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制造商与零售商之间存在的一系列矛盾，在传统营销方式下，由于两者的利益冲突和缺乏有效合作而长期得不到解决，双方各自为战，其结果必然是影响商品最终营销效果的实现，损害生产销售双方的利益。合作营销应运而生。本文详细的介绍了合作营销的特点和作用。
随着社会经济的发展和市场供求的变化，市场竞争日趋激烈。在这样的市场环境下，企业如果仍然固守原有的营销观念和营销方式，是难以求得生存与发展的。不断扬弃过时的营销观念，采用具有生命力和时代气息的开拓市场的新营销方式，是每一个企业面临的必然选择。合作营销作为一种新的营销方式，近年来越来越受到企业界的重视并逐渐推广开来，取得了良好的市场效果。
一、 传统营销方式的缺陷分析
现代化大生产是生产过程和流通过程的统一，在市场营销过程中，商品一般要经历从制造商到零售商，再由零售商到消费者这两个紧密相联的环节。无论哪一个环节发生障碍，都会影响到最后的营销效果。保证这两个环节的畅通是商品实现其价值与使用价值的必要条件，而这则依赖于制造商和零售商的共同合作。然而在传统的营销方式中，由于制造商和零售商所追求的目标和利益上的不一致，导致两者往往各行其事，彼此之间存在着一系列不可避免的矛盾，影响了商品最终营销效果的实现。
1.商品销售价值的矛盾。在整个社会大生产过程中，制造商的作用是生产商品的价值和使用价值，零售商的作用是帮助制造商完成商品价值和使用价值的实现过程。在传统营销方式中，制造商考虑的是尽量让零售商提供最好的销售条件，而零售商考虑的是该商品的销售价值，因而影响着对生产该商品厂商的重视程度问题。两者在商品销售价值上的矛盾具体体现在以下几方面：
(1)销售位置。从一个商场的整体布局来看，存在着因销售位置不同而造成销售额差别的情况。作为制造商，当其产品进入商场以后，为提高销售额，增大效益，它尽量要求其产品处在优越的销售位置。而作为零售商，它所关心的不只是某一品牌的效益如何，而是某一产品门类的整个销售增长情况如何，它必然按各类商品的重要程度而设置它们的销售位置。
(2)促销方式。作为制造商，有时为了突出其商品形象，创造宣传效应，往往要在商场内搞一些促销活动。这种精心策划的宣传攻势，可能对厂家带来一定的销售收益，但对零售商的整体销售却未必带来什么好处，甚至可能导致一些负面效应，影响商家的信誉和销售。
(3)信息沟通与应变能力。某种产品是否适应市场需求，商家最有发言权。但由于制造商的生产决定权和零售商的销售决定权之间的矛盾，使两者在信息沟通和应变能力方面存在矛盾。例如，当产品中的某一品种在销售中走俏时，零售商要求加大该品种的供应量，以增大其销售收益。但制造商考虑如果加大该品种供应量，势必影响产品序列中其他品种销售，造成双方决策上的矛盾，会引起零售商对其产品销售热情下降。
(4)宣传方式。制造商要求布置好销售其产品的货区和柜台，而且越醒目越好。但零售商除了销售商品外，要从企业整体形象上统一布置店堂装饰，统一设计广告宣传。
2.规模经济的矛盾。生产管理学上有一著名定式，即在固定成本一定的情况下，产品的数量与其生产成本成反比，即平常所言的规模经济效益。在这一点上，制造商与零售商的根本利益是一致的，两者都希望能扩大产品销售量。但在传统营销方式的实现运作过程中，规模经济又使两者产生了矛盾。制造商希望零售商每次进货的数量尽量大，这样既可提高产量又可降低供货成本。而零售商考虑的库存控制和资金周转率经营指标体系，决定了在进货时必然采取多品种、小批量、勤进快销的方式。这种进货方式在一定程度上导致了商品零售价格高于厂家所期望的价格，将经营成本最终转嫁到消费者身上，抑制了有效需求的进一步扩大，使预期营销成果难以实现。 3.产品生命周期的矛盾。任何一种产品的生产和销售都有一定的生命周期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期、成长期需要投入较多生产资金和宣传广告资金，成熟期才是制造商真正收获的季节。而零售商优先选购的对象也是处在成长期和成熟期的产品，因为处在成长期的产品可以得到制造商的部分促销费用，而进入成熟期的产品则可以保持相对稳定的销售额。然而当产品销售到了衰退期，便产生了矛盾。制造商要尽快收回资金，开发新产品，进入新的产品循环，并利用最后的产品创造尽可能多的收益；零售商则要保持销售均势，补充换代产品替代不适应市场需求的产品，并要求厂家降价，增加促销费用，以避免因销售额下降而造成效益降低。传统营销方式，很难在双方降低损失上取得一种均衡。
