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本文从分析我国商业银行的市场营销发展现状入手，论述了我国商业银行开展市场营销的必要性，进而详细分析了我国商业银行的市场营销组合策略，包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。
同工商业相比，银行业认识并接受营销的思想晚了半个世纪，而我国银行业在这方面落后的时间则更长。银行营销是指商业银行通过对客户及市场的研究，利用促销和分销手段，以推销金融产品的形式，把可盈利的银行服务提供给客户的一种经营行为。它使商业银行以更积极主动的姿态面对金融市场的风云变幻，并在其内部机制中真正建立起对环境变化的自动调适。牱牥年代初，美国花旗银行和运通信用卡集团开始将市场营销观念引入金融业，他们聘用零售商业方面的专家来帮助其制定市场营销策略，对金融业传统观念产生了巨大的冲击，使银行业务方式和组织体系均发生了巨大的变革。而将市场营销观念全面融入银行业务中则是牳牥年代以后的事情，这种新生的以市场为导向的业务体系为银行业发展注入了强大的生命力，有力地促进了现代商业银行业务的发展。近几年，由于金融体制改革的深化及银行业务竞争的加剧，各银行在实际金融活动中都自觉地运用了市场营销的原理。但从实际情况看，各银行对市场营销的认识普遍不够系统、不够专业，重视程度也普遍不足。在此情况下，有必要通过对银行市场营销发展现状的分析，进一步探讨商业银行营销策略的建立。
一、我国商业银行市场营销发展现状
1 在银行业务拓展中有意、无意地引入了市场营销观念，但银行主动从事市场营销的意识不强。随着金融改革的深化，银行与银行、银行与非银行金融机构之间的竞争日益加剧，为了在竞争中争取主动，如推行犆犐战略、开发新产品、分销渠道的建立、营业推广及公关广告的普遍运用，对商业银行的业务拓展起了极大的促进作用。同时使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但从具体的深层理论和实践角度看，系统的银行市场营销观念思想尚不完善，从组织机构到部门分工的营销机制还有待改进。虽然，各行都开展了较低层次的促销、创新等营销工作，但多由行政管理部门代理这些营销活动，缺乏专业的营销指导。加之传统的卖方市场，导致了在银行实际经营活动中营销活动的滞后，更谈不上用专业营销理论指导银行经营活动。
2 出现了一些新的金融产品，但还远远不能满足市场需求。金融创新的发展使得银行的营销工作不再单纯着眼于资金，而是立足于服务。即创造形式多样的金融产品，以满足不同市场的客户需要。在此形势下，各家银行纷纷推出了自己的创新品种，开出了大额存单、定活两便储蓄等储蓄种类及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。同时也应看到目前开发的金融新产品大多还只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种，和符合顾客需求的服务品种、服务内容和服务方式。而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入。金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。
3 建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。目前，商业银行的分销渠道得到较快的发展，许多银行相继开通了全国电子汇兑系统代替了手工操作的传统联行结算方式，大大缩短了资金的在途时间。另外，自动柜员机的建立，通存通兑、电话银行及信用卡的运用等，为储户提供方便，大大推进了金融产品的分销。但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，盲目竞争、盲目上网点，在设置网点上互相攀高、比大，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究。这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高。 4 各银行开始注重广告宣传，加强公共关系。目前，各商业银行在不同程度上利用广告等营销手段，改进服务质量。各行的广告投入明显加大，而且从领导到员工都开始重视营造与现有或潜在客户的良好关系。但所有这些营销管理要求的多样化还相差甚远。而且，目前从实施来看，还未放入营销活动中进行，大多商业银行又将其理解为一种企业文化活动或精神文明建设，这与作为犆犐战略核心并指导银行市场营销活动银行理念还相距甚远。
二、我国商业银行开展市场营销的必要性
1 开展银行市场营销是银行体制改革的客观要求。近几年来，银行改制及业务创新的步伐越来越快，原有的银行市场格局已被打破，金融机构林立、融资渠道多元化、金融业务交叉，银行与客户的关系发生了重大转变，银行业由卖方市场转向买方市场。在这种背景下，银行必须按市场原则制定营销战略和策略，任何损害客户权益的事件，都可能导致市场份额的减少。银行必须通过分析市场机会进行市场定位，不断提供多种金融产品，创造多种金融工具来满足客户投资、避险、增值的要求，增加资金来源，树立良好的社会形象。市场营销策略可以帮助银行组建高效率的营运机制，开发出高质量、多品种的金融产品，提高银行的竞争力。因此，营销对于银行开拓市场具有举足轻重的作用。
2 开展银行市场营销是金融对外开放的必然结果。随着金融改革和开放的进一步发展，国内银行日益呈现多样化的竞争格局。目前世界排名前牨牥牥位的大银行中已有牱牥多家在北京设立了分支机构或办事处。在部分地区，外资银行已开始从事人民币业务，外资银行丰富的金融工具、旺盛的金融创新活力及完善的金融体系将给国内银行业带来巨大的竞争压力。这就要求国内银行不仅要提供优良的服务，更要重视业务的开拓，要运用现代营销手段，在金融产品的设计、定价促销和分销渠道等方面适应竞争的需要，以在市场分额争夺中立于不败之地。
