|
笔者主要介绍了美国德尔电脑公司的快速发展过程及其直销战略，并就其发展前景与面临的挑战做了简要说明，以供广大公司、企业参考、借鉴。
１０年来由于计算机技术更新的频率和幅度不断加大，个人电脑产业竞争的激烈程度与日俱增，有关企业的此沉彼浮已成为美国经济生活屡见不鲜的现象。以前还是名不见经传的德尔（Ｄｅｌｌ）电脑公司，现在已赫然登榜于美国《工业周刊》和《幸福》杂志于１９９７年先后发表的“世界最大制造业公司１０００家”“世界管理最佳公司１００家”和“美国发展最快公司１００家”的名录，并正使康柏、ＩＢＭ这两家在世界个人电脑市场占头两位的大公司感受到它的日益逼迫的威胁。德尔公司的飞速发展是美国高技术企业经营管理的一个奇迹，被行家视为推动美国个人电脑产业发展的一种动力。德尔公司经营的最大特色是强调速度：制造快，销售快，盈利快，一言以蔽之，“速度决定一切”！这个口号是德尔公司的创建人迈克尔·德尔对公司经营经验的基本总结。工业分析家还为该公司创造了一个新词汇：“德尔速度”（ｄｅｌｌｏｃｉｔｙ—ｄｅｌｌ与ｖｅｌｏｃｉｔｙ两字的组合）。
德尔公司异乎寻常的发展速度
德尔电脑公司是美国近年来发展最快的高技术企业之一。１９９６年它在美国销售的各种电脑整机数额比上年增加７１％，相当于美国整个电脑销售量增长率１３。６％的５倍多。该年公司的销售收入为７８亿美元，比上年增加４７％，盈利５。１８亿美元，增加９１％。１９９７年头两个季度的销售收入增长率都超过了５０％，其中第二季度为６７％，预计全年销售收入可达１２０亿美元，盈利９亿美元。
德尔公司的股票一直是华尔街抢手的“蓝筹股”。在１９９４年以来的３年中，它的股价年增长率超过了中市中的盈利大户可口可乐、英特尔、微软等公司。它的股票于１９８８年上市，１９９０年股价仅０。３９美元，到１９９７年８月已猛升到８０美元，增长２００倍以上（相比而言，经营极为红火的微软公司在同期内股价增长２６倍）。仅在１９９６年一年之内，它的股价就增长近４倍，１９９７年上半年增长１２１％，７月份一个月内又增长４６％。金融分析家形容德尔公司的股价好像是“脱离了地心引力”。在美国发展最快的企业名录中，德尔公司股价上升速度占第三位，在电脑企业中占第一位。
现在德尔公司已不只是经营个人电脑的企业，它迅速进入有１００亿美元的服务器（同于运作企业的“内部网络”）市场。在１９９７年第一季度，服务器在它的销售总额中由占６％上升到２４％。它的工作站（个人电脑的高档型）也在市场中占有较重要的地位。这两种产品的利润率都大大高于个人电脑。预计１９９７年将销售各种整机４００万台。由于电脑普及的趋势方兴未艾、个人电脑的不断更新换代，以及英特网的推广应用，个人电脑产业的蓬勃发展势头仍将会持续下去。对于德尔公司来说，今后数年的光景仍然看好。
德尔公司在美国得克萨斯州的奥斯汀、爱尔兰的利默里克和马来西亚的槟榔屿三地设有工厂，员工共１０３５０人。
迈克尔·德尔：美国最年轻的大企业家
德尔公司的创建人、董事长兼总经理迈克尔·德尔现年仅３２岁。他的年龄本身足以说明该公司的快速发展。他拥有公司１６％的股本，整个个人资产达４３亿美元，超过公司所在地得克萨斯州的石油大王和房地产巨头，成为当地的首富。在美国，从青少年到老人都把他当作崇拜的偶像。
德尔在上中学时就已经是个电脑迷。父母希望他成为一名医生。家命难违，他在１９８３年考入得州大学医学预科，但入学后仍一头扎在电脑中。他以低价从零售商处买来滞销的老式ＩＢＭ个人电脑，在学校宿舍里进行改装，提高其运算功能。他抱着经过改进的电脑挨家挨户地向小公司和律师事务所兜售，结果在第二个学期的头一个月竟销售了１８万美元。有了这般业绩之后，他就不顾父母的盛怒，毅然决定立即退学，并于１９８４年成立以自己姓名命名的德尔电脑公司。 德尔发现购进部件直接组装个人电脑成本更低，并且可以低于市价１５％的价格销售。公司营业顺利，只有一年的功夫，这位年仅２０岁董事长兼总经理经营的小公司销售收入竟达３４００万美元。１９８８年德尔公司股票上市，以后发展加快。１９９２年销售收入达２０亿美元，德尔本人于是成为《幸福》杂志美国５００家大企业中最年轻的总经理，时年２７岁。
