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文章首先讲了国有商业银行开展市场营销的必要性，再谈了国有商业银行市场营销的借鉴模式，最后指明我国国有商业银行市场营销策略的思路。
一、国有商业银行开展市场营销的必要性
随着我国社会市场经济的不断发展，社会需求呈现多样化，必然要求银行提供的金融产品多样化和方便周到的金融服务。在金融体制改革不断深入的今天，国有商业银行按国际惯例办事的潮流已不可阻挡，而市场营销是国外商业银行拓展业务的一种方式。因此，国有商业银行必须以客户为中心，紧紧围绕市场需求，积极开展市场营销活动，拓展市场空间，发展业务，营造优势。
（一）市场营销是国有商业银行营造创业环境的需要。当前，国有商业银行正处在改革与发展新时期，需要营造良好的创业环境。由于长期行业垄断形成的思维定势，国有商业银行或多或少存在着“官商”作风，在向市场经济转轨过程中，服务意识虽有增强，但服务质量仍没有到位。而我国新设立的股份制商业银行由于一开始就采用符合市场经济要求的经营机制，加上服务质量好，受到客户的青睐。因此，国有商业银行亟须转变观念，营造优势，实施硬服务与软服务相结合的策略。加强媒体宣传，抓好产品营销，越是先进的、科学的、现代的服务产品，就越需要宣传。还要抓好内部员工敬业爱岗教育，使员工充分认识到“我是银行的主人”，而真心实意地为客户服务。同时，要实施合理的网点布局、高雅和谐的现代装修、统一的标识风格，以充分体现自身的实力和信誉，从而吸引客户。
（二）市场营销是国有商业银行提高市场竞争能力的需要。优胜劣汰是市场经济的要求，我国经济已逐渐纳入世界市场经济体系，按国际惯例办事的潮流已不可阻挡，国有商业银行也面临着新的挑战：一是新成立的商业银行利用灵活的经营优势，不断从传统的市场中挖走客户；二是外资银行的引入，必将会有国际上先进的服务手段冲击市场；三是国有大中型企业深化股份制改革，银企关系向市场化方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求银企互利合作。这打破了国有商业银行原有的垄断优势，国有商业银行要适应新情况，提高竞争能力，必须立足市场，在不断增强资金实力、优化信贷结构、防范信贷风险的同时，充分发挥市场营销的功能优势，研究市场、研究客户、细分资源，依法经营，扩大分销渠道，加强公共关系，以雄厚的实力、良好的信誉和优质的服务吸引和发展新的客户群。
（三）市场营销是国有商业银行以服务求发展的需要。随着金融体系改革的深化，国有商业银行由原来的服从宏观调控，注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要，注重经济效益为主。市场成为银行业关注和竞争的焦点，市场规律成为银行业选择资金买卖对象、提供优质服务、追求最大利润的直接动机和决策依据。为了生存和发展，国有商业银行必须改变传统的经营理念和经营手段，需要寻求一种有效的市场促动机制，以了解市场行情、把握市场的发展动向，作为自身发展的新的契机和条件。在这种情况下，国有商业银行要牢牢树立起市场新理念，通过市场营销活动，加强客户市场调研，分析把握营销环境和重点，不断向客户提供新产品、新服务，不断提高客户需求的响应力，以此来巩固和扩大自己的市场份额，促进自身经营机制的转变，增强市场开拓能力，实现自我发展的需要。
二、国有商业银行市场营销的借鉴模式
商业银行市场营销自２０世纪５０年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，已经被各国商业银行普遍接受。商业银行市场营销的观念也由原来的“品牌营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”。这里，我们仅选具有典型意义的美、日两国商业银行的市场营销策略作简单的介绍。 （一）美国商业银行的市场营销模式。美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问题就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于：第一，采用一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目先配套，从整体上满足和解决客户的各种需要。同时，这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，采用有针对性的服务方式。围绕客户需要，把客户市场细分为不同的门类，并以开发完善新的金融产品加以满足。第三，培养“关系经理”的服务方式。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现帐户渗透和业务的发展。第四，加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报导的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段，美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。
