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笔者认为，消费者购物的分流日趋明显，市场的有限性决定各商家必须凭能力和实力来分割市场，而市场定位为零售商厦提供了一个有力的武器。本文阐述了零售商厦市场定位的内涵，并指出了零售商厦正确定位应把握的六个重要问题
随着零售商厦的日益增多和外资投入零售业的步伐加快，消费者购物的分流日趋明显，市场的有限性决定各商家必须凭能力和实力来分割“蛋糕”。无论是老资格的商家，还是新生代的商家都将面临着严峻的挑战，而市场定位为零售商厦提供了一个有力的武器。
一、零售商厦市场定位的内涵
零售商厦市场定位的内涵是指零售商厦的管理人员为了使本企业的商品和服务在目标细分市场消费者的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。这种定位方法，不象传统的那样追求“新奇”、“创意”，而是通过调查、统计等手段，抓住消费者心理及潜意识中已存在的概念、欲望，通过广告、促销等手段将自己的产品同这些概念、欲望牢牢地联系在一起，使产品和服务具有一种人格的力量，在顾客心目中有一个清晰的、难以磨灭的印象。简单说来，定位就是强调产品或服务的预想利益，在消费者心目中树立与众不同的产品和服务形象，使自己的品牌与其他品牌区别开来。
零售商厦的市场定位包含如下一些基本要点：
１、定位是为了使零售商厦获得更大的竞争优势而提出的。
２、定位所要展现的是本零售商厦与竞争者零售商厦的不同之处和超越之处。
３、定位确定的是本零售商厦的服务和商品在消费者心目中与众不同的位置。
４、定位应该包含产品和服务是什么样的和谁来购买的基本内容。
５、商厦的“定位”不一定是同类商厦所没有的，而应该是竞争商厦所没有，或者没有注意到的，但是都对消费者具有巨大的吸引力。
６、定位是建立在对本商厦的产品服务和竞争对手的产品服务的深入分析和对消费者需求和准确判断的基础之上。
零售商厦如果不能正确地选定自己的市场地位，它将可能产生以下的后果。
１、零售商厦将被迫与强有力的竞争对手进行正面直接竞争。
２、零售商厦将被迫接受连竞争对手都不愿意占据的市场地位。因此，消费者对该企业的服务也没有多少需求。
３、零售商厦的市场地位模糊不清，使顾客难以了解该商厦的经营特色。
４、零售商厦在消费者心目中毫无地位，很少有人谈起该商厦，或者得到的仅仅是负面评价。
二、零售商厦正确定位应把握的六个重要问题
１、在零售商厦的定位中，产品和服务的一致性。
产品和服务的市场定位方法存在着明显的区别。在产品营销活动中，企业往往强调抽象的联想，强调产品的主观属性和无形形象。例如“孔府家酒，叫人想家”，南方黑芝麻糊是“一缕浓香，一缕温情”。但是，服务是无形的。在服务的市场定位中，如果一味地强调抽象的联想，会使抽象的服务更加抽象。比如，服务性企业在广告中强调“至高享受”、“贵族品味”、“浪漫情调”、“一流服务”，而不向消费者介绍服务的现实情况，也不提供任何有形证据，其结果必然是使抽象的服务变得更加抽象。因此在服务营销活动中应强调各种有形证据，服务消费者主要是根据种种有形证据形成服务的总体印象，再通过一个推论过程，了解服务的现实情况。服务性企业可强调的有形证据有：店址；建筑风格；辅助产品和销售产品；服务环境；价格；服务人员；顾客；服务设备；装饰布置；店徽等。由此可见，产品和服务组合中以有形成分还是以无形成分为主，决定了市场定位的重点。以有形产品为主，应强调抽象的联想；以无形服务为主，应强调有形证据；有形产品和无形服务同样重要，则既应强调抽象的联想，也应强调有形的证据。 由于零售商厦本身向消费者提供的是一种服务，但在提供服务的同时又向消费者销售了有形的产品，因此对零售商厦来说，有形产品和无形服务同样重要，在定位时应同时强调抽象的联想和有形证据。
