|
在介绍了市场营销的基础上指出了邮政金融企业必须要引入市场营销管理，要在机构的设立、人员的配备、市场细分等方面建立邮政金融的营销组织体系，以适应市场的激烈竞争
如果说３０年代以前管理的基本思想是“控制成本”，那么，现代管理的基本思路是“市场营销”，美国管理学家菲立普·科特勒说：“美国２５０家主要公司的高级管理人员，已经认清他们的第一位计划任务是发展、改进和执行竞争性的市场营销策略。第二、第三位才是控制成本和改善人才资源。”可见，市场营销管理在各公司的受重视程度。
市场营销对市场经济国家中任何成功的组织来说都是至关重要的。正如马克思在１００多年前所说，“销售是市场中最激动人心的跳跃”。对于金融企业来说，市场和销售尤为重要，世界上很多成功的大公司、大企业，其市场营销部门就其人员数量和成本而言，是公司中最大的部门，没有一个有效的营销系统，金融企业无法长期经营。
一、市场营销管理
市场营销管理，是本世纪３０年代西方经济在萧条后工商企业逐步采用并不断完善的一种管理科学。５０年代以后，这种管理原理在金融企业中也被广泛采用。可以说，市场营销管理是本世纪微观管理科学的重大突破。
市场营销管理是以“市场中心论”的经济思想为基础的，是对３０年代前流行的“生产中心论”、“成本中心论”的彻底改革。现代营销管理具有以下３个特点：第一，营销活动以市场为起点和终点，生产包容于市场活动中，即“市场—生产—市场”；第二，营销管理以顾客心目中的产品为出发点；第三，营销管理的目标是综合的，不仅要在当前实现企业利润，而且要调查了解市场，要在相当长的时间内巩固和提高企业产品的市场占有率；不仅要谋求企业微观利益，而且要谋求企业对社会提供的福利，在公众心目中塑造良好的企业形象，企业形象又反过来强化了企业市场的占有。
二、邮政金融企业引入市场营销的必要性
金融是为社会经济和人民生活提供服务的产业，邮政办金融为什么也要引入市场营销管理呢？其基本原因是金融业的竞争。商业性金融服务的提供不是垄断性的，而是竞争性的，顾客到底选择哪一家的哪一种服务，那是顾客通过独立价值判断做出的。每一种金融服务都是金融市场上的的产品，每一家金融企业都是金融市场上的一个营销角色。这样，为在竞争中制胜，邮政金融自然有必要引入市场营销管理。
三、形成邮政金融自己的营销组织体系
目前，各局的邮政储蓄是由储汇科、储汇股直接抓。但各局的储汇股、科大部分的精力都放在对现有业务的常规管理上，对于如何进行市场营销，如何进一步拓展业务，提高市场占有率，既无专人去管，也无专人去抓，更没有形成一个有效的市场营销组织体系。
随着金融市场竞争的日趋激烈，邮储发展日显艰难。要在激烈的竞争中站稳脚跟，并进一步拓展业务，邮储必须摆脱“桃李不言，下自成蹊”的传统邮政产品的销售方式，必须用市场营销管理的思想观念来指导我们的各项工作。必须建立邮政金融自己的市场营销体系。
邮政储蓄的市场营销体系的建立包括机构设立、人员拓展、市场细分和实际营销。
１营销机构的设立
营销机构的设立是市场营销能顺利推行并打开局面、占领市场的有力的组织保证。目前，很多局已逐步意识到了这一点，并已开始了行动。玉林局储汇科在邮储发展面临滑波的局面，在人员很紧的情况下，成立了４个人的营销小组，专职发展社会协储站、社会协储员，同时在农村发展社会代办员，小组成立１０天就已收储５０多万。 长沙邮局１９９４年就成立了社会协储部，并把发展社会协储看成是新时期邮储发展的突破口和新的经济增长点。因为前些年邮政储蓄依靠“全员揽储”等措施，获得了较快的发展，然而随着客观环境和市场的变化以及邮储业务的进一步发展，过去的一些措施在新时期就不那么灵了。光靠发动职工揽储来发展邮储效果是有限的，营销的力度、深度和广度都是远远不够的。我们必须把眼光投向社会，投向更深更远的地方。社会协储就是一条很好的营销之路。
长沙邮局１９９４年设立社会协储部，１９９５年初将社会协储部设立为全局第一个副科级营销单位，１９９６年为加大社会协储营销力度，又将社会协储部主任调整为市局储汇局副局长兼社会协储部主任，以便更好地发展邮储。
长沙邮局社会协储部共发展了社会协储站２８００多个，社会协储余额（不含职工揽储）达３３亿，社会协储余额占总余额的３０％以上。１９９４年成立以来，一年上一个新台阶。
２人员的配备和扩展
营销人员不仅营销部门要配有专职人员去抓去管，还要向社会拓展，形成一支人员数量充足的营销队伍。