（二）日本商业银行的市场营销模式。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及，市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型的集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事于某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行来说，依然有大量的商业机会。因此，面向２１世纪的商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，主要的成功要素有三：一是加强销售和开拓市场，提高银行的服务能力。具体包括发展咨询式销售能力，改进与客户的关系，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广场”，通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟犃犜犕、犘犗犛网络和“家庭银行业务”、“工作地存职业务”等，在批发市场中开辟现金管理系统犆犕犛、增值犞犃犖犛和电子数据交换系统犈犇犐等。第二，通过重业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。第三，改革管理系统，提高银行的活力。改革的目的不是要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销行动的利润与风险管理机制，健全银行业绩评估指标体系，改革企业文化，加强员工的社会责任感，使银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门的项目系统地完成社会义务，树立金融机构的卓著信誉。
三、我国国有商业银行市场营销策略的思路
（一）科学导入CIS战略，统一企业经营理念。CIS是企业识别系统，或者称企业形象战略。导入CIS理论和技法，必须联系我国实际，加以吸收、消化和创新，把我国传统文化的精髓与现代商品经济的观念及现代西方企业管理的方法加以融合，创造出具有我国国有商业银行特色的CIS。这样，国有商业银行内部构筑统一的企业精神、管理文化和行为规范，外部设计统一的机构识别系统，既是新时期国有商业银行经营管理的需要，又是开展市场营销活动的基础。我们要研究自己，研究市场，研究未来，在此基础上进行创意策划。一是构筑经营理念，为社会提供产品和服务，满足消费者的需求；二是统一企业理念，塑造良好的自身形象，突出企业理念的识别性。包括银行的标志、建筑物的装璜、服装、名片、信封包装统一的规格和范式，要富有个性、与众不同。通过整体形象的改变，必将提高国有商业银行的知名度，增强凝聚力，在提高服务质量的同时，获取经营利润。 （二）增强公关意识，提高信息传播能力。公众对国有商业银行的印象和评价，决定着该行拥有客户量的多与少，关系到市场占有率的高低，直接影响经济效益。为此，要增强公关意识，发展公共关系，并积极向外界传播良好的银行形象、金融产品和一系列服务信息，增进各方了解，沟通情感，建立新型的银企关系，按客户要求不断调整市场营销策略，以取得公众对银行的好评。同时，引导企业与银行建立业务关系，激发公众金融消费欲望。所以增强公关意识、发展公共关系是国有商业银行市场营销的主要策略之一。国有商业银行公关对象和范围包括内部员工、业务联系公众、新闻媒介、社区公众、政府部门，依靠广泛的社会交往，加强与公众的交流，顺应公众的需求，以取得客户对银行的信任。
（三）加强市场研究，优化客户服务战略。当前我国银行呈多极化发展，有国有的、股份制的、地区性的、外资的等等，无论其规模大小，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，要在市场上动脑筋，在客户上做文章，在服务上下功夫，加强市场与客户的研究，根据各自的不同点，将企业和公众划分为若干服务对象，针对客户的不同需求，向目标客户对象提供独特服务，使客户需求得到更为有效的满足，在维护客户忠诚度的同时，不断拓展和占有新的市场。国有商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。
（四）建立营销体制，构筑新型服务体系。国有商业银行现行的经营体制基本上沿用了专业银行的体制，机构设置和人员分工虽有一定调整，但仍不能适应市场经济的发展和金融体制改革的深化，暴露出一些不足之处：一些机构设置和业务分工不是以客户为中心、以市场为导向；有的部门对市场信息反应不快，对新情况、新问题束手无策；服务思想虽有提高，服务质量却没有到位，加上内部整体配合不够，已直接影响经营大局。为此，国有商业银行要积极探索符合市场经济要求的经营体制，改变长期以来内部机构设置的计划经济特点，实现向以客户为中心的营销体制转变，向以市场为导向的综合性部门发展。首先，开展系列化配套业务服务，当好客户的“银行顾问”。为客户提供集业务员、咨询员、理财员、服务员为一体的并包括资产、负债等业务在内的多层次、全方位服务，为客户解决金融服务问题。其次，培养“客户”经理，密切与客户的关系。“客户”经理的作用就是走向市场，及时捕捉市场信息，改进并发展与客户的关系，开拓销售渠道，适时推出新的金融产品和服务项目，直接为客户提供并办理银行业务，开发和占领新的市场。再次，改革管理体制，实现人力资源优化配置。改革的目标是建立面向市场的营销体制，改变目前存在的人力资源配置不尽合理的状况，使经营人员从机关事务型向市场营销型转变，建立健全银行业绩评估体系。此外，要坚持依法经营，公平竞争。过去金融市场上有些竞争手段，如不计成本拉储蓄、送纪念品、给回扣等等，随着金融体制改革的深化，必将被高科技、高质量的服务所淘汰。许多明智的银行家已经意识到，，国有商业银行要实现跨世纪发展，必面走向市场、走向客户，不断推出服务新品种，提高客户需求的响应力，以取得客户的好评和信任。近来各家银行纷纷推出系列服务客户的新举措，就是银行服务营销的一种实践活动，同时也体现了国有商业银行的服务水平日趋与国际接轨。
福建金融 冯强 |