德尔公司在１９９３年的“个人电脑价格大战”中，由于企业发展过快，造成现金严重短缺和管理人才不足，加上笔记本型个人电脑设计有缺陷，结果败下阵来，亏损了３６００万美元（另说６５００万）。当时许多遭到败绩的电脑公司从此一蹶不振，但德尔却从中总结了经验教训，变得更加成熟。他首先认识到，在企业规模不断扩大的情况下，不能靠他一个人唱独角戏。他设法从摩托罗拉等大型高技术公司挖走一批管理经验丰富的高层经理，由他们主持公司的日常业务，加强各个环节的管理，他本人则侧重于谋划大政方针。
新的管理班子特别重视提高全体员工的成本意识，并且用１５个月的时间对他们进行这方面的教育，强调降低库存，在生产与经销的各个环节都要精打细算，以提高投资效益。１９９４年，公司走向正轨，该年盈利１。４９亿美元，此后又逐步加快发展。
德尔作风务实，每周必用一整天的时间到公司的技术设施现场检查工作，了解技术创新情况。德尔品牌在电脑市场颇有声誉，由于其质量、可靠性和功能的优势，１９９６年德尔电脑在世界各地获奖２００多次。但德尔仍狠抓产品的质量，设法进一步降低电脑的故障率。他经过调查，认为降低故障率的关键在于在组装过程中减少对电脑质量最敏感部位的硬盘躯动器被触摸的次数。为此他提出更新生产流水线，把触摸驱动器的次数由３０多次减少到１５次以下。这一改进使硬盘驱动器的退货率下降４０％，电脑的故障率下降２０％。
德尔作为企业管理大师，最关注两个方面的情况：客户和竞争对手。他把更多的时间用在客户上，包括亲自到外地参加面向企业高层经理的展销会。他同客户始终保持直接联系的目的并不仅仅是为了推销，更重要的是随时摸清不断变化的市场，以防止生产出不适销对路的产品。评论家认为“德尔的独到之处在于他了解市场”。同时他也密切关注竞争对手的动向，并且敢于向实力大于自己的强手挑战。德尔公司总部与世界最大的个人电脑企业康柏公司总部同在得克萨斯州，两家相距２５０公里，它是德尔公司的真正对手。康柏公司在世界个人电脑市场所占份额相当于德尔公司的两倍多。德尔经常注意发现本公司不如对手的地方，但他坚信他能够在竞争中取胜。
快速发展的秘诀：直销电脑
德尔公司的竞争优势主要来自于它的独特经营方式：直销电脑。所谓直销就是客户通过邮信或电话直接向公司订购电脑，而不经过代销商的中介渠道。在９０年代初德尔公司开始试行这种销售方式。当时人们曾怀疑电脑是否能像服装等日常用品那样搞直销，但以后的事实证明德尔的大胆试验一开始就取得了成功。现在德尔公司９０％的产品是通过直销的方式销售的，直销已成为德尔公司提高竞争力和快速发展的主要手段。
归纳起来，直销有以下五个方面的效益。 一是免除中介人的所得利润。代销商在销售电脑中，一般要加价７～９％，直销则完全以出厂价销售，从而盈得竞争优势，这是最直接的效益。
二是降低甚至消除库存。直销是在公司接到客户订货单后再将电脑部件组装成整机的，而不是根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品。由于微处理器等重要部件性能不断升级，价格不断下降，新型电脑开发周期不断缩短，技术经常更新，售价却反而下跌，固而产品库存最容易造成亏损。对于电脑产业来说，时间就是金钱。据美国个人电脑大代销商安泰克斯公司总经理约翰·麦克凯南计算，用同样的代价，每月可以买到功能提高２％的个人电脑。按照常规，个人电脑削价时，公司有责任对代销商库存产品进行差价补偿，代销商退货时，公司要按原价支付。对于本公司尚未销出的库压产品，当然要自己背包袱。由于上述一些营销特点，库存对电脑公司压力特别大，但对现做现卖的直销公司来说，则不存在这种压力。
