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目前，几乎所有的国有工业品批发企业（以下简称国批）都处于经营萎缩，市场占有率下降，经济效益滑坡，甚至严重亏损，企业到了难以为继的地步。针对这一情况，本文进行了原因分析，并提出了营销对策。
目前，几乎所有的国有工业品批发企业（以下简称国批）都处于经营萎缩，市场占有率下降，经济效益滑坡，甚至严重亏损，企业到了难以为继的地步。
这种局面是多种因素造成的，其中一个重要原因，是营销观念陈旧，营销战略不适应市场变化的要求。
因此，要高度重视营销对策研究，实施正确的营销战略。
一、 牢固树立现代市场营销观念
由于受传统的计划经济思想的影响，很多国批在经营中往往表现出以下弱点：（一）不注意经济效益，习惯算粗帐，不算细帐，费用开支大手大脚，以致经营无利或亏损。（二）习惯按“计划——购进——销售”的老购销模式开展营销，这就难免出现货不对路、库存积压、削价处理的被动局面。（三）习惯等客上门，对市场变化反映不快，很少主动竞争，不仅没有开拓新渠道，就连老的经营渠道和市场也逐步痛失。要克服上述弱点，必须按照大流通、大贸易、大市场的要求，树立现代市场营销观念，实施新的营销战略。首先，要牢固树立经济效益观念。李鹏总理曾指出：“经济工作，效益为先”，这是一切企业从事生产经营活动必须遵循的基本原则。因此，国批应尽快从单纯对政府负责的做法中解脱出来，真正成为独立核算、自负盈亏、自主经营的市场主体，把讲究核算，追求效益，为国家增创利税作为首要目标。其次，要牢固树立以市场为导向的观念。市场是企业的生命，国批要及时掌握市场动态，把握变化趋势，根据市场需要组织经营。只有这样，才能抢占市场制高点。再次，要牢固树立竞争观念。竞争是市场经济的本质特征，只有主动竞争，变坐商为行商，积极登门求购，送货下乡，才能在困境中取胜。
二、 建立充满活力的营销机制
建立充满活力的营销机制，是搞好营销工作的基础。根据目前市场的实际情况，有两种基本形式的营销机制可供选择。（一）统分结合的营销机制。对整体实力较强、管理工作比较规范、各经营部门发展比较平衡、经济效益较好的企业，适宜采用这种营销机制。它的主要做法可概括为“四统三分”：即统一经营计划和重大业务决策，统一资金调度使用，统一会计核算，统一纳税和费用上交；分部下达经营指标，分部组织购销活动，分部兑现奖惩。这样做的优势在于：（１）可以集中人力、物力、财力，发展企业的“龙头”业务，并由此提高企业的知名度，扩大企业的无形资产，推动各部门借助企业优势，拓展自身业务；（２）各经营部门既能受到企业的统一调控和管理的约束，又能充分发挥各自的主观能动性，从而有利于企业的发展；（３）对个别经营差的部门，企业有能力帮扶，为其缩小与优势部门的差距提供优惠条件。
（二）从母体裂变出单体公司的营销机制。即将批发企业的一个或几个经营部门从原企业中分离出来，成为独立核算、自负盈亏、自主经营的单体公司。它没有包袱，轻装上阵，实行全新的经营机制，比较容易寻找新的营销机会，创造良好的经济效益。到了单体公司发展壮大之时，便是解决母体公司困难之日。实行单体公司的基本前提和要求是：（１）企业内部各经营部门发展不平衡，如不实行母体裂变，将使整个企业无法走出困境；（２）裂变出来的单体公司应素质好、有发展潜力，这样的新生市场主体才有生命力；（３）成立单体公司的目的在于轻装上阵，寻找发展，为母体走出困境创造条件，不是弃母体而不顾。 三、 实施正确的营销战略
