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目前，铁路客运在实践中已采取了许多营销策略，但由于对铁路客运产品及质量认识模糊，营销策略还有待全面提高和创新。
近年来，运输市场发生了巨大变化，民航、公路等其他交通运输方式异军突起，得到迅猛发展。而铁路运输市场份额急剧下降，特别是客运市场，从１９８０～１９８５年的１５年间，客运在运输市场占有率由６０.４％下降到３９.４％。面对市场竞争失利、丢掉市场份额的现实，铁路客运开展市场营销，制定营销策略已成共识。目前，铁路客运在实践中已采取了许多营销策略，但由于对铁路客运产品及质量认识模糊，营销策略还有待全面提高和创新。 一、铁路客运产品概念的正确理论，是市场营销观念的体现，是提高铁路运输产品质量，搞好铁路营销的前提
长期以来，在计划经济下，简单的将铁路运输产品定义为：在铁路客货运输过程中实现的人和物的空间位移，它的计算单位为人公里或吨公里。这种产品概念是以生产观念为导向，导致铁路运输产品老化，手段僵化，服务不对口，失掉了市场。因此，铁路运输产品应树立正确的经营理念———市场营销观念，以顾客的需求为中心，市场为导向，了解顾客的现实和潜在需求，分析顾客的利益，提供顾客所需要的服务。
铁路客运产品作为一种特殊的服务产品，具有不可分离性、不可贮存性、不可弥补性和不定性等四种基本特性。即铁路运输产品的生产过程就是消费者的消费过程，生产和消费在时间上是不可分离的，因此，铁路运输产品也具有可贮存性，铁路运输企业必须提前准备好各种固定设备和机车车辆，但进入运输生产过程后所形成的运输产品不能消费也不能回收，同时会造成机会的丧失和折旧的发生。旅客在消费铁路运输产品以后，不再拥有任何属于自己实物和权利，这造成一旦进行了铁路运输产品的消费，如不满意，很难将服务退回，企业无法对消费者进行弥补。铁路运输产品的消费过程，其满意度取决于生产者和消费者双方，而由于铁路员工的素质不同，消费者的个性差异，往往使铁路客运产品具有不定性。
根据铁路客运产品的特性，从市场营销学的角度出发，认为铁路运输产品的概念是一个整体概念，产品的整体概念是由３个层次的产品所构成的，它们之间的关系如下：
（１）核心服务 铁路运输产品的消费者提供的最基本利益。即购买了铁路运输产品的旅客完成人或物的空间位移，这是构成铁路运输产品最本质的核心部分。包括位移的距离和位移的时间。
（２）便利服务 消费者完成铁路运输产品的购买和消费，铁路运输企业向其提供的方便程度。为消费者提供方便，包括售票的条件、售票地点的设置、预订车票、站台在城市中的分布、旅客行李托运的交接、行李交付等，即凡是为旅客享受核心效益提供的便利措施都属于便利服务的范畴。便利服务直接影响了铁路运输产品的质量，是运输产品不可分割的部分。离开便利服务，消费者将无法使用核心服务。
（３）辅助服务 在买方市场，特别是“服务营销”的时代已经来临，“品牌营销、特色经营”已成为运输竞争的有力手段，辅助服务提供消费者购买铁路客运产品所享受的额外利益，成为使铁路运输企业的产品同其它竞争者的产品相区别的差异性服务。包括：便民措施、特种服务、列车运行图预告、行李托管、贵重物品保管。
铁路客运产品概念的再认识，对于指导我们提高产品质量，制定营销策略具有重大意义，是基础中之基础。
