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针对乡镇企业的营销管理现实，分析了合作营销对乡镇企业发展的重大作用，认为乡镇企业为充分发挥自身优势，弥补自身劣势，应该把合作营销作为经营中的一个重要战略，并提供了乡镇企业可采用的合作营销的一些基本方式：与后向供应商合作；与前向消费者或经销商合作；与同业竞争对手合作；与行业外企业机构合作等，试图为乡镇企业发展合作营销提供思维上的指导。
1、合作营销的内涵及意义
“合作营销”源于1966年Ａｄｌｅｒ的《共生营销》一文。“共生”乃相互依存,相互促进之意。所谓“共生营销”,按Ａｄｌｅｒ的解释,是指“两个或更多个相互独立的商业组织在资源或项目上的合作,达到增强竞争能力的目的”。笔者认为,合作营销是指两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争的能力,联合起来共同开发和利用市场机会的行为。
竞争是市场经济的必然产物,然而,传统的竞争观念,企业尤其是同行企业之间往往视对手为仇敌,彼此势不两立,有时为了取得竞争优势,不惜采取低价倾销的方法。实践表明造成的结果是两败俱伤,也不利于社会经济的繁荣和进步。事实上,企业之间不仅存在竞争,也存在合作的可能。这是因为:
1．1 合作能取得资源优势互补
企业无论大小,一方面不可能占尽所有资源优势,另一方面又总会在某一资源上占优势。成功地利用一个具体的市场机会往往须具备若干资源条件,而一个具体的企业往往可能不完全具备这些资源条件或不完全在其资源上占优势,这时为成功地利用这一市场机会,必会设法弥补自己的资源优势,与其它企业合作便成为最简捷最经济的策略。
1．2 合作能降低交易费用
任务交易均会发生费用———物质的、资金的、时间的、精力的等等,“一个没有交易费用的社会,宛如自然界没有摩擦力一样,是非现实的”[1]。而从微观看,交易费用应是企业支出的有形或无形的成本,从宏观看,交易费用是社会财富或资源的一种浪费。因此,降低交易费用是社会的必然要求,也是企业利益和效益的必然驱使。在传统竞争里,企业为降低交易费用最常用的一种方式是谈判签订合同。然而合同的约束力是有限的,比较而言,以利益为纽带的企业之间的合作在降低交易费用方面更有效,因为它缘于各个企业长期的利益追求。
实际上,合作营销对企业最直接的意义可以说有以下几方面,首先,有利于巩固已有的市场地位;其次,有利于开辟新市场;第三,有助于多角化经营的展开;第四,有利于减少无益竞争[2];第五,有利于增强企业竞争实力;第六,有利于快捷进入市场;第七,有利于减少投资成本,降低投资风险。
2.营销现状及合作营销的现实意义
2．1 营销现状
目前,乡镇企业尤其是中西部地区的绝大多数乡镇企业的营销现状是不容乐观的,客观条件上主要表现在以下几方面:
2.1.1 科学、技术水平低 全国乡办工业产值中,技术份额仅占27 4%,其中内蒙古、青海、甘肃等为负数;江西乡镇企业70%采用传统生产技术,技术装备具有70年代水平的占30%,居于应淘汰更新的占50%,还有20%是应报废的;人均拥有固定资产低,手工劳动比重大。因此,乡镇企业经营粗放,产品附加值不高,产品竞争力弱。而且,由于科技人才的欠缺,制约了乡镇企业创业选项,产品开发创新。
