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本文旨在通过分析外资银行中国市场营销三个不同阶段的战略部署，及其在中国市场的营销中采取的作法及所遇到的问题，论述外资银行的市场营销策略，作为中国的商业银行在制定与外资银行竞争策略时的借鉴；亦可供中国金融管理当局在监督外资银行工作中参考。
中国金融市场对外开放以来，外资银行在提供外汇资金中所起的作用越来越明显。初期，是以在境外的外资银行为中国提供贷款的方式为主的。在境外的外资银行对中国的业务拓展过程中，不同时段有其不同的特征，从而形成了不同的市场营销经验，这些经验亦很自然地被后来不断在中国境内设分行的外资银行所吸收、采纳。因此，外资银行在中国市场的营销经历与手段，无论对于境外或是境内的外资银行，都有其共性。
本文旨在以外资银行所反映的，其在中国市场的营销中采取的作法及所遇到的问题作一初略分析，可作为中国的商业银行在制定与外资银行竞争策略时的借鉴；亦可供中国金融管理当局在监督外资银行工作中参考。
一、外资银行中国市场营销的三个阶段
根据香港渣打银行中国业务部主管戴维思先生在一次金融事务研讨会中提出的看法，外资银行在中国市场的拓展大致经历了三个阶段。对境外外资银行来讲，这种分法带有普遍性。而三个阶段中表现的特征，则适合于境内外的外资银行。
（一）第一个阶段，是中国于１９７９年实施开放政策之后的１０年，即１９７９年－１９８９年。中国境外的外资银行在第一个阶段中以“主权风险”来考虑对中国的金融业务推广，呈现以下特征：
（１）所有中国机构（包括国家、省、市、自治区政府机构及商业机构，甚少私营机构）均被视为具有“主权风险”特征。外资银行视其与某一个机构的交易为与中国政府的交易。在这种认知影响下，国家或地方政府部门提供的担保很容易被外资银行接受，它们除提供担保外，更可以作为借款人向外资银行贷款。地方政府甚至被外资银行视为与中央政府同级，具有同级“主权风险”特征。当中国借款人在还本付息过程中出现逾期付款，外资银行均于短时间内以法律行动向借款人追讨，而通常很快得到担保人（各级政府或金融机构）履行担保责任，代为垫还。结果，虽然未有正式信用评级，中国借款人通常会获得低于国际市场水平的贷款息率。
造成以上情况的原因，主要是由于在这个时期中国法律并不完善，尚存在许多漏洞，况且中国各地方均有许多制度、办法、规定，使外资银行认为中国的法规难以解释。然而，外资银行渴望打入中国市场，经验又告诉他们，把中国国内每一个借款人视为均具有“主权”地位的个体，是确实可行的办法。
（２）外资银行西方传统的信贷分析方法并不适应于中国业务，即使勉强应用，也难以得到实效。这使外资银行一度十分困扰。在这段时期中，外资银行已学会避开运用其传统智慧分析其信贷风险，转以采取特殊分析方法取代。例如，借款人的资产负债表、损益表及其他财务报表已不作为考虑因素，或只作为参考文件，而主要考虑借款人的背景，即是否为中国中央级企业、部级或省一级企业；或考虑其担保人的背景等。造成这种情况出现的原因，除了中国企业所提供的财务及经济数据的不足，使传统信贷分析方法无从应用外，最主要的是外资银行视中国借款人为“主权风险”，并认为这样已足够在其对中国有限度的市场拓展中运作。同时，即使该种风险最终造成损失，外资银行亦已经预计了最坏的情况，即其可承受的最大损失。