二、分析铁路客运产品质量，正确了解质量标准，使市场营销策略的制定有的放矢，树立质量竞争意识，把高质量作为竞争取胜的手段 对质量的认识，不能仅仅局限于传统的计划经济体制下的狭隘的“质量标准”，以为只要符合一定的质量标准，就一定能满足旅客的需求。要树立质量竞争的意识，把高质量作为竞争取胜的保证，广义的铁路客运产品质量应包括以下几方面属性：
（１）快速性 主要指铁路客运产品为旅客提供快速服务，即快速完成人或物的空间位移。这是铁路客运产品性能的根本要求，也是顾客的基本利益和需求。在保证铁路列车安全的基础上，加大设备和科技投入、不断提高列车的运行速度，是保证铁路客运强大竞争力与客流吸引力的关键措施。
（２）安全和可靠性 指铁路客运产品在规定时间内和规定条件下，无故障、安全的完成运输任务的程度。旅客出行，最基本的心理潜在需求首要是安全和可靠，安全包括两方面的含义：一指列车整车安全，二指旅客在列车内的生命及财物安全，可靠性指运输受外界自然环境影响的程度。在航运、汽车及火车的比较中，铁路具有全天候的特点，且安全和可靠性是其它运输方式无法比拟的优势。这为我们在竞争中采取“夕发朝至”的“旅馆列车”提供了良好的市场。铁路客运产品的安全与可靠性已成为扩大市场销售、赢得信誉、保持竞争的一个十分重要的质量指标。
（３）便利性 指铁路客运服务中，旅客从起讫点到车站的方便性、旅客购票的方便性、行李提取的方便性。便利性是旅客选择交通工具的一个重要指标，也是运输服务质量重要方面。旅客希望运输时间最短，运输时间并非仅是旅途的时间，还包括购票、从起讫点到车站以及提取行李的时间，缩短列车旅行时间，除提速外，提高铁路客运产品的便利性，即解决购票，缩短候车时间也是非常必要的。便利性是铁路在交通竞争中的弱势，我们必须想方设法进行弥补和改进。
（４）服务性 铁路客运产品对旅客提供的额外附加价值。铁路运输产品在日益激励的市场竞争中，服务性具有越来越重要的作用，是在竞争中获胜的关键因素之一。美国市场学家李维特曾断言：“未来竞争的关键，不在于企业能生产什么产品，而在于产品提供什么样的追加价值”。铁路企业产品若缺乏服务性，则将丧失吸引力和竞争力。铁路运输企业是服务性行业，突出服务特征，是铁路运输的根本标志，服务质量的优劣，直接关系到铁路企业的形象和声誉。坚持服务为本、旅客至上，既是“人民铁路为人民”的宗旨体现，也是最终决定客运营销的盛衰。
（５）符合性 铁路客运产品只有符合消费者所追求的需要和利益才有意义。现代社会，消费者的需求是多层次、多方面，随着社会经济的发展、收入的提高，消费者需求的变化也是必然的。铁路运输企业首先应考虑消费者需要什么，据此再考虑技术上、制造上、服务上的可行性。在此基础形成和运行各种各样的铁路客运产品。符合性可客观检验我们的产品质量。
（６）审美性 消费者对铁路客运产品质量的评价，不再仅仅局限于对核心效用的评价，而更多的汇入了审美性，即希望铁路运输产品具有反映人们人格特征、反映人们对生活美的追求与体现时代感的质量特征。随着消费者收入水平和教育水平的提高，消费者消费铁路运输产品不仅出于“位移”的目的，还出于“心理”上的满足，消费者更注重于从商品的使用中获取自身价值和社会地位方面的满足。
（７）知觉性 铁路客运产品在消费者心中的产品定位和形象定位。一般消费者是通过有无消费客运产品的经验、期望值与实际感受的差距大小、新的期望在客运产品消费过程是否产生，对铁路客运产品的特点及结构进行认真了解。而竞争的加剧，使铁路运输企业不断改进创新自己的产品，为消费者提供更好的服务。因此，运输过程中通过铁路客运产品本身来宣传，进行产品广告以及公共关系就显得至关重要了。铁路企业应采取各种营销手段，特别是通过各种社会媒介推荐、介绍、宣传，使消费者对铁路运输产品了解、认识、认可和选择它。 三、正确理解铁路客运产品及产品质量，找准定位，制定切实可行的营销措施和策略，增强竞争力，稳步提高铁路客运的市场占有率
