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跨国直销是我国当前对东欧中亚国家以及其他国家贸易中的一个重要形式，其作用不可低估。它不单涉及我国的出口，而且还涉及有关行业的生存和发展。应当说，它是一个十分有前途的出口形式。商界、学术界和有关方面对这一问题看法不一。为了进一步完善、发展这一外贸形式，我们希望对跨国直销感兴趣的同志能从理论、政策和法律角度来稿阐述自己的看法和建议。
跨国直销是跨国公司的一种先进的营销方式。在中俄贸易中中国企业家成功地实践了这一方式。尽管中国企业家的这一方式不是真正意义上的跨国公司的那种营销方式，还比较原始，比较低级，但是１９９４年以后中俄贸易陷入困境时，发挥了重要作用。从发展的观点看，它不仅适合于俄罗斯（前苏联和东欧），而且也适用于其他国家，它应是扩大我国商品出口的新的重要政策和渠道。
目前，亚洲金融危机使我国的对外贸易面临严峻环境。在这种情况下，认真总结中国公司在高风险的俄罗斯市场上，在逆境中闯出的一条跨国直销的经验，对于我国企业突破困境迈出走向国际市场的新步伐，扩大商品出口，在不规范不正常的经济环境中坚持海外市场是有借鉴意义的。
在这里，我们仅就跨国直销问题论述我们不成熟的看法，不涉及政府间贸易和经济技术合作问题。
一、跨国直销是对俄贸易的一种新形式
我们这里所说的跨国直销是指在中俄易货贸易日益萎缩、正规化的现汇（信用证）贸易举步维艰的时候出现的一种新的贸易形式。
所谓跨国直销，是指中国商人在俄境内注册公司，从中国发货，自己在俄通关接货，存仓批发或存仓分拨，自己销售的贸易方式。即中国公司不通过外国中间商，自己直接在海外市场销售自己商品的方式，它是将进出口业务与海外市场营销融为一体的更为复杂的贸易形式。
目前，在俄境内从事跨国直销的，不仅有个体和民营企业，而且有三资企业、股份制企业、集体和国有企业，不仅有地方国有企业，而且有部委一级的大公司；而且国有、合资、股份制企业的发货量已占优势。他们经营的基本方式是：１、租赁办公室和仓库存仓分拨，业务开展好的在其他城市有自己的分销点或做接订单的生意，这是正规的做法；２、在大市场或中国商品批发中心租赁摊位搞批发，这种做法不完全正规；３、委托大市场或中国商贸中心的中国公司代销。在实际经营中几种方式往往互相结合。
从东欧到俄罗斯等独联体国家，跨国直销是目前最活跃的贸易形式，它以（近几年）平均每年２０—３０亿美元的贸易额成为传统正规贸易的重要补充。
有人以为跨国直销的做法是不正规的，这种看法不完全符合实际。实际上跨国直销包括正规和不正规两部分：（１）搞跨国直销的中国公司通过正规渠道出口商品（冻肉、罐头、鞋等），在俄境内通关商检、存仓批发，一切手续齐全，还属于正规贸易。（２）搞跨国直销的中国公司通过特殊的不正规渠道———“旅游包机”出口商品（毛皮、皮革制品等），这属于不正规的“民间贸易”（民贸中还包括边境地区的边民互市和旅游贸易）。跨国直销既是“民间贸易”的重要组成部分，又是正规贸易的组成部分。所以我们说它是中俄贸易中一种不可忽视的重要的贸易形式（见图１）。
二、跨国直销出现的必然性
