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县级农行作为农业银行的一级经营单位， 理应遵循市场营销法则， 切实做好营销策略的制定和实施工作。本文对目前县级农行市场营销环境分析入手，论述了县级农业银行市场营销策略的制定和实施。
一般认为，银行市场营销是指银行通过对客户及市场的研究，利用促销和分销手段，以推销原有或新开发的金融产品的形式，把可盈利的银行服务提供给经研究认为有可能愿意接受这种服务的客户的一种管理活动。由于银行市场营销能够提供科学性强，而又便于操作的营销手段，因此，被金融界广泛推崇和采用。县级农行作为农业银行的一级经营单位，理应遵循市场营销法则，切实做好营销策略的制定和实施工作。
一、对目前县级农行市场营销环境分析
营销环境，是指影响营销主体实现营销目标的一些具体因素或氛围。对营销主体的影响而言，它包括内部营销环境和外部营销环境。一般来说，营销环境的优劣，直接影响到营销目标是否顺利实现。以目前县级农业银行的营销环境来看，虽然其具备一定的有利环境，如社会各界对农行认识逐渐加深、与客户的关系日渐融洽、社会地位增强等。但就具体方面而言，仍有如下不利的营销环境，制约着县级农行的发展。
（一）从内部环境来看，主要表现为三个方面：
一是利润指标调控机制软弱。利润指标是效益杠杆在基层行处的具体体现，既是经营目的，又是管理手段。而目前在部分经营行，却存在着在任务上打折扣、在指标上打主意的不正常现象。对完成经营成果、对上级行下达的利润指标不感到是一种责任而自认为是一种包袱。筹资不讲成本，贷款不讲效益，开支不加节制的现象依然存在，导致经营水平低下，亏损严重，从根本上扭曲了基层行处的经营行为。
二是“粗放经营”向“集约经营”的转化仍欠彻底。其一，内部改革没有真正落到实处。近年来，上级行对县级行的内部改革既有广度又有深度，相继推行了“缩编减员”、“优化组合”、“以收定支”、“工效挂钩”等改革措施，但从总体上看，收效不大。机构设置以科（股）室机械合并敷衍了事，任务指标以强行摊派、硬性挂钩“高压”挤效，既扭曲了上级行改革的初衷，又没有真正达到提高经营效益和激发广大员工积极性、创造性的目的。其二，分支机构设置仍具有浓厚的行政区域化色彩。近年来，各地虽然对部分低效网点进行了撤并，但从总体上仍没有彻底改变行政区域化设置的格局，致使部分基层农行工作人员和分支机构自身也被“地方化”了，习惯于从当地政府的利益和角度看待和处理问题，经营自主性自然被大大弱化了。其三，机关“消肿”进展迟缓，仍未冲出“大而全”机构模式的重围。近几年来，无论是“四部一室”改革，还是“三部一室”建制，其目的就是最大限度削减行政管理人员编制，进一步充实业务经营力量，但其效果却不甚理想。一方面表现在股室的机械合并，仅体现在形式上的改变，而实质上仍充当着行政管理的角色；另一方面表现在系统党委成立后，由于党建职能的加强，使银行本身的行政机关气味更浓了，不可避免地造成非业务部门行政管理人员的再度膨胀。
三是基层行员工素质参差不齐，知识结构相对低下。在整个农业银行队伍中，具有大专以上学历的人员仅占３０％左右，而到基层行员工中，高学历、高素质人员比例相对更低，特别是精通计算机，熟悉外语、国际业务的人员更是寥寥无几，这样的人员结构很难适应农业银行向商业银行转轨的需要。