2.1.2 营销管理人才匮乏 营销管理是企业经营管理的灵魂。然而,乡镇企业是“草根企业”,其领导人多出身农民,许多人小农思想盛行,缺乏企业家精神和市场经济意识尤其是现代营销观念,较之于科技人才,营销管理人才是制约乡镇企业发展的更为重要的因素。 2.1.3 运行资金短缺 “兵马未动,粮食先行”。但是乡镇企业却缺粮断草,没有足够的资金投入。乡村无积累,国家无投入,金融贷款低迷,因而既无社会化规模生产所需的生产资金,也缺少高水平大手笔营销运作所需的资金,既不能强本也无法壮末。
2.1.4 品牌声誉低 当今社会已步入品牌消费,品牌知名度是占领市场的重要影响因素。然而,尽管乡镇企业数量已达几千万家,产品几千个,但在地区乃至全国有影响有地位的品牌却寥寥无几,中西部地区尤甚。
2.1.5 营销渠道不健全 乡镇企业与国有企业比较在渠道方面的劣势是明显的,很多乡镇企业或难以寻找渠道,或渠道不稳定不可靠,自己又缺乏建设渠道的资金和管理渠道的人才及经验,严重束缚了产品进入和占领市场。
2.2 现实意义
乡镇企业虽然在多个方面存在劣势,但它们仍然有自己的资源优势,集中体现在灵活自由的经营机制,价格低廉的劳动力,较为方便经济的自然资源如土地和矿产等。因而,发展的潜力和基础是存在的。现在的问题是乡镇企业如何充分发挥已有优势,如何利用外部资源进行整合以弥补自己的资源劣势。笔者认为,合作营销乃是一有效的战略策略,它对乡镇企业的生存发展具有重大意义。
2.2.1 减少投资成本 乡镇企业与外部合作,组成“虚拟企业”,能充分利用外部资源,大大降低自己的资本负担。同时,自己专注于某一优势环节的作业,能缩小投资范围和投资额,直接投资所需承受的风险相应得到减免。
2.2.2 快捷进入市场 乡镇企业在竞争激烈的情况下,由于各种原因,如渠道不通、牌子不“响”等,产品进入市场相对困难,倘若与具有优势的企业合作,此困难即可解决。如英国许多中小型生产商,与Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ公司合作,利用马狮Ｓｔ Ｍｉｃｈａｅｌ商标及其遍布全英的连锁店迅速进入市场。此外,许多中小型制造商也与同行业大制造商合作,利用其知名品牌或销售渠道进入市场。这些都很值得我们乡镇企业借鉴。
2.2.3 增强竞争能力 乡镇企业与同行业的大企业合作,不但能避免与大企业的艰难竞争,还能依附于大企业的资源优势,增强自己的竞争能力。如云南玉溪的很多中小企业、乡镇企业通过与玉溪卷烟厂合作,专注于某一工序的生产加工,取得不错的效益。
2.2.4 增强生存能力 合作营销较之自行投资能够保持乡镇企业规模小、机动性强的优势,因此在保证业务不断发展的同时,能随时适应环境的变化而迅速调整自己的营销策略。这一点是相当重要的,未来的竞争不仅比谁的资源具有关键性,更是比谁的企业组合得快,解散时谁的成本低。所以,乡镇企业不应盲目追求“万能企业”,应把合作营销作为长期的发展战略策略。
2.2.5 充分利用“外脑” 乡镇企业员工素质普遍较低。与外部其它企业及机构合作,不但能快速引进技术决窍,技术人才,而且还能充分利用外部的营销人力资源,施行有创意的营销策划,以求在短期内迅速取得营销成绩。
综上所述,合作营销的确是乡镇企业在激烈的竞争中求得生存发展的有力武器。
3 乡镇企业合作营销的方式
乡镇企业把合作营销作为发展战略,为了达到资源优势互补,并保持原有的灵活机动性,应采取组建“虚拟企业”的形式,在这样的组织形式下,企业有完整的功能产生,如生产、促销、渠道建设、产品开发设计等功能。但乡镇企业内部并无执行这些全部功能的组织机构,而是仅仅保留企业优势所在的功能环节,其它功能则借用外部资源实现。这里,借用对象也即合作方可能是上游供应商,下游经销商,也可能是同行竞争者,甚至行业系统外的企业。从这个角度看,合作营销有四种基本形式: 3.1 后向合作