２、零售商厦的形象定位与目标市场的自我概念的一致性。
任何一个零售商厦都应尽力在顾客的心目中形成良好的市场形象并加以保持，如果零售商厦有了良好的市场形象，顾客往往会原谅服务工作中出现的次要问题。因此，零售商厦的市场形象会影响顾客的满意程度。此外，市场形象也会影响员工对零售商厦的态度和看法，进而影响他们的工作态度和服务质量。但是一个零售商厦到底定位在什么样的市场形象（包括功能性形象和象征性形象），这主要取决于目标顾客的自我概念。俗话说：“物以类聚，人以群分”。如果顾客认为自己的形象与零售商厦的象征性形象比较一致，他们就会觉得这个商厦是专门为自己这一类人服务的，就乐于来此购物，而且他们感觉中的服务质量和满意程度都会比较高。相反，譬如一个工薪阶层人士看到一家装饰十分贵族化的零售商场，他可能望而却步，或者只是以局外人的姿态参观一番而已。但是自我概念往往又是很复杂的，是指一个人对自己这个客体的全部看法和感觉，在消费行为学文献中，自我概念包括：实际自我概念：指一个人对自己实际形象的看法；理想自我概念：指一个人希望自己有什么形象；社会自我概念：指一个人觉得他人对自己有什么看法；理想社会自我概念：指一个人希望他人对自己有什么看法等等。消费者的自我形象与零售商厦的象征性形象是否一致，对消费者的满意度有十分明显的影响，至于哪一种自我形象一致性对顾客的期望和满意会产生最大的影响，是每一个零售商厦应该调查研究的重要课题。
３、零售商厦的定位不仅要强调塑造市场形象，更应强调消费者能获得哪些利益。
有些零售商厦只强调市场形象的塑造，而不重视本商厦的服务能给予消费者哪些利益。例如，一家商厦的广告是这样的，一位顾客想买鞋子，左挑右选都没有选中合适的鞋子，最后营业员不厌其烦地说：“欢迎您下次再来。”整个广告强调的是服务态度好，有耐心的市场形象，但是广告受众可能认为：这家商厦商品品种不多；这家商厦服务不够周到，比如，营业员可以记下顾客的电话号码，商厦可以特别定制或选购顾客所希望的款式或者商厦通过调查告诉顾客到哪里能买到合适的鞋子；这家商厦服务技术不够好，一个技术好的营业员可以通过对顾客手形的观察而达到对该顾客脚形的推断，进而再根据顾客的气质在很短时间内（比如二分钟）帮助顾客挑选到合适的鞋子。这样在很短的时间里购买到合适的商品对于顾客的满意度必然是最大的。零售商厦的管理人员首先应该明确本商厦能够给予消费者提供何种利益，然后才能通过广告、公关等活动，把这种定位充分地表现给顾客。零售商厦能为顾客提供两种利益，核心利益和附加利益。核心利益是消费者购买产品的根本原因，如物有所值的商品，精良的销售技术等都是核心利益，而欢乐的气氛、激动人心的经历、舒适的休息、难忘的聚会等都是附加利益。如果某个零售商厦能为消费者提供竞争对手无法提供的核心利益或附加利益，这个零售商厦就能取得竞争优势。
４、零售商厦定位时价格优势和服务的灵活性、复杂性优势的一致性。