（３）由于该阶段中国开放程度仍很低，产品需求较为单一，外资银行一般在产品区别竞争方面并不大，只在贷款的定价上竞争。贷款定价的高低视“主权风险”定位的高低而决定。 （４）在这段时期，外资银行的推广工作是通过拜访高级官员来进行的，这主要因为外资银行视借款人有“主权”地位，而高级官员则是该“主权”的代表人物。而由于很少外资银行在中国境内设有分行，其分销网只能靠在中国境外的分行来承担，而香港、新加坡等地区性国际金融中心因其与中国的地理及人文联系，承担了不少推广职责。另外，通过附于外国进口货的软贷款项目（出口信贷）来推广，亦是手段之一。
（二）第二个阶段，是由１９８９年－１９９４年的五年间。外资银行从第一个阶段的后半段经验中对中国的“主权国信贷”开始产生不同的看法。他们开始意识到，“国家会挺身而出为违约的借款人和担保人还债”的想法已经不切实际了。这个阶段，外资银行的市场推广呈以下特征：
（１）第一阶段所提供的贷款，特别是项目贷款开始出现问题，中方借款人还款出现逾期，担保人无力履行担保责任，或拖延履行责任，诉诸法律行动亦不一定能收回贷款，（尤以酒店项目为甚）。外资银行对中国的推广开始更加谨慎，不再纯粹以“主权风险”来考虑问题。
（２）外资银行开始考虑以法律角度来审查对中国的信贷，并积极研究中国中央政府不断颁布的新法规及其效用。其中外汇担保法规、公司法及房地产法规等，成为外资银行积极研究的重点，并耐心等待更多的法规的颁布，用以考虑其新的授信业务拓展。
（３）中国企业开始意识到，如果它们要在国际金融市场上集资或筹资，必须注重财务资料。越来越多的中国企业，在国内、国际资本市场上上市集资，更推动中国尽快实行国际标准的会计准则。外资银行已不再只以“主权风险”来考虑其信贷风险。他们越来越多地应用传统的信贷分析方法，并等待中国借款人全面实行国际通用的会计准则及提供完整的财务及经济数据。
（三）第三个阶段，指的是从１９９４年以来的一段时间，中国加强了市场管理，完成了大部分债务重整，使市场发生了巨大变化。中国企业也比以前更加乐于透露自己的资料并更加了解先进的金融产品，如衍生投资工具。这个阶段外资银行业务推广呈现出以下特征：
（１）外资银行已尽量运用接近传统信贷分析手法分析中国企业的信贷风险，同时考虑借款、担保等的合法性，严格按照中国现行最新法律规范其信贷业务。例如根据担保法，对外担保如未经国家外汇管理局总局或地方分局批准的，已不能获外资银行接受。
（２）借款人的信用已不再靠其“主权地位”来保障，其产品的市场前景越来越获得重视。借款人的产品市场前景决定其将来可能的还款来源。外资银行更加重视项目的可行性研究的科学性及准确性，依靠“主权地位”借款人及担保人判断信贷风险已站不住脚。
（３）越来越多的外资银行在中国设立分行及代表处，形成分销网。外资银行的影响范围越来越广，吸收的信息越来越多，用于其业务的拓展策略参考。
（４）外资银行除了在贷款定价上竞争外，更在产品区别、服务区别等方面进行竞争，新的金融产品竞相推出，新的服务及承诺层出不穷，并已越来越深入中国市场中去。而外资银行更加注重对中国的承诺及维持长远利益关系。
二、外资银行中国市场营销的四个“Ｐ”
外资银行阶段性市场策略演变至今，已形成一整套与传统市场策略不同的新策略，表现在其新的推广手法。外资银行普遍认为，采取与传统４Ｐ市场推广手法（即产品Ｐｒｏｄｕｃｔｓ，价格Ｐｒｉｃｅ，推广Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，及地点Ｐｌａｃｅ）不同的方法，对拓展中国市场会更加有效。总结外资银行的有关经验，采取新的４Ｐ推广手法，叫做人事（Ｐｅｏｐｌｅ），耐性（Ｐａｔｉｅｎｃｅ），产品（Ｐｒｏｄｕｃｔｓ）及实际常识（ＰｒａｃｔｉｃａｌＣｏｍｍｏｎＳｅｎｓｅ）。 （一）人事（Ｐｅｏｐｌｅ）
