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银行降息和寿险业务市场转型对营销方式变革将产生重大影响。本文论述了寿险市场转型阶段营销方式创新的趋势：创新营销术、“销售”概念更新、从知识营销向智慧营销的转变，以及营销方式变革趋势的对策分析。
银行降息和寿险业务市场转型对营销方式变革将产生重大影响。目前由于种种原因，我国保险公司推出的储蓄养老型和利差返还型险种相对更贴近普通社会成员的实际生活需求和理财习惯，险种具有自然优势，销售难度相对较小，对销售技术要求也不高。保障型险种虽然从理论上讲更具合理性，但险种的自然优势“淡化”，展业的知识、素质、技术等因素要求较高，要获得客户广泛的认同需经过一番努力。这要求寿险公司和个人代理人超越传统“销售”行为的范畴和含义，对营销方式进行多方面的变革与创新。
一、创新营销术
保险代理人须能解释保障型险种与储蓄型险种的异同、各自的特征和优势，引导客户绕开习惯于从储蓄获利的角度作比较的认识误区和心理定势，使其建立储蓄型险种与保障型险种功能互补、全面保障十分必要的观念。针对当前国内寿险从以储蓄型业务为主转变为以保障型业务为主的合规性和合理性，设计和使用一整套合理应对转型市场的特征和要求的话术。
二、创新营销技术
准客户的风险是客观存在的，其风险保障需求也是客观存在的，但未必为主体所认识，需有专业化的评估、规划、管理等外部引导促成。单纯的销售行为满足不了这种颇具创造性的行为要求，需要进行营销技术创新。营销技术创新至少包括三个环节：１．风险评估。个人代理人在掌握个人或团体准客户相关资料的基础上，对与客户相关的潜在风险进行评估。在欧美国家，保险代理人拓展新客户的重要一环即为客户设计详细周密的风险调查表，然后在精密分析的基础上对风险的大小、范围、程度等因素进行评估，为下一步的风险规划提供依据。２．风险规划与管理。美国著名的保险学家特瑞斯·普雷切特以矩阵方式将风险分为四种类型，即高强度、高频率的；高强度、低频率的；低强度、高频率的；低强度、低频率的，其中第二类最适合用保险方式减损或转移风险。同样，人身风险也是可以根据不同标准分类的，如健康的、死亡的、伤残的、养老的、经济保障的等等，在对潜在风险分门别类后，可以帮助准客户根据自己的需求情况选择一种合适、有效、经济的风险管理方式，选择合理的保险产品。３．组合产品。首先，风险的多样性必然要求保险产品品种的丰富性，但我国传统保险产品的多样性还不够，缺乏或难以生成丰富有效的组合，难以满足保险市场的客观需要，而组合险种可以弥补单个险种的缺陷。其次，客户需要产品组合。由于受保险意识和保险知识的局限，客户一般不会选择心仪产品之外的其他产品，因此需要专家介绍，使其进入新的产品领域，并帮助其组合产品，以满足全面保障的需求。再次，对产品进行功能性组合，可以改变传统的生产力方式，最大限度地发挥公司产品的保障效能，达到“１＋１＞２”的效果，同时，有助于提高件均保费数值，降低业务成本，改变代理人偏爱销售单一的或旧话术的产品，以及进行简单劳动的心理惰性与行为习惯。在当前国内寿险市场正处于从以往以储蓄型业务为主向以保障型和储蓄型业务综合发展的转型期，更需要对新旧产品实行功能上和结构上的组合，有效地拓展新的市场。
三、“销售”概念更新
从以上分析可知，产品（如某些纯保障型产品）若缺乏切合客户即期消费需求的“魅力”，就不宜沿用简单的传统的“推销”或“销售”办法，而必须采用包括识别、评估、规划、管理等在内的组合技术，这是寿险营销行为的本意。营销概念的更新和升级，是个人代理人成长的要求，也是寿险营销业发展的需要。 四、营销方式将产生从知识营销向智慧营销的转变