（二）从外部环境看，主要表现在以下三个方面：一是经营环境欠佳。县办国营及集体企业基本处于停产或半停产状态，作为农业银行的贷款企业，效益普遍低下，严重影响农行的生存和发展。二是同业竞争激烈。从目前来看，在县城除了工、农、中、建四家国有商业银行外，相继又成立了农业发展银行、城市信用社、典当行等多家金融机构，竞争形势十分严峻。三是受地方行政干预的影响。自主经营性较差，特别是在目前外部经营环境普遍欠佳的情况下，地方政府往往只注重政府形象，领导政绩，宁可牺牲银行的利益，也要保护地方企业，这种不正当的行政干预，不仅影响着银行经营效益的提高，而且银行各项业务的开展在很大程度上也受制于政府的导向，自主性受到人为的制约，很难得到应有的发挥。 客观分析内外部营销环境，是调整策略、谋求发展的基础。笔者认为，在目前的经营形势下，县级农行必须立足于本身原有的业务优势，积极向新业务知识领域延伸，推陈出新，采取一些行之有效的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、县级农业银行市场营销策略的制定和实施
县级农业银行业务活动的开展，必须在现代市场营销观念的指导下，通过满足客户需求获取经营利润。也就是说，任何一项经营活动，都必须遵循市场营销规律，有组织、有计划、有目的地开展，以增强业务开展的主动性、开拓性。因此，县级农行要放弃面面俱到的市场观念，实行目标市场营销战略，这包括市场细分策略、选择目标市场策略、银行产品策略、产品定价策略、渠道策略以及产品促销策略。
（一）市场细分。对县级农行所面临的市场可划分为三个层次，即在地域上可划分为域内市场和域外市场两个子市场，这是第一层次。而在每个子市场上，又都存在着城乡差别，城市（县城）和乡村对金融产品的需求有着显著差异，因此在第一层次的基础上又可划分为城市（县城）市场和乡村市场两个子市场，这是第二层次。很显然，在第二层次中，按照客户的类别，又可划分为国营企业客户、集体企业客户和个人客户，这是第三个层次。县级农行可通过对以上三个层次的市场划分，根据客户的不同金融需求，有针对性、有目的地对域内客户、域外客户，城市（县城）客户、乡村客户以及各类具体客户进行业务拓展和渗透。
（二）目标市场选择。银行细分市场的目的不是为了进入每一个子市场，而是为了选择合适的子市场作为目标市场，即银行在市场细分的基础上，为了实现营销目标而选择的有利于营销活动开展的并且能够获取最大收益的那一部分市场。目标市场可分为显在目标市场和潜在目标市场。对县级农行来说，其显在目标市场是指已被占领的那部分目标市场，其潜在目标市场是指尚未拓展的客户市场。县级农行的营销目标之一就是既要充分占领显在目标市场，又要努力开拓潜在目标市场，以增强竞争实力，取得最大经营利润。
（三）银行产品策略。一般而言，银行产品分为无形产品和有形产品两大类。无形产品主要是指银行为客户提供的优质服务，有形产品是指银行开办的业务种类，如各种存款、贷款、信用卡等。由于县级农业银行是最基层的核算单位，它所经营的银行产品必须接受上级行的指示，自身设计、创新的银行产品受到客观情况的限制，与其它金融机构相比，其产品的差异性不大。因此，在利用银行产品开展营销时，可根据无形产品和有形产品的不同特点，采取如下营销策略：
一是在无形产品（服务）的营销上，要做到独具特色，引人注目，以达到先入为主的效果。采取的策略可以是别致的（室内外）设计、醒目的标志、响亮的口号，不同凡响的承诺、快捷高效的办公效率、别出心裁的配套服务等，使银行对外服务充分体现在对客户的敬重、诚意和方便快捷上。因此，周到服务作为一种营销策略，必须贯穿于银行经营的全过程。 二是在有形产品的营销上，要以扩大产品市场占有份额和提高产品同业竞争能力为目标。首先要最大限度地挖掘用户市场，努力扩大市场占有份额。从银行产品策略角度看，主要是通过引进具有创新功能并符合客户需求欲望的银行产品，利用适宜的促销策略，达到吸引潜在客户，增加银行产品销量的目的。其次是采取灵活方式，提高产品的竞争能力。对一些功能优秀、适合本地发展的银行产品，本着“人无我有，人有我精”的原则，采取超前推出、领先经营的策略，使其在本地市场竞争中占有主导地位；对同业先期推出的优秀银行产品如特种信用卡等，要及时预测其发展前景。在获得上级行批准后，可采取跟随推出的办法，紧逼跟进。采取此种竞争策略，在其经营过程中虽难以处于主动地位，但由于具有风险小、收益快的特点，亦能收到事半功倍的实效。