外资银行经过以往经验总结出人事因素，即人际关系可能成为比其他诸如价格或服务等因素更为重要的推销因素。人事因素表现在以下几方面：
（１）由于中国官方机构或企业采用的是层次分明的等级制度，决策人通常是高层的一个或几个人，他或他们之下的人员可能对一些重大事宜一无所知，或知情但没有左右局面的决策能力。因此，认识对方的高层人员，或与高层人员保持密切联系和良好关系，可以节省办事的时间，避免与非决策人员应酬。
（２）认识高层人员及与其保持良好关系，往往可以带来新的业务和发展机会。这些发展机会往往是因人际关系的因素而获取。
（３）由于中国官方机构或企业在资料的披露方面仍然较为保守，与对方人员建立及保持良好关系，可以获得一般不会公开发表的，或不为人知的公司资料，对分析信贷风险有极大的参考价值。除此之外，良好的人际关系亦有助于外资银行发现问题，并迅速解决问题于萌芽阶段。
（４）外资银行基于人际关系的重要，除要求其市场经理人员富于经验及有专门知识外，还需具备特殊技巧及素质。例如会讲普通话或方言，了解中国文化及风土人情，性格成熟及有耐心，不断充实自己有关中国政治、经济及法制等最新情况。市场经理还必须经常保持与中国对手的联系，经常见面及对话，增进了解。
（二）耐性（Ｐａｔｉｅｎｃｅ）
外资银行从事中国业务，首先要建立长久的发展战略，预备以较长时间来开拓这个市场。这是一种长线投资。而从事这种长线投资的外资银行经理人员，必须具备耐性。耐性通常表现在以下几个方面：
（１）建立长期友好的合作关系，包括个人良好的人际关系，需要时间。对商界来说，人际关系至关重要，而以中国尤甚。
（２）在开发业务时，特别是新业务，洽谈过程一般都很长，而与外资银行洽谈的人，不仅包括中国的借款企业，还包括监察机构、政府部门、金融机构等，如计划委员会、对外经济贸易委员会、国家外汇管理局、国家专业银行等。除了洽谈的时间冗长外，审批的时间亦可能很长，特别是大型项目需要到国家一级审批机关审批，可能需要两年甚至更长的时间，耐性是非常重要的。
（３）对国际银行界来说，中国是一个较新的市场，有关这个市场的资料极为有限，为了更好地了解这个市场，需要时间通过多种渠道获取资料，逐步建立起系统的资料库，这需要耐性。对中国企业所提供的财务资料，外资银行亦必须有耐性地说服中国企业，让他们知道除了全力生产及扩展业务之外，编制精确而及时的、符合国际标准的财务报表是非常重要的。
（４）中国在１８年前才实行对外开放，涉及外资银行融资的商业制度及法律制度在８０年代才开始发展，《商业银行法》亦是在１９９５年才实施，要等到这个制度完全建立及完善，需要相当长的时间。此外，中国的制度亦在急剧的变动之中，包括法制。在一个处于变革时期的经济中，昨天合法的事今天变成违法，要适应这种情况，必须有耐性。
（５）中国企业对外资银行的经营方式及产品的了解亦需要时间，相反，外资银行适应市场亦需要时间，耐性必不可少。
（６）当中国企业违约，还贷逾期时，银行必须耐心地与各有关方面及政府部门洽谈，争取用友好的方式追回债款，或进行债务重整。洽谈过程中可能牵动各方面的利益，通过多方面的人际关系去影响局面，不但所需的时间长，所花费的人力、物力亦不菲，需要有极高的催理技巧，其中包括耐性。 （三）产品（Ｐｒｏｄｕｃｔｓ）“产品”
在国际金融市场上与“服务”有同等重要的地位。在中国这个市场化程度越来越高的环境中，产品亦显得越来越重要。外资银行在“产品”推广方面通常注重以下几点：