三是可以降低制造成本，及时用上最新技术。由于德尔公司只是在接到一批定货时才要求供应商及时提供个人电脑部件，部件的库存也可以减少到最低限度。前面已提到电脑部件价格不断下调，更新快，随时进货新型部件不但有利于降低整机成本，而且也可以保证电脑能及时用上最新技术，这些也都可以转化为竞争优势。比如１９９６年上半年动态随机存取存储器（ＤＲＡＭ）由于供过于求，价格猛降将近一半，这就为德尔公司盈利创造了极为有利的条件，同时也免于由于库存大量过时部件而承受“留之无用，弃之可惜”的负担。
四是有利于提高服务水平。公司可以按照客户的具体要求组装电脑，并且可在洽谈时主动向客户提供技术方案，这就密切了供求关系。德尔公司专门配置２０００人负责向客户进行咨询，这些都可以大大提高它的吸引力。
五是加快资金周转。利用代销商销售电脑的各大电脑公司一般经营程序如下：对今后电脑市场进行预测，制定生产计划——制造电脑——测试——检查——封机——装箱——入库——根据计划或要求发往代销商。从制造到销售一般需要６～８周。如果客户向代销商提出具体的技术规格要求，则又需经过以下程序：开箱——拆机——取消或更换某些部件——封机——配置件——测试——检查——装箱——发货。而德尔公司则在客户提出订单后保证能够做到按照客户对电脑规格的要求在３６小时以内装车发货。德尔公司的资金周转比竞争对手快得多，这也是一种优势。
德尔公司通过利用上述五个方面的效益可以做到以低于竞争对手１０～１５％的价格销售其产品，而且不断增加对客户的吸引力。对于投资者来说，直销也有更大的吸引力。现在德尔公司每投资１美元，一年可获利１５４美元，而康柏公司只能获利５９美分，ＩＢＭ是４７美分。
正在改革中的直销业务
当前美国以直销方式销售电脑的主要有德尔公司和Ｇａｔｅｗａｙ２０００公司两家。Ｇａｔｅｗａｙ２０００公司以消费者客户为主，而德尔公司则以企业、政府机构、学校等单位客户为主。相比而言，直销更适用于单位客户。德尔公司每年举办“技术汇报会”，由德尔本人亲自介绍即将出现的新技术，他同时也注意倾听单位客户的需求意见。美国伊斯特曼化学公司就是在这种会议上同德尔公司签订了购买１万台个人电脑合同的，该公司可以从中每年降低生产成本５００万美元，德尔公司也成为它的独家电脑供应商。为了抓大头，德尔公司在特大企业中派有常驻代表，直接处理销售业务，企业客户可随时直接订货。现在波音飞机公司通过德尔公司的代表平均每天向它订购１６０台个人电脑。
近年来，德尔公司的电脑直销业务有两个重大变化。一是加强对消费者客户的直销。１９９７年８月，公司成立新的分部，专营面向消费者的直销业务。其目的是为了及时满足急于使用最新电脑技术的消费者。这类客户，并不是单纯地强调低价，而是强调在合理的价格范围内买到具有最新结构的电脑，以便率先用到先进技术。这类客户被称为“行家买主”。据德尔公司统计，这种“先用为快”的客户在１９９６年购买的个人电脑占总销售额的１０％，在１９９７年的５～７月中购买的数额陡增９０％。德尔公司的目标是在不放松单位客户的前提下，在向消费者客户销售能力方面超过Ｇａｔｅｗａｙ２０００公司，在此基础上进一步使向消费者销售的数额超过单位客户。为此公司增加向消费者客户推销的业务经费一倍，其中包括广告费。此外它还推出一项新的个人电脑租赁业务，在租金不变的情况下，保证每２年更新一种机型。 另一重大变化是利用英特网搞直销。１９９６年德尔力排众议，坚决主张通过联线服务直销电脑。他强调“英特网是直销的最后方式，可以加快业务处理速度，降低成本”，并且认为“通过英特网做生意是最令人振奋的事”。
德尔公司是采用电子商业方式直销个人电脑的第一家，现在已收到明显的效益，每月平均增加营业额２０％，每天销售额已增加到２００万美元。现在通过英特网处理一份定货单需要５分钟，德尔要求再短些。当前电话订购仍是德尔公司直销的主要渠道，公司要求加速提高电子商业的比例。它计划建立面向企业客户的网址，设立为７５家公司服务的电子商业机构，全面处理从接收订货单到收款的事务。
