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银行卡是现代金融产品，是商业银行融资产负债为一体的新型金融产品， 也是农业银行发展个人金融、消费信贷、网络银行、电子商务等新业务领域的主打产品。从市场营销的角度来看，农行银行卡的市场营销必须抓好以下几个环节， 即市场定位与目标市场、营销策略、销售策略、广告策略和管理策略。
银行卡是现代金融产品，是商业银行融资产负债为一体的新型金融产品，也是农业银行发展个人金融、消费信贷、网络银行、电子商务等新业务领域的主打产品。银行卡业务已被称之为“金融界的朝阳产业”。银行卡作为银行信用的衍生工具，具有其独特的市场概念和营销规律，因此，分析和解剖农行银行卡业务的市场营销现状，研究和探索其市场销售、公关和管理等营销策略，对切实扭转农业银行银行卡业务长期坐“冷板凳”的被动局面，抓住机遇大力发展这一“朝阳产业”有着重要的现实意义。
从市场营销的角度来看，农行银行卡的市场营销必须抓好以下几个环节，即市场定位与目标市场营销策略、销售策略、广告策略和管理策略。
１．市场定位与目标市场营销策略
目前，国际上通行的市场分析公式是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。这说明一个地区消费市场的发达程度将直接关系到信用卡在该地区的发展状况。也论证了农总行“着力城区，发展县镇，走向世界”的发展思路是正确的。
在确定市场定位时，有必要先进行市场细分。市场细分是指辨别不同欲望和需求的客户群，并加以分类的过程。对于信用卡主要是通过持卡人的收入、职业、年龄等方面进行市场细分，以便发现潜力最大的持卡人市场，从而确定信用卡发展的目标市场，并制定与之相关的市场策略。如农行潮州分行发卡伊始，曾把万事顺卡的市场定位为“小康实用卡”，主要目标是：城市中等阶层、年轻一代、固定人口、企业家。但随着消费网络的扩大，理财管理的多样化以及万事顺卡对年龄和外来人口的适应性，该行又把万事顺卡的市场定位调整为“实用大众卡”，重点发展市区、县城的消费群体，兼顾乡镇、老小、外来工等多层次的需求，从而把万事顺卡办成适应潮州实际，深受市民喜爱的银行卡品牌。
２．以促卡消费为核心的营销策略
促卡消费、营造用卡环境是创收、增效、树品牌的核心，因此，要营造一个良好的持卡消费环境，就必须抓好推销的各个环节。对照犃犐犇犕犃法则，也就是力求使客户“引起注意———引起兴趣———唤起欲望———留下记忆———购买行动”，从而实现银行卡的营销目的。
一是制订以大众化消费场所为主的特约商户营销策略，实行“关系营销”，如农行中山分行每年都举办特约商户联欢会，密切关系，从而构建起密集的消费网络。并使商家看到这一潜在商机，主动成为金穗卡特约商户。
二是贴近顾客，强化理财理念和方式。吸引相对固定、生活规律化的消费群体。在加强对信用卡、借记卡、智能卡、国际卡“四卡工程”的建设过程中，要注重金穗智能卡具有转帐结算、现金存取、消费和理财服务等功能和非金融系统信息用途，以及不允许透支的特点，根据不同用卡环境推行磁条卡、犐犆芯片（智能）卡，或两者相结合的彩照金穗借记卡。并着重开发其消费和理财功能，使一卡多用，如具有医保用途的智能卡等。农行中山分行近期推出了社保犐犆卡１２万多张，农行珠海分行推出的智通医保犐犆卡，农行哈尔滨分行推出的“金穗燃气卡”，虽属于地方性卡种，但对于抢占当地市场仍起到阶段性的积极作用。农行潮州分行１９９８年还没有开办以银行卡为载体的代收付业务，今年前八个月万事顺卡代收付业务额便达到了近３０００万元。同时，推出“券银通———农行金穗万事顺卡证券保证金电话自助转帐业务”、“代收犅犅机服务费”，进一步充实万事顺卡的服务内涵，效果颇佳。 三是实行“一对一”营销，拉近发卡行与顾客的距离。现场办卡，引导消费。如农行潮州分行在２７个特约商户设点，实行现场填表，现场发卡，即时存款，即时消费，让客户真正体验到持卡消费的便利之处。