所谓后向,乃是企业的供应系统,后向合作即是与上游供应商进行合作,亦可称“虚拟生产”。这种合作下,企业往往本身不拥有生产线,仅是专注于设计和行销规划渠道选择等功能,生产由合作对象负责,如Ｍ＆Ｓ公司(百货)、Ｎｉｋｅ公司(运动鞋)、Ｒｅｅｂｏｋ公司(运动鞋)等,都是集中本已资源专门执行附加价值高的设计、销售及促销,生产则委托其它厂商完成。这一方式对许多乡镇企业尤其是初创者并不适用,但当乡镇企业发展到一定程度时,就可专注于完成关键工序,此前的工序(初级工序)则由后向合作方完成,这样就能提升自己的生产结构,减轻资本压力,避免组织臃肿。
3.2 前向合作
所谓前向,乃是企业的销售系统。前向合作即是与下游经销商合作,也可称“虚拟销售”。这种合作下,企业的中心任务是组织产品的生产,至于促销、渠道等则由合作方负责。这种合作往往是乡镇企业由于销售上的阻力而借用大经销商的经销网络、信誉、品牌等资源优势拓展产品市场,如Ｍ＆Ｓ公司的合作对象即属此类企业。
事实上,上述两种合作方式乃是“连体儿”,站在甲企业看是前向合作,而从其合作方乙企业看则是后向合作。
3.3 水平合作
指与竞争对手进行合作,具体有两种形式:其一是共生。指两个或两个以上同行业企业共同组建一个作业中心担负某一功能环节,各企业共同负担成本和风险,共同分享利益。如乡镇企业可与同行业其它企业共同举办宣传促销活动,以刺激消费者对某一商品的购买欲望。其二是策略联盟。它是指企业之间互相结盟,交换互补性资源,以各自达成阶段性的企业目标。当几家竞争者分别拥有不同的且互补性很强的关键资源时,即可组成策略联盟,交换利用彼此的资源以创造竞争优势。乡镇企业可以自己低成本的劳动力资源,低成本的甚至独占性的原料资源,与拥有著名品牌、先进生产技术、高水平管理等各方面优势的企业结成策略联盟而求得发展。
3.4 交叉合作
指企业与行业系统外的其它企业进行合作。这种合作对市场的启动和渗透具有重要作用,如麦当劳与迪斯尼的全球销售联盟中,麦当劳在迪斯尼乐园开设快餐厅,对其市场渗透具有积极意义;又如一汽与建设银行合作,凡购捷达轿车均可在建行申请购车贷款,这无疑给捷达轿车的市场启动注入巨大活力,又极大地提高建行的市场渗透。这给乡镇企业发展提供了一个很大的启示。乡企可与高校等科研机构合作,弥补自己的科学技术劣势;与营销管理咨询机构合作,弥补自己营销人才的欠缺。
当前,随着竞争的日趋激烈,以及企业资源的稀缺性,合作营销被更加重视和应用,特别是大企业。然而,合作营销对乡镇企业更具有现实意义,本文略为探讨了这种意义之所在,并总结归纳了合作营销的基本形式。但是,在这四种基本形式的框架内,合作营销的具体方法繁杂多样,如共享资源、特许经营、共同提供产品、共同销售、共同开发生产、共同服务等,本文不予一一讨论,而仅在于为乡镇企业的发展从理论上提供一种思路。
另外,合作营销虽以共同利益为出发点,但当企业之间利益冲突时,当眼前现实与企业长远目标冲突时,如何协调,这也是个现实问题。前一种情况很好理解,也容易协调,但后一种情况则较复杂,比如,与Ｍ＆Ｓ公司进行前向合作的各中小制造商,他们的产品以Ｍ＆Ｓ公司的著名商标Ｓｔ Ｍｉｃｈａｅｌ由Ｍ＆Ｓ公司的下属连锁店销售,这对一个要致力于获取市场领先地位的企业已经非常不利了,更致命的是Ｍ＆Ｓ直接掌握了需求信息和产品设计开发,那么,倘若这些制造商中有谁想要“出人头地”,它该怎么办? 因此,合作营销在具体操作中,许多问题有待进一步考察研究。
山地农业生物学报 肖贵秀,周庆举 |
