本文论述了伏击营销的含意、特点、常见的营销手段和在实践中产生的效果以及我国企业海外经营在面对伏击营销时应注意的问题。
　　在即将进入２１世纪的世界经济大舞台上，企业之间的竞争日趋激烈，商业赞助作为一种把所赞助活动与企业形象有机联系起来的营销手段被越来越多地采用。于是伏击营销——一种在道德和法律上颇有争议的营销行为，出现在８０年代西方商界。由于我国市场经济起步较晚，与发达国家竞争对手相比，我国企业的营销经验明显不足。对伏击营销这一营销领域新动向进行深入研究，将有助于将要进行营销活动的我国企业在商战中从容应对，避免发生不必要的失误。
　　一、伏击营销的含意与特点
　　所谓伏击营销是指一家公司通过商业赞助进行营销活动时，另一家公司（经常是该公司的竞争对手）采取各种手段吸引该赞助活动目标受众的注意力，鱼目混珠，甚至使目标受众误以为伏击公司是赞助者，从而以极低的投入（至少是部分地）取得了赞助者投资所欲取得的成果。
　　与普通营销活动相比，伏击营销往往具有以下两个特点：
　　１、低成本和寄生性。在伏击营销中，伏击者以极低的成本（至少是部分地）窃取了赞助商的营销成果。营销本身作为一种商业活动，追求成本最小化，效益最大化无可非议；但伏击营销则显然越过了这一层次，利用他人投资创造的机会达到自己的目标，并损害了投资赞助者的利益，在一定程度上带有损人利己性质。也可以说这是一种寄生在其他营销活动上的营销，故西方理论界又称之为寄生营销。
　　２、隐蔽性和突然性。伏击者往往抓住赞助商营销活动中某一环节上的疏漏，在对方无知觉情况下突然发动攻势，使对手防不胜防。
　　二、常见的一些营销手段
　　１、在受赞助的活动进行期间，伏击者在宣传材料中有意使用一些与赞助活动有联系而又含意模糊的词语，（如“盛会”等），以在公众心目中造成认识错觉，误认为伏击者是正式赞助商。或者在赞助活动的场所附近进行宣传活动，比如，在其它公司赞助的运动会开幕式时，伏击者在体育场入口附近散发宣传材料或在城市上空做飞艇广告等等。
　　２、伏击者利用赞助协议中的一些疏漏，使赞助商利益受损，而又有苦说不出。最典型的例子是“雷宝”在巴塞罗那奥运会上赞助美国代表队，协议规定美国队员在开幕式和颁奖式上必须穿“雷宝”运动服，“耐克”却成功地与最引人注目的美国田径队达成交易，结果美国田径队在比赛期间身着“耐克”。又如足球赛，赞助商虽然买断了球场内的广告位和电视转播的广告权，但伏击者却设法与球迷取得联系，使球迷带着伏击公司的宣传横幅等进入看台。凡此种种，令赞助公司防不胜防。
　　３、伏击者有意使自己的宣传与其它公司赞助的活动一致化，从而对公众产生误导。这种一致可表现在两个方面。首先是时间上的一致，比如电视台转播赞助活动时，伏击者可以通过购买与转播的活动紧邻的广告时间来达到这一目的；其次是主题上的一致，即伏击者使自己宣传的背景主题与正在进行的赞助活动一致，比如在冬季运动会进行期间，伏击者巧妙地在自己的电视广告中加上运动员滑雪以及庆祝获胜的场面。对前一种伏击方法，赞助商可通过预先买断广告权来避免；而对于后一种伏击，由于道德和法律上尚存争议，往往无法完全避免。
　　三、伏击营销在实践中产生的效果
　　伏击营销往往可以巧妙地转移公众视线，在公众心目中造成错觉，而且往往是赞助活动的规模越大，受众越多，伏击者取得的利益越大，赞助者所受损失相对比例也就越高。