（１）为避免“灰色地带”，外资银行通常尽量与客户预先确定各自责任，并使银行提供的产品性质简明。外资银行对产品作出非常详细的解释说明，令客户在不断变化的市场中了解银行金融产品，特别是与该些产品有关的风险；同时，银行设计出符合中国客户基本要求及真实经营需要的产品，并劝阻中国客户进行投机交易，至少指出风险之所在。
（２）外资银行的产品在设计及定价上均以风险为依据。产品条件的设计均以常规信贷评估方法评估后，设计出适应其风险的各种条件，风险愈高，条件愈高，定价也愈高，反之亦然。
（３）外资银行在把握业务机会中，往往需要深入了解客户的需要。但往往是由客户主动向外资银行接触，提出他们的需要。但是这些需要未必是该些客户的真实需要。外资银行运用其广大的国际网络、判断出客户真实需要而为之。如果客户的需求于其来说不但不是必须的而且是有风险的，外资银行不仅断然婉拒，而且引导客户发现其真正需求，为客户提供专业意见。例如中长期信贷，在中国有较大需求，但许多中国公司往往用较易获得的短期信贷来用于中长期投资项目的资金需要，当短期信贷很快到期而中长期项目未能产生效益用于偿还贷款时，不但客户饱受压力，外资银行本身亦风险倍增。因此外资银行在审查中国客户的需求时往往非常谨慎，从最坏的情况假定其客户的需求。如该些需求被认为不正当，例如不属于客户的正常业务范围，有套现投机之嫌，或从事高风险及不熟悉的新业务等，外资银行均在产品设计上提高抗风险能力，或干脆婉拒客户的要求。外资银行通常较严格地控制资金使用及其期限，并制订限制条款及相应的条件，经律师以合约的形式保障其合法权益。同时，该些条件及合约均受专设部门的严格监察、执行。
（４）外资银行在推出产品之前，往往需取得法律部门及政府有关部门的许可。由于中国法律制度在变革之中，外资银行通过熟悉中国法律的律师咨询有关法规及叙做法律手续，并听取法律意见，务求其授信权益在法律上无懈可击，最大限度保障其权益。市场推广人员、客户经理均需了解有关的法规及监管架构，银行亦不时将有关的最新资料提供给有关人员。
（四）实际常识（ＰｒａｃｔｉｃａｌＣｏｍｍｏｎＳｅｎｓｅ）
实际常识在外资银行拓展业务中占有重要地位，而这种常识与经验有关。常识中包括：
（１）注重与质量有关的因素，例如客户的管理质量；其母公司的支持效力，即背景；其经营方式是否有效率，其参与的项目的效益是否良好，等等。
（２）外资银行认识到其所获的资料难以达到要求般的完整，因此市场经理人员以接触中国市场各级有关人员，判断中国政策方向，宏观经济形势变化，中方合作者或借款人的背景资力及有关权力基础，通过第三方小心查证他们是否具备自己所说的能力等手段加以弥补。如果未知因素增加，公开资料来源又不足，参阅其他资料则是必须的。愈来愈需要通过个人接触来获得令人安心的资料（外资银行需要中方人员提供信息，并往往要依靠他们的口头担保及同意）。
（３）外资银行在实务上十分重视与中国当地银行的合作关系。由于中国地域宽广，各地区情况千差万别，建立与当地银行的代理关系，甚至聘请当地人员作为业务联络员，可利用其对当地情况的熟悉提供资讯，甚至对贷款项目的进展代为监督跟进，不同程度地舒缓外资银行对资金投放的项目催理鞭长莫及的困难，避免项目贷款失控的风险。事实上，外资银行经历了中国市场拓展的三个阶段后，对中国的国情已经有了较为深刻的了解，亦因而发展出一套市场营销手段，大大增强其竞争力。同时，在中国贷款及催收的管理上也发展出行之有效、符合中国市场特点的管理方法，提高了经营效率。（未完待续）
国际金融研究 吴名 |