跨国直销的出现不是偶然的。俄罗斯的市场经济刚刚产生不过四、五年，它还很不完善很不成熟。有实力的大企业纷纷倒向西方，与中国公司作贸易的大部分是中小企业。在私有化进程中涌现的俄中小企业资本少、规模小、实力弱，没有能力从事正规化的国际贸易。从事国际贸易所必不可少的国际结算、国际保险、国际仲裁等条件在俄罗斯尚未完全具备。在这样的环境下，除了少数能做正规贸易的大公司外，大量中小商人采购外国消费品一般不以信用证方式结算，而是用现金支付。他们的基本做法有两种：（１）一部分商人直接到世界各国（中国、土耳其、意大利等）进口商品，一手交钱一手交货；（２）大部分商人则在国内以现金购买“进口现货”，这些货物是世界各地的商人出口到莫斯科存仓批发的，俄商人可以任意挑选。这就是俄罗斯中小商人购买外国商品的两种基本方式。与这两种方式相适应，中国公司也从两个渠道出口货物：（１）在国内就地组货供应前来采购的俄罗斯商人。例如，北京的雅宝路市场以及沈阳、温州、广州等许多城市都是俄商常去的地方。（２）在俄注册公司。自己发货给自己在莫斯科的公司，尔后由在俄公司通关接货，把商品直接批发给俄罗斯大小商人们，做现货买卖，亦即搞跨国直销。
在中俄贸易的困难时期，在传统正规的贸易方式难以开展之际，几十个亿的中国商品就是通过这样两种渠道，源源不断地涌入俄罗斯市场，成为传统正规贸易的重要补充。
三、跨国直销是比外贸公司传统做法效益更高、更积极的营销方式
跨国直销与外贸公司传统的做法相比，有三点不同。
１、选货供货方式不同。外贸公司传统的做法是，外商订货开证，我方供货结汇。至于选择什么样的样品，商品是否符合市场需求是外商的事，与我方无关。即被动选货、发货。跨国直销则不同。中国公司必须自己选择样品，自己决定发货品种。即主动选货、发货。商场是无情的，货选准了就盈利，选不准就亏损。在这里，能否迅速掌握市场的变化和是否了解熟悉市场，样品能否选得及时准确，是决定中国公司成败与否的关键一环。
２、售货渠道不同。外贸公司传统的做法是：中国公司将货物发给外国中间商，由后者到海外市场销售。至于这些商品能否销得动，是否有可靠的客户和广泛的商业网络，是外商的事，与我方无关。实际上外销渠道是由外商控制的。跨国直销则不同。在跨国直销中，中国公司不是通过外国中间商，而是自己直接到海外市场上销售，外销渠道由我方控制。在这里，商品能否销得动，是否建立了自己的客户关系和能否进入所在国的销售网络，关系到中国公司的生死存亡。
３、承担风险的程度不同。外贸公司传统的做法是：外商开证，我方收汇。至于商品在海外市场销售过程中的汇率风险及汇款手续费、商业成本等问题都由外国中间商承担，与我方无关。跨国直销则不同。在海外市场上销售商品、兑换外汇、汇款等一切风险及费用等都由中国公司自己承担。即使商品选得准，销得快，如果汇兑等环节出了问题，也会前功尽弃。
由于供货者直接进入外国市场，主动积极选货、发货，没有中间商，尽管风险大，其效益也必然大。对于我国外贸企业来说，跨国直销是新的更为积极的贸易形式。图２ 
四、跨国直销是国际贸易的重要形式
跨国直销是在正规化的现汇（信用证）贸易难以开展之际出现的，然而它却不是一种暂时的形式，也不是什么权宜之计，它是国际贸易的一种重要形式。
在俄罗斯不仅中国公司，世界各国的公司也都在俄罗斯搞跨国直销。例如，德国的“西门子”公司、美国的摩托罗拉“宝洁”、“可口可乐”等公司，都在莫斯科设有自己的分公司和仓库，甚至自己建仓库。他们雇佣大批俄籍推销员，在各地建立分销站，不惜重金做广告，把自己的商品打入俄罗斯市场。资本就是这样，哪里有利润就上哪里去，什么方式能赚钱就采用什么方式。俄罗斯商人开不了信用证，他们就直接在俄罗斯市场上作“现货生意”或寄售代销。可见，跨国直销也是国际间贸易的一种方式。 当然，西方发达国家的公司起点高，实力强，他们从事跨国直销的形式比较正规，做法比较规范。而我们中国公司起点低、实力弱，从事跨国直销的公司普遍小而杂，有竞争力的大企业寥寥无几；结算方式、经营方式、促销手段等都比较原始低级，存在不规范的因素。不过，随着俄市场经济的成熟以及我国市场经济的进一步发育，国有大企业资产重组和经营机制的转换，中国公司搞跨国直销的做法和方式也将日趋正规化和规范化。