3 开展银行市场营销是科技发展的最终趋势。随着科技进步，我国银行业的科技发展迅猛，已基本形成了银行发展与电子计算机、通讯等现代高科技紧密结合的发展格局，各行相继开办了电子联行往来、通存通兑等服务项目。有些银行还推出了牪牬小时自助式服务，并已经或正准备从国外引进电子银行、电子钱包、电话银行、家庭银行等金融产品以满足不同的客户需求。例如，中国银行已在因特网络上开辟了客户服务项目，可查询存贷款余额、账户交易、信用卡交易、汇率、利率等。同时，可将客户基础资料如出口经营状况贮存在网上，并配置有效保密系统。这样，一方面给客户提供了财务核算的便利，也便于银行实行一体化集中管理。总之，现代科学技术的发展，电子计算机的广泛应用，为银行增加服务产品，扩大市场营销提供了广阔的天地。
三、关于银行市场营销策略的抉择
现代银行业的竞争已转入了产品、服务、实力、资金、技术、人才、信息等各个层次、各个方面的全方位整体竞争。因此，各家银行应注重分析市场机会，及时了解客户的需求和欲望，分析和挖掘新的市场潜力，制定出满足客户需要的市场组合。营销策略要综合市场活动的四个要素———产品、价格、分销渠道及促销，以对所选择的目标市场增强吸引力。
1 产品策略
金融产品是满足消费者需求的重要载体，银行必须从满足消费者的多样化需要出发，根据金融产品寿命周期各个阶段的特点采取相对的营销策略。
银行为客户提供的产品基本由核心产品、有形产品、附加产品三个层次构成：核心产品是满足客户需要的某种属性，如存款能满足储户增麸的需要，贷款能满足客户经营的需要；有形产品，如存单、信用卡等；附加产品，如储蓄支取前后的各项服务，贷款归还前后的相关服务。银行产品是三个层次的有机统一。 从三个层次出发，银行提供的金融产品要在满足消费者最基本利益的基础上，尽力满足目标市场客户的特定需求，提供尽可能多的附加利益和服务，提高产品的竞争力。并根据产品寿命周期的发展变化，灵活调整市场营销策略，对各自的金融产品实行最优组合。银行应详细分析其经营的每一个产品项目各自在市场上所处的地位，有针对性地作出经营决策，推出新产品，使之符合银行的发展目标。未来银行的产品开发战略应是为客户提供其所需的全部金融业务及相关服务的全能金融中心的产品开发战略，形成提供全面服务的金融超级市场。
2 价格策略
金融产品创造出来后，定价是否恰当，直接关系着银行营销的成败，质次价高的产品与服务会严重影响银行的信誉。也直接影响银行产品的市场竞争地位和市场占有率，银行通过对其产品和服务的定价实现追求生存、当期利润最大化、扩大市场份额和服务质量领先的目标。银行应综合考虑成本费用等各项影响价格的因素，在符合和服从经济金融法规、国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏临界点。结合产品寿命周期的不同产品营销策略，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系预定推销产品的吸引力，将要提供的服务产品对客户的价值，为资产、负债及中间产品制定出合理的利率和收费价格。同时满足在选定的细分市场上吸引最多的客户争取最大的获得机会这两大原则，对于维护银行形象，保证银行整个策略的稳定实施具有积极意义。
3 分销渠道策略
所谓分销渠道是指金融产品从银行向客户转移时所经过的途径。可看作一种服务手段，目的是维持现有客户和增加新客户。在现代经济条件下，需要经过一定的分销渠道，才能顺利到达目标市场，及时满足客户的需求。
早期银行经营中，分支机构是分销服务的主要手段，广设网点成为银行争夺市场的强有力武器。在新技术革命浪潮的冲击下，电子技术全面应用于银行各项业务，金融产品和服务的分销渠道日益多元化。全自动化银行、无人管理银行的出现为商业银行分销策略带来革命性变化。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。在渠道的选择方面应注意系统、合理地分配分销渠道各个环节之间的综合效益，不断降低流通费用。以客户的需求为着眼点来选择分销渠道，并将现代科学技术手段、工具充分运用到分销活动中。健全全过程分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。完成从外延式竞争向内涵式竞争观念的转变，改变过去的通过增加机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。
4 促销策略
促销指商业银行以各种手段向客户传递金融商品和服务的信息。银行应采取各种有效的促销组合，实现金融产品销售观念向推销观念的转变，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品。介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融商品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为。将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。在银行促销活动中，综合利用人员、广告公关和销售促销等方式，有效加强银行与客户的沟通并及时反馈市场信息，而且对于树立银行的良好社会形象都具有积极意义。
在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道，将自己的产品介绍给客户。在渠道的选择方面应注意系统、合理地分配分销渠道各个环节之间的利益，不断降低流通费用，以客户的需求为着眼点，来选择分销渠道，并将现代科学技术手段、工具充分运用到分销活动中。建立全过程分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。
商业经济研究 李玫 衡凤玲 |