（１）在保证列车安全的基础上，不遗余力的提高速度，是保持铁路强大竞争力和吸引力的关键措施。在列车速度上，我国高速技术还处于预可研阶段，同世界先进水平相比，还存在一段差距。在东部经济繁荣地区，电力牵引速度应逐渐提高到准高速和高速；在中西部地区，列车速度长期滞留在低速度上，不仅缺乏技术改造，现有设备的速度潜力没有充分发挥出来。因此，提高列车的运行速度非常重要，要加大投资进行线路改造，“科教兴路”，大力利用新科技、新工艺和新技术，努力进行新产品开发，加快高速电气化铁路技术和提速技术的研究、尽早实行准高速、高速列车的投放使用，使磁悬列车从实验室走向市场。
列车速度的提高，主要是顾客运输时间的缩短，因此，科学制定“运动图”，运用计算机技术调图，对沿途站的停靠进行规划，压缩车站技术作业时间，改变停站多、停站时间长的现状。解决候车时间长，使候车时间转移为服务时间，使车站由“滞留型”向“通过型”转化，增设便捷通道、导向设施和信息服务，方便顾客集散和乘降，避免客流间的交叉干扰，减少旅客在站停留时间。充分利用“八五”铁路基本建设的成就及京九新线的新增运输能力，挖潜扩能，打通运力紧张的限制口，使铁路客运产品的快速性得以实现。
（２）铁路应通过加强售票工作、增加列车密度、科学规划车站等措施，来增强其方便程度。旅客在选择不同交通工具时，面对安全、方便、速度、准点、舒适度等因素，首先考虑的是安全和方便，铁路在安全方面具有较好的优势，但在方便程度上不如公路，不断满足旅客生活快节奏的需求，尽可能提供购票、乘车、旅行一条龙服务，变坐商为行商，以简便的售票方式服务旅客，在车站直接销售网点建立以后，应在现有服务项目基础上，积极开展异地售票、往返票、联程票、月票、季票、磁卡售票，在宾馆、饭店、企事业单位设置铁路代理售票点，努力实现客票销售电脑化、购票地点多样化、支付方式多样化。尽早实行全路微机售票系统全部联网。
（３）强化社会服务功能是实施客运营销战略之灵魂。树立服务观念，把适应和满足市场需求作为企业生产经营活动的起点和归宿，以高质量的服务增强市场竞争力。净化服务环境，提高服务水平，彻底改变目前许多劣质服务，例如质次价高的餐饮、脏乱的乘车环境、给小费才补卧铺等，用干净、整洁、美观的环境来迎接旅客，改善各种等级车厢的硬件设备，开设应急窗口、绿色通道，在车内安装电视录相等设备来消除旅途疲劳，开展送书报、杂志、送餐饮等服务项目。改进服务态度。铁路运输企业具有大连动的特点，“优质服务”需要各个部门所有人员的努力，售票员、乘务员、列车员、餐饮工作人员以及站内其它人员（乘警等）在旅客看来，都是铁路企业的服务员，应为其提供优质服务，因此，对各类人员进行服务培养、全心全意为旅客服务非常重要，要让所有职工认识到：“今天工作不努力，明天努力找工作”。旅客是我们的上帝，我们应该以最好的条件去服务他们。提速是有限、有条件的，而服务的提高却是无限的，应拟定量化的具体服务标准，进行监督、检查，变服务的不定性为定性，切切实实的提高铁路产品的服务质量。规范经营行为是提高附加服务质量的前提，铁路多经、集经、外运、保价等实体（机构）的经营活动从属于附加服务范畴。