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信息技术发展促进新型网络化信息化市场建立，作为市场中介的中间商面临严重挑战，在信息化浪潮中不断演变。在基于交易成本理论分析框架下，分析了传统中间商的存在前提和发展趋势，同时讨论新型网络化信息化中间商将代替部分传统交易成本较高的中间商。
四、信息化后中间商演变
现实情况是，信息技术的发展既促进了中间商信息化和提高效率，同时出现了许多新的不同类型中间商，并没有抑制中间商的发展。为具体分析中间商存在前提和依据，不妨简单的假设市场交易主体有三类，即生产者(P)、消费者( C)和中间商(I)；销售渠道有两条，即从生产者到消费者的直接交易，其交易费用定义为T1；另外一条是通过中间商与消费者进行间接交易，把生产者与中间商的交易费用定义为T2，中间商与消费者的交易费用定义为T3。显然，中间商存在的前提原因是T1>T2+T3，因为生产者在追求利润最大化时愿意选择费用较低直销交易方式和渠道。为对比分析实施NII后中间商存在依据和前提，这里不妨将信息化后的三种不同交易费用对应定义为T1’、T2’和T3’。
信息化前(无NII)
不妨假设所有交易都是原子化(不能再分割)，信息化后所有交易成本都能降到最低T*，于是有T1’=T*<T2’+T3’=T*+T*=2T*，在完全竞争市场中生产者与消费者将选择费用低的直接交易，中间商的参与由于增加交易费用而将在竞争市场中消失。但事实是，交易是千差万别的，而且交易费用也不可能都降低为一样，因此信息化后对中间商是复杂的，上面矩阵可以说明这种变化。从矩阵的列示可知，NII可以促进(1)直销市场发展，企业利用网络进行直销，如美国PC机厂商德尔(DELL)公司利用Internet在网上销售，每天营业额高达100万美元，而且凭借此技术优势成为世界第二PC机生产商。NII还可对(4)传统营销渠道结构进行改进，提高其营销效率降低费用，如美国最大零售商沃玛特(Walmart)利用信息技术直接与生产厂家建立直接网络联系，降低两者之间交易成本费用，同时实行零库存压缩库存成本，并通过降低价格将所获超额价值与消费者分享。由于网络信息技术发展，传统中间商可以利用网络拓展其经营范围、扩大规模、获取知识，降低经营风险获并取规模经济。
对于第(3)种情形，NII高效率交换促使基于网络经营新型中间商代替传统直销方式，NII导致一种新型中间商产生──电子中间商；电子中间商的存在与传统营销理论是一致的，电子中间商作为生产者和消费者进行交易中间组织，通过集中交易产生规模效益从而提高交换效率降低交易费用( Coyle , 1990)，将在最后讨论现在出现的几种电子中间商形式。对于第(2)种情况，通过传统中间商进行交易虽然在信息化后降低了成本，但其总的交易成本却高于直接交易费用，这类中间商可能面临被直销淘汰危险，如前面提到的德尔公司已经取消美国本土的一些较远和费用较高的直销店和代理商，改为通过Internet直销。
五、传统中间商功能和存在依据
在传统消费者市场中，中间商对消费者提供各种明确的和隐含的服务。首先，可帮助消费者搜索和评价，消费者在根据自己判断和标准选择合适零售店进行购物，另一方面中间商通过对质量控制和产品评估，为消费者提供适当的服务，如跳蚤市场、折扣商店、专卖店等多种不同零售服务；中间商提供的不同类型的评价和搜索标准服务，方便消费者进行产品选择和组合。其次，帮助定位需求和选择适当产品，由于信息不对称，消费者不可能对产品有很多知识和判断能力，需要中间商提供增值服务帮助消费者进行决策；如许多硬件销售商在展示不同硬件同时，为顾客讲解有关知识并根据顾客需求和承受能力提供选择意见；因此中间商不但提供产品信息，还需要帮助顾客识别自己特定需求。第三，可降低消费者风险，由于消费者不可能了解所有涉及产品信息，购买的产品与自己需求存在差异，因而在交易中，消费者面临许多潜在风险，中间商通过自己对产品专业知识和经验，可以帮助消费者合理选择和使用产品。第四，提供产品包装运送服务，许多中间商为消费者提供便捷服务，降低消费者因购买产品支付交通成本，显然一个离消费者家只有一公里远的加油站与有一百公里远加油站提供服务差别很大；最典型例子是美国联邦快递公司，利用信息技术辅助公司为顾客提供快速邮寄服务，成为专业运送服务中间商。 对于生产者，中间商可以帮助他们获取和传播产品信息、了解产品使用，生产者在告知消费者产品信息时，依赖于各种各样中间商包括零售店、目录邮寄公司、广告代理；影响消费者购买决策，中间商有很多途径来影响消费者购买行为，比如产品布置摆放、柜台租金、广告宣传，以及特别折扣等，生产者为推销其产品一般都与零售商建立紧密合作关系，使零售商在影响消费者时，自己产品能处于有利位置。提供消费者信息，中间商由于其能直接与消费者进行交易，因此拥有消费者对产品评价和购买情况大量数据和信息，特别是POS系统在零售业使用，使得零售商收集大量有关产品购买行为和需求的有用信息，而这恰好是生产者所缺乏和需要的。降低生产者风险，由于消费者千差万别，难免出现欺诈和偷盗行为，中间商作为专业机构替生产者承担了此类风险，而生产者与中间商交易由于规范和规模化，风险很低；此外生产者可以通过集中规模化分销获取规模经济降低其销售成本，现在信息技术的采用使得中间商可以降低费用，通过网络拓展业务范围和规模，获得更大规模经济效益，如美国联邦快递公司利用企业内部网络将其邮寄速度提高了一倍，利用Internet将其业务和服务扩展到全球。 中间商还可协调消费者和生产者需求。当消费者与生产者需求产生矛盾时，中间商必须在两者之间进行协调以使双方均可以接受，如生产者希望多展示介绍其产品，提高产品知名度和拓展市场；而消费者则希望多展示自己需要的部分产品，其它产品则予以忽略，以节省搜索寻找费用。因而，中间商不仅降低交易费用，还提供其它诸多附加服务和社会功能。
中间商存在还在于一些非经济因素。首先商业惯例方面，由于中间商与最终用户建立了稳定协调关系，中间商在市场中力量越来越强，它可以胁迫生产者放弃直接销售计划。其次，通过Internet实现交易用户还很少，绝大部分还是通过传统渠道选择和购物，因此生产者决策时不会因小失大，如法国航空公司计划在Internet上提供订票服务，由于担心代理商为此而偏向其竞争对手，不得不放弃该计划；当然当Internet上交易占主体地位时，可能情况会有所改变。第三，是消费者购买习惯，由于在传统销售渠道消费者得到了稳定可靠服务，而且随着竞争，中间商越来越注重增值服务，而且消费者有时将购物作为生活一个组成部分；另外在传统的销售促销中，中间商与消费者建立了稳定和信任交易关系，形成购物习惯。第四，社会学家和人类学家通过长期研究发现经济活动已根治到社会结构中，现存的社会关系将影响经济交换方式；有时受亲情关系和人事关系影响，一些看来不经济的交换也能发生并成交，这是基于长期关系和长期利益考虑，这种可靠关系可以避免因合同纠纷和昂贵律师费用带来高风险和高费用。 六、新型基于网络的电子中间商