直销的配套工程：快速制造
为了充分实现直销的竞争优势，德尔公司特别强调快速制造这一关键环节。经济学家罗伯特·麦克阿弗埃认为，现在能够把快速制造同直销巧妙地结合起来，从而产生倍增效应的，唯有德尔公司。该公司一向是“按时制造”（ｊｕｓｔｉｎｔｉｍｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ）的典范。为了做到这点，它坚持电脑部件供应商把大部分部件存放在距离它的工厂不超过车运１５分钟的仓库内。为了简化与部件供应商的协调手续，它尽量减少供应商的数目，专门挑选那些能够满足它的部件储备计划要求的合作者。１９９２年德尔公司共有２０４家部件供应商，到１９９７年只有４７家。相比之下，康柏公司获得部件供应所需时间是１２～１８小时，ＩＢＭ、Ｇａｔｅｗａｙ２０００公司是２天。
对于电路板等高成本部件，德尔公司以前只找一家供应商，以便在大批量订货的条件下可以实现多打折扣。为了压缩制造时间，它从１９９６年开始改由离工厂较近地区的供应商提供。如设在得克萨斯州奥斯汀的工厂所需要的电路板原由印度供应商提供，海运需２２天，后来改为由墨西哥供应商提供，卡车运输只需１５天。多打折扣的优惠条件虽然没有了，但它所造成的损失却由于部件供应时间缩短所带来的效益得到补偿。
另外德尔公司还狠抓收款这个最后也是最重要的环节。从公司发货到客户电子付款所需时间已降低到平均２４小时以下。而通过代销商出售电脑的康柏公司则平均需要３５天。即使是同样采用直销方式的Ｇａｔｅｗａｙ２０００公司，也平均需要１６。４天。收款快有利于提高资金周转率，这也是一个明显的效益。
德尔公司正面临更加严峻的挑战
由于直销方式的明显效益和电子商业正在迅猛发展，德尔公司的竞争对手，包括康柏、ＩＢＭ、惠普等大公司当然不会坐视由德尔公司一家独享其利。它们也都在着手做销售改革的准备工作。第一大个人电脑公司康柏的第一条“按订货单制造”的生产流水线即将开始运作。但是推行直销战略是一个系统工程，需要多方面的配套工作，它有一个发展过程，不可能一蹴而就。比如它们必须重新设计电脑部件供应系统，需要改革传统的供应方式。同时这些公司还离不开代销商，它们的改革必然要使代销商受到损害。现在双方关系趋向紧张的消息时有所闻，这至少要在相当一个时间内使它们处于进展两难的尴尬处境。 为了压制德尔公司的发展势头，康柏公司重演１９９３年发动个人电脑“价格大战”的故伎。该公司于１９９７年７月宣布将把台式个人电脑价格下调２２％。ＩＢＭ、惠普公司已表示应战。这次“价格大战”的特点一是起因不是像上次那样由于产品过剩，销售疲软，而主要是一些大公司联合起来向采用直销方式而占了便宜的德尔等公司发起“防御性”对策。二是降幅大大超过上次大战的１５％，这是由于这些公司在生产中采取了各种降低成本的措施。现在德尔公司的价格优势已从１０～１５％降到８％。如果“价格大战”的烽火普遍点燃起来，它又一时拿不出新的有效的措施，它必将在竞争中失利。
同时德尔公司在同其他大公司竞争中也存在一些明显的弱点。比如在国外市场份额上，德尔很落后，直销方式不适用于国外客户。另外在企业规模和产品品种齐全方面也远不如竞争对手。因此个人电脑市场竞争进一步激化无疑将使德尔公司面临更严峻的挑战。竞争的最大受益者是客户。
德尔公司虽然不可能永远一帆风顺，但它对于追求新异技术的美国广大电脑用户的魅力不会消退。尽管许多竞争对手要模仿它，但毕竟它的直销起步要早得多，经验也丰富得多。因此德尔本人对于严峻的形势倒也处之泰然。他说：“我们是最棒的棒球运动员，康柏公司是最棒的蓝球运动员。现在他们要来学打棒球了。”其踌躇满志之情，溢于言表。他这话的背景是：美国公牛篮球队的迈克尔·乔丹于１９９７年９月初再次表示即将退役，拟改行成为职业棒球运动员。乔丹是世界公认的第一流篮球明星。但已是３４岁的他在改行后是否能像打篮球那样耀眼，谁也没有把握。
改革 杨景厚 |