不同地区、不同层次、不同时期、不同经济形势下的国有批发企业，其营销战略的侧重点应有所不同。针对当前国批营销工作的困难情况，应从以下方面制定营销战略对策。
第一，抓名牌，上规模。随着我国经济的巨大发展，很多日用工业品供大于求，形成买方市场，营销竞争日趋激烈。在这种情况下，我们只有通过发展名牌品种，扩大经营规模，才能提高市场占有率。一般来说，应当把国家和省部级大宗名牌品种作为主攻方向。因为这些名牌品种销售区域广泛，拥有众多的消费者，有着巨大的市场潜力。有了名牌品种，还必须千方百计地扩大经营规模，否则，仍然形不成经营优势。扩大经营规模，意味着可以争取厂方更多的优惠待遇，降低经营成本，从而有利于提高经济效益。
第二，更新营销方式。一般的购销方式，很难对某一品种、某一层次、某一区域形成业务垄断优势，而这种优势正是国批求得生存和发展的必要条件。那么，哪些营销方式可供选择呢？我们对有能力垄断某一品牌的系列产品在某一区域的销售市场，应当千方百计争夺其总经销权；对某品牌系列产品不能实行垄断经营的，我们应当对其具有优势的一个或几个规格型号品种实行买断经营；对经营风险较大或供方竞争激烈的品种，我们应当实行总代理销售；对稳定增销、盈利可观、市场发展潜力较大的品种，我们应当积极要求与厂方共同投资，建立紧密型的联销公司。只要我们因时因地因企选择上述营销方式，就可能形成业务垄断优势，促进营销顺利进行。
第三，优选营销渠道。可从两个方面选择。（一）考察作为国批的二传手批发商或零售商的情况。凡是有经济实力、讲究信誉、效益好、推销能力强的商家，应当是我们的好伙伴。（二）确定营销渠道的长短和宽窄。营销渠道长短和宽窄与市场范围的大小和覆盖面情况密切相联。这要区别对待四种情况：（１）当某商品销售市场大且覆盖度密时，应选择长而宽的营销渠道，即可将商品销给众多的二传手，并通过他们销给众多的零售商，以达到增加市场占有份额之目的。（２）当某商品销售市场大而覆盖度稀时，应选择长而窄的营销渠道，即不宜选择众多二传手和零售商，以免僧多粥少造成市场混乱。（３）当某商品销售市场小而覆盖度密时，应选择短而宽的营销渠道，即应尽量不通过二传手而直接将商品销给众多的零售商，以减少环节，提高价格的竞争能力。（４）当某商品销售市场小且覆盖度稀时，应选择短而窄的营销渠道，即可将商品直接销给少数特定的零售商，以调动他们经营积极性，保证其利益。
第四，坚持活价促销。随着我国生产、通讯、交通运输条件日益现代化，过去的批发差价率、地区差价率、季节差价率，已经或即将过时。国批只有放弃老的差价观念，按照价值规律要求，用足用活价格策略，才能掌握价格竞争的主动权。首先，要做到价格低而活。整体价格要坚持一个“低”字，这样才能广泛吸引客户；同时要根据不同批量、不同时期、不同区域、不同客户制订不同水平的价格。其次，要用活与价格水平密切相关的奖励政策。对销售大户，推销有功人员，应给予一定的奖励。再次，要用活结算办法。不同的结算办法，会使经销商产生不同的经营效果。这是活价促销时不可缺少的手段。
第五，加大推销力度。人员推销、会议推销、广告推销、服务推销是批发企业推销的基本手段。通过会议扩大订货是国批一直坚持的传统做法，我们应该在坚持会议推销的同时，加大人员、广告、服务推销力度。当前要选派大量高素质业务人员，走出企业，上门求购，抢占市场。要舍得投资，选择最有影响的广告媒体，积极宣传企业及其营销的商品。此外，还要尽快完善营销服务，既要以热情的态度，简便的方法，快捷的速度为客户服务，又要向客户做出商品退换、维修、货真价实的承诺，真正让客户感到方便、满意，无后顾之忧。
财金贸易 夏宏胜 |
