利润增加了１６倍，在美国信用卡公司中的排名也从第３８位上升到第４位。
（二）销售相关的新产品和新服务企业向老顾客销售新产品和新服务，可节省大量销售费用。买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量和营销费用，向老顾客介绍自己的情况，审查老顾客的信用情况。因此，与新顾客相比，向老顾客销售产品和服务，企业更能赢利。有些老顾客会讨价还价，要求企业降低他们经常购买的某种产品或服务的售价。但是，这些老顾客对新产品和新服务的售价却往往并不敏感。总的说来，企业与这些老顾客保持关系，也可提高经济收益。
许多工业企业的服务部门与客户保持关系，从售后服务获得的利润往往比这些企业从产品销售获得的利润高得多。例如，在激烈价格的竞争中，为了争取客户，电梯生产厂家出售高建筑中安装的电梯，几乎无利可图。电梯生产厂家主要通过售后服务获取利润。 直觉公司用户服务部利用产品质量保证单，收集用户姓名、地址，编制大批用户通讯录。该公司推出新产品、新服务之后，用户服务部首先向该公司不必提供多少价格优惠、不必花费很多精力促销、最愿购买的用户销售这些新产品和新服务。此外，在服务过程中，用户服务部还从用户那里收集到大量意见和建议。
拥有大批忠诚者的企业会尽力开发相关的新产品、新服务，最大限度提高顾客在本企业的消费份额。九十年代中期，直觉公司开始为上网用户提供整套财务交易数据处理服务。用户可合并自己的支票付款、家庭预算、投资、其他财务记录文档，办理银行存取款手续，记载自己的信用卡购物信息。这些新产品和新服务的营业额逐渐超过“加速”软件的营业额。至１９９５年年底，该公司的营业额已达到３亿９千５百万美元。
（三）顾客口头宣传
在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的顾客会向亲友收集信息，听取亲友的意见。美国服务业的一次调研结果表明：满意的顾客会向５人介绍自己的消费经历，不满的顾客会向１１人诉说自己的消费经历。对不同的服务行业来说，顾客影响的人数不同。但是，服务性企业管理人员都应充分理解顾客的口头宣传对其他顾客购买行为与企业经济收益的重大影响。
二、３R营销管理措施
赫斯凯特、赛塞和施策辛格认为：采用３R营销策略的企业应采取以下管理措施。
（一）计量并让全体员工了解终身顾客的价值
充分理解终身顾客的价值，服务性企业管理人员才会采用３R营销策略，与顾客保持长期关系，不断地提高企业的经济收益。美国巴尔的摩地区某多米诺比萨加盟店的管理人员估计每位忠诚的顾客每年平均购买５０个比萨，每个比萨售价为８美元，平均购买期为１０年。因此，该店可从每位终身顾客那里获得４０００美元营业额（如果该店管理人员估计顾客口头宣传的影响，这个数额会更高）。他们通过内部沟通活动，让全体员工了解终身顾客的价值，要求员工在每次送货服务时都牢记终身顾客的价值是４０００美元，而不是８美元营业额。为了保证服务质量，管理人员规定：如果顾客认为自己未能按时收到比萨，该店就按服务质量承诺制度的规定，给予顾客赔偿。此外，管理人员还根据比萨生产和送货数量，奖励顾客从未投诉过的员工。管理人员和服务人员都充分理解终身顾客的价值，尽力为顾客提供优质服务，是该店成为当地最成功的多米诺比萨加盟店的主要原因。
（二）认真听取顾客的意见
里兹－卡尔顿豪华旅馆联号公司是世界上最善于听取顾客意见的企业之一。该公司不仅有先进的服务设施、优秀的员工，而且有完善的旅客信息系统。该公司通过培训，提高员工了解旅客爱好的能力。服务人员了解到旅客的某种偏爱（例如，旅客喜欢某种品牌的饮料）之后，就记入旅客爱好表，然后由各个旅馆输入电子计算机客户档案。每天晚上，各个旅馆的客户档案再记载到公司的数据库。每天早上，各个里兹－卡尔顿旅馆根据客房预订表，检索客户档案，了解旅客的爱好，以便员工做好服务准备工作。此外，旅馆门卫从旅客行李标签看到入住旅客的姓名之后，会立即告诉总服务台，以便其他员工为旅客提供优质个性化服务。里兹－卡尔顿旅馆公司还规定：旅客向谁投诉，谁就必须负责到底。员工解决旅客投诉的问题之后，需在“旅客事件表”中记录旅客的投诉，并立即输入数据库，以便其他员工了解某位旅客在本旅馆有过不愉快的经历，也许需要特殊的服务。 认真听取旅客的意见，详细收集旅客信息，是里兹－卡尔顿旅馆公司营销策略的最重要组成部分。大批旅客向亲友广泛介绍该公司的优质服务，可使该公司极大地减少传统的营销费用。该公司依靠所有员工收集旅客信息，所有员工都能迅速地获得有关的信息。每位员工参与信息收集工作，每天使用旅客信息，更会体会到信息收集工作的重要性，就会更自觉地听取旅客的意见。
企业必须持久地听取顾客的意见，不断地向顾客收集信息。里兹－卡尔顿旅馆公司总裁舒尔兹指出：顾客的期望会逐渐变化，即使企业已实现１００％顾客满意率，企业仍应认真地听取顾客的意见，以便根据顾客需要的变化，采取改进措施。里兹－卡尔顿旅馆公司始终认真听取顾客的意见，不断改进服务质量管理工作，使该公司终于赢得了１９９２年美国波尔多里奇国家质量奖。
（三）激励员工增强顾客忠诚感
许多金融服务性企业根据经纪人获取的营业额，奖励经纪人。为了赚取佣金，经纪人往往会代替客户买卖过多证券，而不是为客户的利益着想，尽力增强客户的忠诚感。为了防止这种倾向，现在，许多金融服务性企业正逐渐改变这种经纪人奖励方式。例如，美林公司不仅根据经纪人获取的营业额，而且根据经纪人管理的“资产”，奖励投资经纪人。帮助客户赚钱，尽力留住客户，投资经纪人才能有效地增加自己管理的“资产”价值。
MBNA公司员工的奖金与用户“跳槽”率挂钩。该公司每天考核各个业务部门对用户忠诚感影响最大的一、二项工作实绩，公布前一天考核结果。管理人员每天为达到实绩考核标准的部门增加备用资金数额。员工每年奖金数额可高达员工工资数额的２０％。如果某个业务部门未能达到实绩考核标准，管理人员就会深入了解该部门存在哪些问题，以及该部门准备采取哪些改进措施，帮助、指导该部门降低客户“跳槽”率。
（四）向“跳槽”的顾客学习
“跳槽”的顾客可为企业提供大量极为宝贵的信息。管理人员应安排优秀的员工征求“跳槽者”的意见，向他们了解本企业如何改进服务工作，才能使他们满意。不少企业的经验表明：企业征求“跳槽者”的意见，往往可留住一部分“跳槽者”；向“跳槽者”保证本企业会采取改正措施，可争取不少“跳槽者”重新购买自己的产品和服务。
管理人员还应根据“跳槽者”的意见，查明本企业经营管理工作中存在的问题，分析顾客“跳槽”的根本原因，估计各类改进措施的投资收益，以使确定适当的改进措施。
商业经济文荟 韩小芸 汪纯孝 |
