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笔者认为，国有大型零售企业的经营优势是一定的市场环境的产物，受着市场环境的制约，处于动态的变化之中，市场环境已经发生根本变化，这是企业再造经营优势的客观依据，传统优势正在失去昔日魅力，这是企业再造经营优势的迫切要求。而国有大型零售企业再造经营优势的必由之路，便是在竞争中创造特色
国有大型零售企业的经营优势是一定的市场环境的产物，受着市场环境的制约，处于动态的变化之中，过去的经营优势并不等于今天的经营优势，更不能成为今后永恒的经营优势。经营优势的生命力在于适应市场环境，什么样的市场环境，造就什么样的经营优势，如果固守已经失去或没有较大市场生命力的传统经营优势不放，那只能导致营销的失败。在当今的市场环境下，企业为了赢得竞争的胜利，必须从实际出发，再造经营优势。我们认识这个问题，对于经营者的营销决策，上级部门的组织指导，消费者的社会评价，乃至新闻舆论的宣传监督，都是大有益处的。
（一）市场环境已经发生根本变化，这是企业再造经营优势的客观依据。
杭州市国有大型零售企业１９９７年的销售情况总体不十分理想，多数企业的销售低于上年实情，有的甚至下降幅度很大。出现这种情况并非是企业决策者不努力经营的结果，他们在过去一年中所付出的艰辛要比以往任何一年都多。国有大型零售企业的销售，不仅同前几年的大幅增长形成较大的反差，而且同全市社会消费品零售额增长９％的幅度形成较大的反差，这是在买方市场条件下出现的新情况，给我们开展市场营销工作提出了新课题。
客观地说，国有大型零售企业销售上出现的这种情况符合市场环境的基本变化，属于情理之中，这是我们认识问题的主要切入点。
当前市场形势的最大特点是买方市场的形成和发展，已成为不可逆转的态势。国家有关部门公布的商品供求信息表明，由于经济的快速发展，供求基本平衡的商品已达全部商品的三分之二，供过于求的商品已超过百分之三十，供不应求的商品不足百分之五。因此，需求满足或供过于求的商品将越来越多，市场约束已成为商品营销工作中的主流，企业处于相对被动的地位，市场竞争激烈，经营难度加大，优胜劣汰加剧。我们认清这种变化，对于把握市场机遇，改进营销工作，创造经营优势，赢得经营主动是极为有利的。
我们面对的市场消费需求，同前几年相比，发生的变化主要表现在如下几个方面：
首先，城市居民的可支配收入经过前几年的较大幅度增长以后，去年已转入相对低幅增长状态。去年杭州市区居民的收入增加９. ６％，剔除物价因素实际增加２. ７％，但由于物价涨幅的显著回落，居民实际得到的实惠并没有较大的影响。收入是支出的基础，收入增幅减缓，必然要从支出上迅速表现出来。全年支出增加１１％，剔除物价因素实际增加４％，支出已经高出收入增长的一点四个百分点，从中可以看出收入对支出的制约因素。同时，我们还应看到，市区居民的消费支出已经较高，在收入没有较多增加的情况下，支出不可能再有较多的增加，如此支出同收入相比，消费率已达到８５. ７％，高出浙江全省居民一点八个百分点，高出宁波市六点四个百分点。这说明，杭州市居民的消费支出对收入的依赖度已经很高了，在经济运行的正常态势下，不可能再通过扩大消费率来提高消费需求。
其次，随着居民收入水平的逐步提高，支出基础的不断增强，消费质量已经发生了显著变化，需求结构已经从保证吃、穿、用等生活必需品的满足，逐步向居住条件的改善、交通和通讯的便利、医疗保健的重视、娱乐旅游的享受等方面转移。有关资料显示：去年浙江省居民吃的消费支出仅增长０. ２％左右，衣着消费支出减少３. ６％，其他医疗保健、交通通讯、文娱教育等消费支出增长都在２０％以上。居民在吃的方面的消费支出比重已经明显减少，占消费支出的４３. ９％，这是多年来所没有出现过的情况。市场运行的客观规律告诉我们，居民消费结构的变化处于主动地位，商家供应商品结构的调整处于被动地位，需求结构与供应结构之间矛盾的解决需要一定的时间。商家供应商品结构调整的滞后性必然要从销售实绩上表现出来。 再次，在多种经济成份的运行体制下，非国有零售企业展示了较强的生命力，国有零售企业销售所占的市场份额逐步缩小。以１９９７年为例，全国社会消费品零售总额在增长１１. １％的总盘子下，国有及国有控股企业仅增长４. ３％，其他各类经济成份企业分别增长７. １％、１３. ６％、２５. １１％，国有及国有控股企业销售的市场份额仅占２７.３７％。出现这种情况的原因是多方面的，既有国家宏观政策调整经济结构的因素，也有各种经济成份之间事实上存在的不平等竞争的影响，更有国有零售企业传统的运行机制不适合当前情况的作用。