（四）定价策略。从整个农业银行系统来看，多数金融产品的定价一般是固定的，对一些重要的金融产品的价格如利率等必须遵循中央银行乃至国务院的规定。因此，对基层行而言，其金融产品定价的自主权则显得更小。但是在具体工作中，由于有些金融产品价格允许有一定的浮动区间，因此基层经营行应根据实际业务开展的需要，在价格升降的弹性限度内采取适宜的“低”价或“高”价策略，以有利自身业务的开拓性发展。
（五）渠道策略。渠道的设置要遵循目标市场密集分销的原则，避免面面俱到的大而全、小而全模式。所以，在制定渠道策略时应做到以下几点：一是对长期不能保本的机构坚决予以撤销；二是对一批职能单一、自相竞争的机构进行合理兼并；三是集中力量在目标市场上相应增设机构、网点及流动促销人员，实行密集分销；四是在机构内部大力裁减冗员，整合职能部门，使其有利于明确责任和权力，强化激励机制。同时要充分体现为客户服务的原则，如成立统筹全辖的客户经理部，充分发挥客户经理的全方位才能，针对不同类型客户的金融需求，提供相应的金融服务。
（六）银行产品促销策略。
一是人员促销策略。这是一种通过与客户人际交往来推动银行产品销售的促销方式。它具有灵活、亲切、直接的特点。对县级农行来说，由于营销市场比较集中，加之历史文化传统因素的影响，员工和客户之间的关系比较密切，尤其表现在一些非业务关系上，如亲情关系、朋友关系、同学和战友关系等。营销人员可充分利用这种有利的非业务关系开展业务活动，以便占领可利用的客户市场。在人员安排上，对一般性促销工作，由有关的普通员工去完成，但对难度较大的工作，必须由行长亲自出面，才能使顾客增加对银行的亲切感、信任感、真实感，顺利实现促销目标。县级农行在运用人才促销时，可以充分运用公关技术和手段，通过协调和改善与客户的关系，起到增加银行产品销量的目的。
二是广告促销策略。运用广告形式开展促销活动，这在工商企业已属普遍现象，但对我国银行界而言，其广告促销无论是数量、质量还是选择广告媒体等方面远不如工商企业那样广泛而深刻。因此，县级农行在具体运用广告促销时，要做好两个方面的工作：一方面是注重形象广告和产品广告的组合运用，通过树立良好的银行形象，向社会公众介绍银行产品的功能、特点，尤其是介绍产品的差异性优势，激发客户购买欲望，达到促销目的。另一方面是要选择适宜的广告媒体。对县级农行而言，运用电视、广告牌进行宣传比较适宜。因为选用电视广告（主要是当地电视台），收视率高，宣传辐射面宽，其传播效果好；运用广告牌进行广告宣传，因其成本低，可在县城繁华地带设立牌面，介绍农行业务，有利于业务的开展。
三是营业促销策略。它是指银行在营业过程中开展的促销活动，主要表现在两个方面，即柜台促销和柜外促销。柜台促销是银行业务人员利用柜面办理业务的时机，介绍农行业务，宣传农行产品而开展的促销活动；柜外促销，是指银行促销人员走出柜台，利用各种有利关系，通过上门服务等方式开展促销活动。县级农行可以通过开展营业促销活动，扩大客户市场，实现营销目标。 四是组合促销策略。是指银行在开展促销活动时，可将上述三种营销方式有机结合运用的方法，使用这种方式的优点是时间短、见效快，运用组合促销方法开展银行产品营销活动，可以起到事半功倍的效果。
农村金融研究 殷立振 |