因此，规范这些（实体）的经营管理，杜绝乱收费、乱加价和收费不服务的现象，切实开展好代理、联运、联营、仓储、上门理货和送货上门等延伸服务，开憎爱分明延伸服务，增强服务项目，例如进行自助旅游服务，体育旅游服务、商务服务。 （４）产品的符合性，是质量重要的特征之一。必须牢固树立“精品”意识，形成“拳头”产品。“精品、拳头产品”即是名牌产品，名牌并不都是价高质优的产品，而是符合有购买力的消费者需求的产品。面对市场，进行市场调研、产品质量定位，有选择有重点的营销服务，把属于自己的客流吸引到列车上来，非常重要。产品质量的定位、产品定位，不能“一刀切”，象铁路这样宏大的企业，应该有各铁路局、分局、甚至某个区域的“细分市场”。在每个“细分市场”中，铁路运输产品怎样组合，才能满足消费者的需要，这是目前尚未很好研究而又必须解决的问题。
首先，应了解铁路客运市场所涉及的政治、法律、文化环境，分析沿线各站所涉及地区的经济发展情况、收入情况、产业结构等，特别还须详细掌握交通运输网状况，组织力量调查本线旅客客源的构成、职业、收入、出行目的、价格弹性、软件要求以及心理需求。根据不同旅客需求，开行不同速度档次的慢车、直快、特快、快速和准高速列车；开行条件不同的普通、空调、卧铺、豪华列车，根据客流出行目的差异性，提供专项服务如旅游、假日、民工、学生、球迷等特殊列车。列车产品结构要不断调整，产品要根据产品生命周期理论进行不断的淘汰、改进和巩固。
坚持产品质量的符合性，就要一方面防止“产品一贯制”，没有创新、停留在低速、一般服务水平上，另一方面，也要防止脱离现实搞“高档化”，例如，近几年，铁路客运曾提出“开优增卧减慢”的经营战略，还出台了鼓励各铁路局出资“买断”新型空调车的政策，一时全路开行了大量的“双优列车”，结果票价上去了“双优车”虚糜了，而非空调车、普通车爆满，运能浪费，客流流失，市场占有率进一步下降。“名牌＝高档化”是提高产品质量的误区。我们必须清醒认识到，无论火车怎样提速，快速性仍逊于飞机，同时，汽车工业的发展以及星棋罗布的高速公路，也分流了一部分客货源，所以，铁路应以广大的“中产阶级”为服务对象，用“名牌”产品来满足主要顾客的需求。当然，并不放弃“富裕阶层”的消费者，开行豪华列车，豪华车厢也是必要的。要正确区分地区差距。总之，必须具体的深入调查市场，建立科学的客流预测系统以及列车调动快速反应系统，做到客流到来有充分准备，不至于造成机会损失和运力浪费。
（５）充分利用自身优势，强化产品的宣传性。铁路产品具有消费与生产同时进行的特征，铁路产品本身也是广告宣传的场所、广告媒体，是其它企业宣传自己的企业及产品的最佳场之一。可是，铁路企业却没有重视这一丰富的自然资源，没有有效的利用这一有利条件，在列车众多的宣传广告中，唯独少了铁路自己广告。铁路企业要加大宣传力度，以宣传取胜，变“坐商为行商”，首先应充分利用自身的产品，进行现场广告，每一个乘务员都是直销员。可由铁道部、铁路局、分局统一制定营销手册对列车乘务员进行培训，在服务的同时进行营销，向车厢的旅客宣传该线铁路的优势，介绍铁路运输企业的价格，促销新举措，同时广泛收集旅客的意见，以便进行产品改进和调整。免费向旅客赠送时刻表、价格单以及铁路的有关货运、托运的规定。要走出两条路，不定期的走向街头、农村进行产品咨询和营销宣传，主动与各大新闻单位合作，及时报道铁路便民、服务、产品结构、价格的新举措，积极参与社会公益活动，树立铁路新形象，加强宣传，让消费者了解铁路的优势，如安全、舒适、便利、购票和候车方式方法等。在适当时候，选择电视、报纸广告。
经济体制改革 陈宇 唐春勇 |