上述种种表现告诉我们，国有大型零售企业面临的市场宏观环境的变化是一个最基本的事实。
（二）传统优势正在失去昔日魅力，这是企业再造经营优势的迫切要求。
我们在看到国有大型零售企业生存和发展的客观条件发生变化的同时，还应看到由此而引伸出企业内部的一些较为深层次的问题。这就是由于市场环境的变化，国有大型零售企业传统的经营优势也正在相应地发生变化，有些仍然发挥着积极的作用，有的正在失去昔日的魅力，有的已不成为真正的优势。消费者过去购物为什么首选甚至是必选国有大型零售企业，到底存在着哪些值得消费者信赖的经营优势，目前这些经营优势的存在情况如何？这是我们必须认识清楚的问题。
国有大型零售企业经过几代人的努力，不仅求得了自身的发展，创造了前所未有的经营优势，而且在促进生产、满足消费、创建社会主义商业等方面作出了历史性的贡献。这种成功，是值得我们骄傲的。但是，这毕竟是历史。随着市场客观条件的变化，国有大型零售企业的传统优势已经不能完全象昔日那样发挥它应有的作用。
表现之一，国有大型零售企业由于规模大，必然是品种多。在买方市场尚未形成以前，商品品种多是吸引消费者的绝对优势，商家也是以“人无我有”为自傲。当时的这种商品品种多，其中一部分是计划经济运行体制的产物，有的是政策保护实现的，有的是渠道单一形成的，有的是区域条件造成的。现在商品极大地丰富，并且已是自由地流通，商业多种业态竞相发展，国有大型零售企业的商品品种多的绝对优势变成了相对优势。如果比商品的品种、品牌、规格和花色，任何一家国有大型零售企业是比不过专业商店和专业市场的。眼下消费者对商品的需求并不满足于一般品种多的选择，而是更高层次的适合自身需求品种的选择，即特色的选择。凡要购买价值高、挑选性强的商品，往往是货比三家，既跑国有大型零售企业，又跑专业商店和专业市场，而最后购买力的实现并不全都在国有大型零售企业。购买力在多种消费档次的多种业态的分流中实现，这是不容置疑的事实。
表现之二，国有大型零售企业由于开办比较早，按照传统的网点布局观念，一般都选择在商业中心的“黄金地段”，具有经营上的地域优势，结果是“黄金地段”出“黄金效益”。过去“黄金地段”的国有大型零售企业能够吸引的购买力，除了本市居民以外，农村等外地消费占了很大的比重，现在地域优势正在逐渐甚至迅速减弱。就本市居民而言，随着城市的发展和布局的调整，地域范围扩大了，过去那些城郊结合部形成了若干个数万或十几万人口的居民集中居住区，造就了消费的“新生代”，成为商业经营的新的“黄金地段”，在那里以便民、利民、为民服务为宗旨的商业网点已经建立起来，居民的日常消费已不再到城市商业中心的国有大型零售企业。就农村等外地消费者而言，由于县城有较大规模零售商场和商品供应的丰富，农民购买大件耐用消费品一反过去进大城市的习惯而改在当地县城进行，这不仅购买商品省时省力，也为今后的维修提供了方便。据有关部门调查，农村居民对电视机、洗衣机、电冰箱等大件耐用消费品在当地乡镇购买的分别为２６％、１６％和６％，在所在县城购买的达到６６％、７８％和８０％，到省城以上大城市购买的不到２％。农村等外来购买力的显著减少，这是一个不可忽视的新情况。 表现之三，国有大型零售企业由于过去一直坚持执行单一的价格标准，在消费者心目中形成了“货真价实”的价格信誉。但是，随着价格放开和市场竞争中价格战术的运用，国有大型零售企业价格优势的“金字招牌”也受到了不同程度的影响，在消费者心目中的价格信誉开始有所模糊。影响国有大型零售企业价格优势的原因是多方面的，但企业自身也有一定的内因：比如一，企业商品购进渠道的不同、环节的多少，同一商品在不同企业形成了不同的零售价格，一般的情况是商品从源头购进的零售价格总比其他环节购进的零售价格要低一些。目前的情况是国有大型零售企业的商品并不都是从源头购进的，因此某些商品的零售价格往往高于其他商店的零售价格，于是在消费者心目中的价格优势造成了一定的影响。比如二，国有大型零售企业商品折价销售战术的频繁运用，且折价幅度很大，有的大到八折和七折，甚至还有对折和三折的，把一些该降价处理的商品也连在一起折价销售，使消费者造成误解，认为商家如果不折价销售，毛利率实在太高了。比如三，有的国有大型零售企业对部分商品试行非明示形式的讨价还价，使消费者认为其商品价格的“水分”实在太大了，还了价的怀疑是少还了，不还价的觉得是吃亏了。比如四，有的国有大型零售企业出租或经营一部分柜台，或给生产企业、批发企业代销一部分商品，具中有些商品的价格很不规范，也或多或少地影响了企业的价格形象。
