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面临市场逐步放开、竞争对手日趋强大、暴利项目不再、铁路改革日趋深入、资金筹措难度加大、物资供应组织难度也越来越大的严峻形势，铁路物资企业面临严重挑战。由此，引发笔者对铁路物资企业营销问题的一些思考。
面临市场逐步放开、竞争对手日趋强大、暴利项目不再、铁路改革日趋深入、资金筹措难度加大、物资供应组织难度也越来越大的严峻形势,铁路物资企业面临严重挑战。由此,引发笔者对铁路物资企业营销问题的一些思考。
１ 关于企业内部营销机构和营销人员
物资企业需要从研究用户需求出发,通过各种市场营销手段,将物资通畅地送达用户,并及时了解用户对物资及服务的评价。因此在机构设置和人员职责安排上应有重组的必要。
首先应取消主业和多经区别。主业与多经是计划经济历史条件下的产物。整个国家经济均已成为社会主义市场经济,多经与主业之别理应成为历史。因此营销领域的主业和多经机构的界限也应当取消。既有利于集中订货,也可减少费用支出。
其次,业务部门及职责以物资品种和类别设置应当改为以地域设置。同一区域的所有品种均应在同一部门管理下。如将原来的金属、非金属、油品、机电、配件等按物资类别设置的部门,及若干个多经部门改制为东北分公司、西北分公司等按地域设置的部门。这样,不仅可明确岗位职责,而且还可增强营销人员的责任心。
第三,为适应目前所有重点建设项目实行责任公司制管理,所有物资基本上均由责任公司自主采购或招标采购的新形式,急需成立项目开发部门。
第四,应在重要客户驻地及区域派出营销人员（业务代表）,其职责为搜集信息,联络感情,处理营销中的临时问题,同时负责资金及时回笼,既降低成本,也有利于激励营销人员的工作积极性。
２ 关于购货渠道策略
铁路物资企业多年来已形成自己独特的较为稳定的客户网络,销售量也具备了一定的规模。同样也因为历史原因,普遍存在客户拖欠铁路物资企业,铁路物资企业拖欠生产厂家款项现象。很多企业达不到生产厂家要求的代理方经销规模,致使代理制的推广步履蹒跚。笔者认为解决此问题应从如下角度出发:
２ １ 铁路物资企业应有危机意识,主动沟通资源生产厂家,摆明自己的优势,充分讲清楚“一损共损,一荣俱荣”的利害关系,积极主动表明还款意愿或者签订分步还款协议。中国铁路物资总公司和铁道部可以从中起到关键作用。如集中清理三角债,破产一部分亏损企业,实行资产重组,让铁路物资企业彻底甩掉历史老包袱。
２ ２ 铁路物资企业内部以重组打破条块分割,签订资源共享协议,增加批量规模,吸引资源厂家,成立中国铁路物资集团,无疑可以解决这个问题。
２ ３ 高度注意新的成长型资源厂家以及新产品。闯出新的天地,形成新的经济增长点。例如近年来逐步发展、应用日趋广泛的铝型材等。这些厂家与铁路物资企业不存在历史遗留问题,从此着手推行代理制较易进行。
充分利用自身作为老企业知名度高、仓储能力和设施居于同行业前列的优势,吸引资源厂进入铁路物资企业自营、联营或代销,应当成为理顺进货渠道的重要方法之一。
资源厂产品以上述方式进入铁路物资企业,既可以直接带来仓储费收入,将部分闲置的仓库设施盘活,安排人员就业,更重要的是可以继续扩大企业知名度,间接享受资源厂最优惠的代理价格,缓解资金困难局面。
３ 关于促销策略 ３ １ 激励机制的选择与建立。激励机制的建立,必须“触及灵魂”方能起到调动积极性的作用。把销售业绩、经济效益与营销部门和营销人员收入紧密挂钩,彻底改革目前实行的物资企业工资制度,是绝对必需的。
３ ２ 宣传媒体的作用。树立品牌意识,引入企业识别系统,不失时机地利用报刊杂志、广播电视等宣传媒体,对企业自身形象进行宣传,给物资企业带来的往往是社会和经济双重效益。如在公众场合为企业的先进工作者、职工生日、婚庆等点首歌,温暖职工的同时,更多的是为企业扩大了知名度。
３ ３ 物资企业引入公共关系。铁路物资企业自觉不自觉地已经在实践着公共关系的或多或少的内涵。如召开用户座谈会就是其中普遍采用的办法。但是深刻研究公共关系,配备专门人员去研究、组织、实践的恐怕在铁路物资企业中为数不多。市场营销活动作为一个复杂的系统活动,在社会分工日趋细化的今天,详尽研究市场营销中的问题,组织实施专门的公关方案,有助于协调各方面关系,缓解和解决矛盾,树立企业形象,扩大企业的知名度。物资企业公共关系的主要对象是客户、供应商、传媒、银行等协作机构、竞争对手和企业内部职工。如物资企业发展代理制,必然需要较为宽松的金融环境,如果企业本身有优势,但没有注意与银行的沟通协调,自己的信用等级上不去,结算与贷款方面银行配合不力,资金匮乏的难题就难解决。如果注意运用公共关系的原理方法,就可以取得很好的功效。
４ 关于面临竞争的思考
４ １ 近期铁路物资企业面对竞争时应注意。选择目标市场,全面分析自身和对手的情况,研究市场环境的变化,避开自身的弱点和竞争对手的长处,进占目标市场。为此,要树立自己的企业形象、营销风格和产品形象,以区别于竞争对手。铁路物资企业就应当以质量有保证、数量可依赖、长期服务用户等为内容进行自我形象宣传,公开进行承诺,并坚决兑现。
４ ２ 定价策略。鉴于竞争对手已对铁路物资企业构成一定威胁,随着社会信息化程度越来越高,价格透明度也随之而不断提高,必须以应付或防止竞争,保持或提高市场占有率为目标进行定价。定价时,我们固然可以通过寻找盈亏平衡点来制订销售价格,但充分考虑到竞争对手的多少和竞争力大小,结合客户的重要性、该品种市场供求情况、资金周转速度、物资本身的质量及物资企业配套服务水平、交货期限有无优势等,制订出来的销售价格往往更为奏效。
４ ３ 库存问题。铁路物资企业面临的困难焦点往往集中在库存潜亏上。不下定决心解决超储积压物资,不彻底解决潜亏,腾出资金,让铁路物资企业自身“血液”顺畅地流动起来,将潜亏劣势转变为新的资金优势,就无法迎接竞争对手的挑战。
铁道物资科学管理 毛青勋 |