长沙邮局首先在人员编制上给予倾斜，不断充实和壮大社会协储部的力量。长沙邮局社会协储部刚成立时，人员配备不够考究，结果工作难以开展。为了迅速打开局面，１９９４年１０月，局领导从营业岗位抽调了４位熟悉业务的骨干充实社会协储力量，并对社会协储部市场营销人员进行市场营销及公关等方面的培训，提高业务能力；而且规定社会协储部定编不限，局内职工凡愿意到社会协储部工作的，局领导都给予支持。
正是由于这些，长沙邮局社会协储部力量不断充实壮大，由成立时３人发展到现在的１９人（而常规的业务管理压缩到４人），社会协储站２８００多个，其中专职协储员揽储１２５亿元，人均超过１０００万元，一个人的揽储额相当于广西一个邮储发展中等水平的县的余额。可见，在当前银行批点难、邮储开点难的情况下，发展社会协储员是一个很好的替代开点的办法。发展一个专职社会协储员，即相当于开一个发展较好的城市网点。这样好的办法，我们何乐而不为呢？
３市场细分
我们邮政储蓄不应盲目地向漫无边际的市场提供产品，因此首先要研究市场，寻找机会，即市场上存在的或潜在的未被满足的金融需求。市场细分是寻找机会的基本方法。所谓市场细分，是根据市场上顾客的需要、消费习惯等方面的明显差异性，把某一个或某一组的金融产品的市场整体划分为若干个顾客群的分类过程。通过细分把同类顾客聚集起来，形成自己的目标顾客。按照细分根据的不同，一般采用地理细分、人口细分、心理和行为细分等。
长沙邮局社会协储部１９位专职营销人员分成专职营销和业务营销两块，专职营销主要负责“销售”，即揽储，业务营销主要负责业务宣传，市场调研，市场划分和市场开发等。内部职责分工明确后，又将长沙市场细分成工商业、社会团体、机关学校、居委会、邮电代办点和邮电省直机关等若干条线，并实行分线包干，明确责任，将社协计划进度、营销网点规划落实到人。经过近两年的努力，他们发展社会协储点２８００多个，使邮储营销网络逐步渗透到全市各个阶层，各个领域。为了启动市场，以点带面，他们在市场调研的基础上开展了一系列卓有成效的营销活动，先后开展了“长沙市百万青年爱国邮政储蓄活动”。“红领巾协储银行”，“青年协储银行”等活动，发展协储点１５８２个，发展“小小协储员”４５万人，把邮政储蓄“产品”真正推向了市场，不仅促进了邮储业务的发展，同时也为邮储做了最好的广告宣传。 四、一些疑虑的解决
有的同志担心，现在农村基金会利率这么高，推行社会协储，搞市场营销，是否竞争得过其它专业银行、农村基金会？我觉得，这关键还是在于我们是否想方设法地去做更多的艰辛的工作。坐等上门是绝对推销不出自己的产品的。“推销”首先要“推”才能销。而仅是这个“推”字，我们就要做很多艰辛的工作。首先要做大量的上门宣传、劝说、公关工作。农村基金会利息是高，但他们也有很大的不安全因素。因此，并不是所有的人都看中那些高利息的。人们求安全、求稳的心理还是随时存在的，而我们邮电的安全性、可靠性、信誉度是很高的，关键靠我们去做工作。而工作是否做得到家，最关键的又在于人。看我们是否能派得出这么多的人去搞营销；是否能靠自己的营销人员去发展更多的社会协储员；我们的营销人员、社会协储员是否具备公关能力、推销能力、劝导艺术；是否能开动脑筋，不怕艰辛，挨家挨户地上门进行卓有成效的工作。
现在，湖南、山东的社会协储已经取得了很大的成功。就是湖南省的邮储，各地区间差距也是很大的，但凡是邮储余额上得快的局，都是社会协储（市场营销）搞得好的局。但社会协储也不是一开始就能推行下去，必须做大量的工作，要靠各局领导去认识它，重视它，扶持它；还要靠我们储汇人员、营销人员为此而不懈的努力。
只要我们看准了市场营销、社会协储是邮储发展的新的出路，是世界上很多成功的大公司、大企业的致胜法宝，是邮储发展先进省份已经探索出来的成功之路，我们就应大胆地去走，勇敢地去闯。
五、结束语
形成邮政金融自己的市场营销组织体系，将为邮政金融的体制改革做好机构、人员以及思想、观念、认识上的准备。
邮政储金汇业局如果在１９９８年改革成为准银行金融机构，成为自主经营，自负盈亏，自担风险，自求平衡的金融实体。那么邮政金融一旦以准银行金融机构的身份出现在中国金融市场上，所面临的竞争将更为激烈。如何在激烈的竞争中谋求生存和发展，是转制后面临的重大课题。而市场营销管理更是５０年代以后在国际金融界中已被广泛采用的卓有成效的管理方法。作为金融企业，我们当然要引入这一管理手段。现在着手形成邮政金融自己的市场营销组织体系，建立一支市场营销队伍，将为正式转成准银行金融机构做好机构、人员以及思想认识上的准备。
广西通信技术<1997.04> 郑辉 |
