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近年来，我国企业间的竞争不断加剧，同类产品间的价格竞争也是一浪超过一浪，产业的利润空间不断缩小。低水平的营销手段、竞争策略，严重影响了某些产业的发展，在这些问题上，我们不妨借鉴一下成功企业的做法。
近年来，我国企业间的竞争不断加剧，同类产品间的价格竞争也是一浪超过一浪，产业的利润空间不断缩小。低水平的营销手段、竞争策略，严重影响了某些产业的发展，在这些问题上，我们不妨借鉴一下成功企业的做法。
一、“饥饿”策略的释义
所谓“饥饿”策略是指在产品上开发与营造一种独特性(与竞争产品区别开来)，并利用这种独特性来营销；在销售上采取供应低于需求的方法，保持一定的市场空间，有意识营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者一时难购买到而产生“急切求购”的心理，从而达到巩固企业经营成果的长远目的。1981年，瑞士最大的手表公司的分公司ETA，在美、日等竞争对手的攻击下，被迫退出低价位手表市场，开始生产现已著名的以年轻、有活力和追求潮流的人为目标市场的“斯沃琪”手表，通过实施“饥饿”策略使“斯沃琪”手表成为世界风行一时的产品：“斯沃琪”每年都推出新表，以致人们焦急地等待新表的到来，许多人不止拥有一只“斯沃琪”表，因为他们在不同的时间不同的场合戴不同的表，一位商人有25只“斯沃琪”表，他每天换西装、领带、衬衫和“斯沃琪”表；“斯沃琪”推出数量有限的“斯纳瑞”手表一年二次，“斯沃琪”的收藏者有权购买其中的一种式样，该表每次只售4万只，但收到的订单都在10万以上，只能用抽奖来挑选4万名幸运者购买该表；在克里斯蒂斯一家拍卖行，定期拍卖早期的“斯沃琪”表；在里斯本博物馆，稀有的“斯沃琪”表被放在防弹玻璃里……这种策略使“斯沃琪”表在人们心中始终是美好的、高贵的，广告费用少，没有销售曲线，经济效益和品牌效应也当然是尽如人意的。
二、“饥饿”策略的实施条件
“饥饿”策略的实施必须以坚实的产品力、营销力、技术力为基础，否则将取得适得其反的效果，从中外成功运用该策略的企业来看，该策略的实施条件及注意事项主要有以下几个方面：
1高差异化的产品必须以市场为导向，易引起消费者的赏识。
“饥饿”策略是以产品的差异化为基础的，但产品的差异程度应得到市场的认可，引起消费者购买兴趣，否则只能“孤芳自赏”，产品毫无市场。如1991年，日本汽车公司推出的一种叫“费加路”的新车，式样浪漫古典，风格独特，在顾客十分喜欢的基础上，公司才开始宣布每年只生产两万辆，进行限量销售，决不多生产一辆，结果订单一下子激增到30多万，取得巨大成功。
2企业在实施“饥饿”策略的市场上必须有较高的壁垒，以维持企业产品紧俏的市场氛围。
实施该策略的企业在销售上采取供应略低于需求的办法，该销售方式是以竞争者短时间内难以进入企业现有市场或企业在营销上不断创新而形成对市场的“垄断”为前提的。如果市场进入壁垒低，而企业采取该策略则正中竞争者下怀，相当于为竞争者打市场。为此企业必须具备较高的产品力、营销力和技术力，不断创新，维持市场的高进入壁垒，制造紧俏的市场氛围。
3企业采用该策略塑造的独特优势应能维持产品的高价策略，同时注意控制产品的差异化成本。
该策略的实施有较高的产品开发、设计费用、特殊制造费用等，所以塑造出的产品的独特优势必须足以维持产品的高价策略，以弥补前期的高投入。同时也应注意控制产品开发，设计，制造过程中的过多投入，如果产品的差异化成本过高，价格有可能超出消费者的可接受程度，也会造成生产与销售的脱节。 4企业应注重与消费者沟通，使消费者了解、认同、赏识企业产品的独特优势。
“饥饿”策略中与消费者沟通的主要途径是口碑宣传，故企业在实行该策略之初就应注重引导消费者的口碑宣传。树立企业形象，通过产品的实物对比展示，突出本企业产品的独特优势，适宜地调整产品对消费者的“饥饿”程度等手段加强口碑宣传效应。
中国中小企业 王婷 杜军彦 |