五、跨国直销是对传统外贸体制的重大突破
我国原有的外贸体制是以计划经济为基础的。虽然改革开放以来经历了一系列的改革，但基本框架没有大的突破。就是说，我们的贸易方式还是局限于外商看样订货、我方供货发运，以外国中间商为中介开发海外市场。而不通过外商中国公司直接进入海外市场、直接在所在国就地批发，建立自己的销售网络，这样一种跨国直销、跨国营销的贸易方式，对于我们却仍然是陌生的。
近几年，在各个国家都出现了中国商人在海外搞跨国直销（跨国营销）的活动，例如，在巴西、南非、美国、德国、加拿大、东欧等国都有新一代华商的贸易活动，然而，这毕竟是少数。并且跨国直销的贸易额在我国对这些国家的出口额中所占比重甚小，因此这种贸易方式不引人注目。而在俄罗斯市场上，从东部的海参崴到西部的莫斯科，中央和地方的国营、集体股份制、合资、私营等各种经济成份的中国公司，广东、浙江、四川、山东、北京等几乎全国各个省市的企业都在这里搞跨国直销，其贸易额之大已经接近或超过传统的正规贸易的规模。这种在其他国家中并不引人注目的贸易方式，在俄罗斯市场却是最活跃的，因而它的影响力和震撼力也是相当大的。所以我们说在俄罗斯市场上中国商人搞跨国直销是对外贸易公司传统做法的重大突破。
六、跨国直销是扩大商品出口的重要渠道
目前，我国的外贸出口面临着严峻的形势和巨大压力，生产能力过剩，商品积压，企业亏损等问题亟待解决。企业如何才能摆脱困境？怎样才能扩大商品的出口？这是摆在我们面前的迫切需要解决的尖锐问题。要想扩大我国商品出口，传统的外贸体制必须进一步改革，传统的出口方式必须突破。跨国直销、跨国经营也应当作为外贸企业的一种重要的贸易方式。
几十年来，我们的传统市场是欧美和东南亚等国家，中国公司习惯了做信用证方式结算的贸易。然而一些过去没有大力开拓但潜力又很大的市场，如南非、安哥拉等非洲国家和东欧中亚国家却很少使用信用证方式结算，而是盛行“现货交易”，一手钱一手货或赊购、赊售，贸易方式很不正规。做惯了正规贸易的中国外贸公司适应不了这种不正规的付款方式，纷纷退出这些国家，放弃了这片市场。而一些民营企业、股份制企业和一些机制灵活的国有企业却能因地制宜，适应这种做现货的贸易方式，进入跨国直销的行列。经过几年的发展，这些企业已初步建立起自己的销售网络，扩大了经营规模和范围，占领了市场。同样，西方国家的公司也没有因为贸易方式不正规而放弃这些市场。他们搞跨国公司、跨国经营，把自己的产品发到这些国家，租仓库，雇佣推销员，建立分销点，自己销售商品。无数实践表明，只能从事正规化贸易，只能在国内做单纯的进出口业务是有局限性的。固守传统的做法难以适应经济全球化的趋势，难以扩大我国商品出口，难以在全球经济动荡的环境下保持出口力度。所以，跨国直销、跨国经营作为国际贸易的重要形式也应当为我国外贸企业，尤其是那些生产优质名牌商品的大中型企业所运用。也就是说，我国从事外贸的企业应当以两条渠道出口：不仅在国内给外商发货做出口生意，而且又要跨出国门到海外搞直销。出口渠道不是一个而是两个，就可以大大增加我国商品的出口量。
东欧中亚市场研究 宋晓绿 |