国有大型零售企业经营中一些传统优势失去昔日的魅力是事物发展中的正常现象。我们应当以变应变，适应变化了的客观条件，只有这样，才能提高企业在市场经济条件下的生存和发展能力。
（三）在竞争中创造特色，这是企业再造经营优势的必由之路。
国有大型零售企业，是传统的商业零售模式在我国商品流通初级阶段的常规业态，在市场经济的条件下其生存和发展的最有力竞争措施是调动和组合多种经营要素，其中重要的一条是发挥经营特色。市场竞争最主要的表现是特色竞争，企业有了自身的特色，也就赢得了市场。
经营特色是什么，表现在哪些方面，如何创造？不同的企业有不同的要求和表现，没有现成划一的内容和解决的方法，需要在实践中不断探索和创造。总结国有大型零售企业成功的经验，发挥经营特色主要是从商品的满足度、购物的方便度和服务的完善度上达到消费者的适应程度。但是，更为重要的还是要从解决经营决策者的思想观念和提高决策能力入手。
首先，不适合当前市场形势的经营理念必须适时更新。大型零售企业的目标市场定位在哪里，是全方位的综合经营，追求门类齐全，还是突出重点，形成经营特色？这是需要明确的关系到经营成败的一个问题。在相当长的一段时间里，我们对零售企业的经营规模和品种门类的认识有过一定的误差，希望规模越大越好，品种越多越好，综合经营一切商品，做成消费者需要的最大买卖，认为这就是经营上的最大优势。但是，实践的发展证明了这种经营理念不符合当前市场形势的需要。随着商品经济的发展和人民生活水平的提高，消费层次的差距拉大，消费个性化充分体现，使市场分割越来越细，因此，大而全的经营格局并不能成为经营上的最大优势。市场的发展向我们提出了新的要求：企业要从自身条件出发，有自己的目标市场，突出商品的门类重点，争取稳定的消费群体，这应成为新形势下的经营理念。即使是规模再大的零售企业，也要力求避免大而全的综合经营，而要向专业经营发展，主动放弃和退出一些经营品类，突出重点经营品类，形成商品经营优势；专业经营也能实现规模经营，主要是通过突出重点经营品类，提高商场营业面积的平方效益，同时可以走联合和连锁的道路，做到店多面广，贴近消费，取得规模效益。人们应当重视经营理念的作用，正确的经营理念可以产生良好的经营效益。市场的发展，要求企业的经营管理向更高的层次深化，经营理念作为一种知识生产力是其一个重要的方面。 其次，在激烈的市场竞争中企业要正确认识自己的作用。市场竞争是客观存在，不以人的意志为转移，但在市场竞争中企业可以有所作为，不被竞争所淘汰。在这里，我们需要明确一个问题：企业的竞争对手是谁，是同行，还是自己？实践告诉我们，既是同行，更是自己。我们在竞争中首先要认识自我，战胜自我，塑造自我，驾驭自我。就是说，在市场竞争中主动权要掌握在自己手里，决定自己的命运。我们认识竞争的对手主要是自己，就要解决竞争取胜的优势是什么？如果自己既不认识优势，更不创造优势，那么在竞争中就不能自己把握自己，还有可能自己打败自己。企业所处的地域位置、营业面积、资金实力等，固然是竞争的综合优势，但更为重要的还是创造经营特色，树立品牌优势。这种优势比任何其他优势都重要，是经得起实践考验的真正优势。一个企业如果没有自己的经营特色和品牌优势，即使有最优越的地理位置，最大的经营场所，最强的资金实力，也不能取得良好的经营效益。经营成功的许多实例告诉我们，企业正确地认识自己，掌握自己的命运，创造经营特色，树立品牌优势，是竞争取胜的钥匙。
第三，企业的经营决策者在变化着的市场环境中要努力提高自己的决策能力。市场经济下的企业营销工作，对经营决策者提出了更高的要求。要把创造经营特色提到营销工作的首要位置上来。这既要解决经营理念问题，又要解决适应消费问题，创造具有市场生命力的经营特色。经营特色包括着经营商品的专业特色、品牌特色、价格特色，消费的对象特色、档次特色，以及销售的环境特色、服务特色等多个层面，都需要经营决策者对市场发展态势的把握和企业自身条件的运用，做好目标市场的定位和消费群体的选择，形成符合客观实际的经营特色。经验告诉我们，企业确定自己的经营特色固然要下一番功夫，做好市场调研、企业定性分析和各方面力量的优化组合，但更重要的是要走向消费，做好消费群体的宣传培育工作，使经营特色植根于消费者之中，为消费者所认识和接受。所有这些，都有赖于经营决策者通过具体的营销活动来实现，有赖于较高的决策水平和可贵的务实精神作保证。
再造经营优势，发扬经营特色，是一个极富现实和永不完结的题目，要在经营实践中不断调整、充实和发展。市场竞争已经开始跨入一个新的阶段，通过创造经营特色树立经营优势取胜已成为时代的主流。
商业经济与管理 褚有福 |