四是开发特定卡种，适合市场多元化、细分化趋势。如建行年初开发的生肖卡，在儿童消费市场产生了强烈反响，部分地区甚至出现了供不应求的局面。农行近期即将发行的金穗星座卡也属此创意，主要目标市场是年轻族群，突出家庭化、亲情化、友情化特点。
五是提供折扣优惠，刺激客户消费，既吸引新旧客户，又鼓励客户多签单、多消费，巩固银行与商户之间的关系。如签帐积分计现，或购物有奖活动等。顺德农行更是推出凭卡消费即时抽奖和到期换卡有奖活动，从而产生了持久的轰动社会效应。
六是推销自己，鼓励农行人用农行卡消费。如农行深圳分行的“１＋犖”活动效果很好；农行潮州分行也规定每个员工每季度持卡消费３００元。同时，规定出差、接待、办公用品购置等公务性开支都必须使用金穗卡结算，否则不予报销。
３．以树立品牌形象为内容的广告策略
银行卡的营销宣传，按农总行的部署，要体现统一法人下的规范化和一致性。即要统一广告用语，统一宣传口径，统一服务标准，统一营销对象。在统一的前提下，各行可结合本地实际，开展丰富多彩的营销宣传。在特色宣传营销方面，各地都有不少好的经验做法，以农行潮州分行为例：
一是推出有特色、有创意的广告词和宣传品。在农总行对万事顺卡广告用语未规范的情况下，农行潮州分行提炼出具有地方文化特色的广告词“顺心顺意万事顺”，并制作了一整套精美、实用的宣传材料，得到了广大潮州市民的认同和广泛应用。
二是实行新闻、广告与征文活动的有机炒作进行形象宣传。特别是与《潮州日报》社联合主办金穗万事顺卡征文有奖活动，通过持卡人“用卡”的亲身感受，强化潮州市民对农行万事顺卡的深刻印象。
三是注重特色宣传和营销。如农行潮州分行向社会公开招聘２５名在校大学生为寒假期间“特约推卡员”，报名应聘的大学生逾百名。这种倡导勤工俭学社会新风尚的做法引起了潮州各界的极大关注，社会效益、宣传效果和推卡工作都得到较大提高。
４．以实施全行办卡为目的的管理策略发展农行银行卡的拳头产品必须全方位投入，苦心经营，并不断充实其服务内涵，才能长期保持其生命活力。“全行办卡”重在领导班子高度重视，上下同心，通力协作，形成合力。从人员、机构、技术到信贷、资金等配套措施均应全盘考虑、灵活运用。
一是要加大对电子化建设的资金投入。银行卡的科技因素占主导地位，搞科技开发和电子化建设，要有全行一盘棋的思想，要立足城市，着眼国际，兼顾乡镇。不能搞条块分割和技术封锁。科技要先走一步，不能拖后腿，避免出现象潮州的万事顺卡品牌形象树立起来之后，全省的联网问题仍迟迟未决等问题。在系统电子化建设的基础上，要积极推进与其他商业银行开展信息共享、商户共享、机具共享等类型银行卡跨行业务联合、跨行合作，降低成本，扩大服务范围。
二是实施扶持措施，增加银行卡附加值。如农行潮州分行按特约商户的消费额及在农行的日均存款额进行评级，并依据贷款条件，应商户要求优先发放流动资金贷款给予支持，促进企业发展，稳步培植新的优良客户群，形成良性扩张的新局面。 三是加强本身业务培训和风险管理。着重在于完善和落实银行卡和相关业务的规章制度，确保各个业务环节安全运转。
四是在业务考核上，必须实施全行办卡、综合考核的方针，同时完善内部激励机制，激活基层利益驱动因素，使相关职能部门形成合力，充分调动基层办卡积极性，增强农行银行卡的活力和发展后劲。
五是创造条件，建立客户关系管理软件系统，将传统的行销规划流程从过去以产品为中心的管理模式转为以客户活动为导向的现代化管理方法。主要通过网络、电话服务中心、自动柜员机、资讯以及业务员等管理环节，及时为各种客户提供完整的客户关系管理解决方案，如可通过对用卡信息的跟踪，及时主动为客户提供理财等金融服务。
农村金融研究 徐启昭 顾德明 |