由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品(信息、软件产品除外)实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络(现阶段为Internet)的提供信息服务中介功能的新型中间商(Sarker&Butler ,1997)，并称之为电子中间商(Cybermediaries)。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。
1 目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录(如Yahoo!)可以对这种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录(如Internet商店目录)，提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。
2 搜索服务。与目录不同，搜索站点(如Lycos、Infoseek)为用户提供基于关键词检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。
3 虚拟商业街。 虚拟商业街(Virtual Malls)是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务区别是，虚拟商业街定位某一地理位置，定位某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。
4 网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。
5 虚拟零售店。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者(如Amazon网上书店)。由于Internet上固定费用很少，虚拟零售商可以大幅度降低成本并让利给消费者，消费者也可以直接从网上选购不用出家门就可以购物。虚拟零售店表明NII可以建立有效低廉中间商，提供低价优质服务，而不是相对麻烦的生产者与消费者直接交易。
6 站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点蓬杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。
7 电子支付。电子商务要求能在网络上交易同时，能实现买方和卖方之间实现授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如Visa、Mastercard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。
8 虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。 9 智能代理。随着Internet的飞速发展，用户在纷繁复杂的Internet难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己喜好和别人搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据知己需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定费用。
与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁，同样发挥着帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。但电子中间商与传统的中间商存在着很大区别，首先存在前提不同，传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高，中间商的存在可以减少两者为达成交易花费费用成本；而电子中间商是因为传统的较高效的直销模式，在NII信息技术发展下的传统直销的直接交易成本比通过电子中间商达成交易的成本高，因此电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域发展和延伸。其次，交易主体不同，传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力，即中间商先与生产者交易，然后再与消费者交易完成整个交易活动；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者交易活动，但它提供一媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需要购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。第三，交易内容不同，传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换实体交易活动则由生产者和消费者直接交换，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。第四，交易方式不同，传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换是虚拟交换，它可以代替部分不必要实体交换。第五，交易效率不同，通过传统中间商的达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。 随着Internet发展和网上交易日益增多，越来越多的基于网络的新型中间商产生，以满足基于网络交易时需要，与传统中间商一样，新型电子中间商产生起着方便生产者和消费者，降低交易成本，发挥规模经济作用，提高市场交易效率作用。信息技术发展给中间商即带来威胁和挑战也带来机遇和发展，关键是要适应信息技术发展需要不断创新和对原有中间商信息化降低交易成本。Yahoo、Amazon等新型中间商出现并获得巨大商业成功，说明在Internet广大市场上中间商还有其存在需求和依据，关键是创新和发现。
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