零售商厦服务的复杂性指服务过程有多少个步骤，以及各个步骤服务工作的难度。服务的灵活性是指服务人员在各个服务步骤中有多大斟酌处理和变通的可能性，以便更好地满足各位顾客的特殊需要。 零售商厦在零售行业中的相对竞争地位，决定了该企业的盈利能力是能否高于还是低于行业中的平均水平。一个零售商厦要获得竞争优势，必须选择一种竞争优势定位策略。如果零售商厦既想获得价格优势又想获得服务的灵活性、复杂性优势，以期二者兼得，它将处于一个很容易遭到竞争对手攻击的地位，因为事事都想兼得的想法，可能造成战略上的平庸和经济效益的低下，这也意味着一个企业没有突出的竞争优势。
５、零售商厦的多个服务项目或服务网点定位应保持一致性。
零售商厦的各个组织层次都可能需要确定自己的市场定位策略。在网点较多，提供多种服务的零售商厦里，管理人员可能需要为整个企业，每一个服务网点或区域，每一项服务分别确定市场定位策略。由于某种服务的市场形象对其他各种服务市场形象会有一定程度的影响，因此，零售商厦的每一项服务或每一个网点的定位应保持一致性。
６、零售商厦的定位应与零售商厦的零售组合相协调。
零售商厦的管理人员在决定了战略目标选择了目标市场和进行市场定位后，下一步任务就是要制定零售商厦组合。零售组合是由诸多营销活动结合而成的组合体，它主要包括以下要素：地理位置、规模、商品、购物环境、售前服务、售中服务、售后服务、售货员的素质、价格、广告、促销、公关、ＣＩ和商业文化等。
任何零售商厦在消费者心目中都有一个特定的形象，这个形象其实就是零售组合中各要素的组合而形成的一种整体效应。制定零售组合必须要注意：一是要先制定零售商厦的定位，然后才能制定零售组合。零售组合必须和零售商厦的定位保持一致，否则企业的零售组合可能成为游离于定位之外的无用的技巧，企业难以形成一种统一的形象，零售商厦也无法实现它的战略目标。二是零售组合里的各个要素必须协调一致，否则，零售商厦的形象将是混乱和模糊的。下面举例说明零售组合的一致性给零售商厦带来巨额效益。
坐落在巴黎玛德琳广场的“福雄”食品杂货店，是世界上最大的食品杂货店之一，店内荟萃着各国食品的精华，这家食品店从各国收罗了１６５００多种稀有食品。这里有日本的冬草莓、马来西亚的可可牛奶、加拿大的野稻米与罐装大马哈鱼、夏戚夷的波罗、智利的樱桃、埃及的无花果酱、巴西的木薯面……所有的食品，都要经过各部主任和采购员的检验或者通过试味专家鉴定，除了请专家检验和鉴定，店家还千方百计提高食品的质量。比如为了得到质量最佳的红焖牛肉，商店派遣专门小组同配料厨师一道，前往巴黎各实验厨房去试验，以确定牛肉块子的厚薄、大小、调味以及蔬菜配料。在重视内在质量的同时，他们还十分重视外在的包装，光是水果一项，他们就有蓝子、藤条盒子、纸盒子、冰桶等各式各样赏心悦目的包装，更为重要的是，福雄的管理层把服务质量和产品质量看得同等重要。福雄职员对普通顾客和穿皮大氅的阔佬同样对侍，这里的顾客虽然不乏希腊船王、摩洛哥公主、各国的大使们，但来这里购物的四分之三的顾客都是想买最优商品的普通顾客。这里的职员对商品业务十分熟悉。比如对某些水果的成熟程度能精确到半天的时间，当你购买梨子时，店员会问，是今天晚上吃，还是明天吃？然后按顾客的回答，为其选货。１９７７年１２月１９日，恐怖分子把福雄店堂烧成灰烬。由于“福雄”的美誉度与信誉度，仅仅６天的时间，用圣诞节邮购订货就补救了火灾损失。今天的福雄已是一家国际性大企业，在法国国内就有８００多家福雄代销店，在全世界至少有２５个国家的１００多家高级商店是福雄的代理经销店。福雄的成功说明了零售组合与零售商厦定位的协调一致对一个零售商厦的成功与否起着决定性的作用。 经济师 江若尘 陈宏军 |