从经营水平和层次看，目前国内寿险公司多处于知识营销的阶段。这主要表现在以下几个方面：其一，许多公司近年已初步建立了现代寿险营销的组织构架、讲师组训制度、增员汰员机制以及话术创新机制等，这是知识营销和专业化营销的制度基础和技术基础。其二，寿险公司重视服务竞争，视之为吸引客户、获得市场份额的重要手段和途径。但服务竞争的内容和宗旨仍以介绍保险知识、条款内容为主，仍带有单位化特征。其三，目前寿险公司的营销中坚力量主要为近年拓市竞争中成长的业务精英，已完成了从关系营销向知识营销的转变，具备了基本的保险知识、营销技巧和实战技能，基本上能够实践保险信息对称原则。但良好的知识服务只是对成熟的保险公司和个人代理人的基本要求，而不是核心要求。由于市场的转型以及产品条款自然魅力的增减变化，他们面临着营销方式更新换代的迫切任务和继续成长的重要关口。智慧营销则为更高层次的营销方式，是国内营销方式发展的方向和要求。除上述识别、评估、规划、管理等专业知识和技巧外，智慧营销要求代理人还需具备其他综合知识、素质和技能，以及将这些因素加以有机整合运用的能力和技巧。譬如，成熟的个人代理人必须能够细分市场，准确判别：其一，客户类型及其相关特质，包括客户所属职业类型、经济收入及其稳定性前景、阶层文化或亚文化类型（价值观、生活习惯、投资理财习惯、心理特征等）等等。反之，若只从代理人自己的习惯爱好、价值观念去衡量、说服客户，就会造成双方需求上的差距，影响客户拜访的成功率。其二，客户的保险需求类型。从目前新市场的经营情况看，保障型产品比较适合以下几种类型的客户：一类是风险保障不完全者，即已购买储蓄型险种但保障力度不够的人，目前这一类型以老客户群为主；另一类是保障主体不全者，即已为孩子购买保险而自己缺少保障的人；还有一类是个人生活要素不稳定性程度突然增加者，如下岗职员、不再享受“公费医疗”者。可见，智慧营销是综合运用营销知识和技能，唤醒、评估、规划、管理客户保险需求的创造性活动。
五、营销方式变革趋势的对策分析
１．营销培训教育应向综合性、高层次方向发展。国内一些寿险公司前几年比较侧重于对各级营销管理人员而非普通营销员的培训，而且对营销管理人员的培训又侧重于组织管理方面内容，对个人代理人的知识、素质、技能的培训力度还不够。针对适应市场转型的需要，营销培训须注意两个重点：一是综合性，即除了保险知识ＡＢＣ、营销管理、条款实务等保险专业知识之外，还应将经济、金融、投资、心理、文学、教育等相关学科的知识列入培训课程计划，使代理人形成多门类交叉的知识结构，成为半个“通才”，才能与客户建立理性的关系。二是高层次，即使培训保险专业知识，也应让营销主管人员和代理人多掌握一些相关的专业知识和技能。
２．注意培养和训练为客户进行风险评估、规划、管理等素质的能力。营销专业化发展已对具体营销行为提出了包括上述评估、规划、管理以及险种组合等方面在内的要求，这些综合能力是代理人顺利地完成市场转型、在新市场环境中继续成长的重要条件。寿险公司应从长远眼光、战略角度看待代理人的成长标准和成长模式。
３．对储蓄型和养老型险种的开发应同时并重，使险种和业务的结构更加全面、合理。从国外同业看，险种结构的互补性是一个普遍特征，从我国寿险业看，储蓄型与保障型业务互补将成为必然的发展趋势。保障型险种虽然保障力度大、缴费少，但在同等的客户资源、同等的拜访量、同等的业务费用情况下，存在件均保费低、人均保费低、代理人个人佣金低，从而影响队伍稳定等方面的情况。由于我国国民长期形成的根深蒂固的投资心理和储蓄观念，储蓄型和利差返还型业务仍将长期拥有巨大的潜在市场，同时也能使变革创新之后的营销方式和营销技术发挥淋漓的作用。
保险研究 汪肖良 |