4.销售战略的矛盾。任何企业都有一套精心策划的销售战略，并通过实施来进行市场开拓。在制造商的销售战略中，一般都有两套基本销售模式：一是不断提高质量争创名牌的战略，其着眼点放在提高质量上，不寻求价格优势；一是根据企业运行规律有效配置资源战略，其主要是针对那些生命周期短的产品，充分运用价格优势，以期尽快回笼资金投入新的生产。由于制造商的产品需要通过零售商这个中转桥梁才能到达消费者手中，因此制造商的销售战略必须与零售商的销售战略相吻合，商品的营销目的才能得以实现。两者不相符必然产生矛盾。例如在零售商对某一产品实行价格折扣的销售战略过程中，对制造商而言，如果它所实行的是第一种战略，质量作为第一位要素，降低销价对其是缺乏吸引力的，因为它可能有损厂家的品牌形象，对长期利益不利；如果制造商实行的是第二种战略，那么“季节性销价”是受欢迎的，因为折扣销售是零售商的让利行为，厂家损失不大。但是折扣风一过，客流骤减，而这一损失厂家是要承担的。而且当厂家开始实行折扣销售时，恐难以引起顾客注意而达不到应有效果。
制造商与零售商之间存在的一系列矛盾，在传统营销方式下，由于两者的利益冲突和缺乏有效合作而长期得不到解决，双方各自为战，其结果必然是影响商品最终营销效果的实现，损害生产销售双方的利益。
二、合作营销的含义
所谓合作营销，是指制造商与零售商合作，为了共同提高其收益和利润而联合面向消费者开展的营销活动。在合作营销中，制造商和零售商合作已不仅仅是停留在签订一些供销合同的表面现象上，制造商要参与到零售商市场分析、经营预测、广告宣传、仓储管理、售后服务等一系列经营管理中去；零售商也要直接或间接参与生产、市场调研、产品质量检验、促销方式制定、产品定价等制造商的经营管理活动，从而双方共同面向市场，结成利益共同体，寻找调动消费者购买积极性的最佳营销手段。
合作营销的本质特点是制造商与零售商在思想上的整合。首先，制造商认识到，作为商品生产者的厂家和作为商品经销者的商家，其根本目标是一致的，都是为了更好地为消费者服务，在满足其物质需求和精神需求过程中获得收益。因此必须将生产与营销的精力集中在引导、发掘和满足消费者的各种现实需求和潜在需求上，从而扩大产品销售量，拓展市场份额，取得最好的销售收益；同时从营销战略上看，零售商追求的是产品门类组合的整体增长和利润，而不是某一品牌的增长，制造商只有使其营销战略策略与零售商营销战略策略相吻合，编配出包括自己产品在内的能够给商家带来更高收益的产品营销组合，才能取得商家的积极配合。其次，零售商认识到，自己的利润来源主要是通过增加营业额来实现，而这离不开制造商的积极配合，制造商和消费者作为其经营商品的供求双方，都是零售商赖以生存的“上帝”，因此必须通过热情周到的服务为厂家提供更好的销售条件，理解尊重厂家，与之建立起休戚相关、荣辱与共的合作关系。双方思想整合的结果，必然使其精力都集中营销研究于“如何引导消费、如何满足消费”这一共同目标上，从而在彼此存在矛盾基础上使双方的营销意愿和营销行动趋同。 三、 合作营销对制造商零售商的要求
合作营销为企业开辟了一条新的营销思路，对制造商零售商提出了新的要求。
1.对制造商来说，合作营销是为了更有效地利用零售商的销售渠道来销售自己的产品，其能否取得预期效果，则取决于两者的合作程度。
(1)在与制造商的交易活动中，不同的零售商往往在产品特点、促销、交货方式、发货数量、库存水平、结算和付款方式、商品陈列、业务程序、对商家和消费者的承诺等方面，因商业习惯不同而对制造商提出不同的要求。同时，不同的零售商都在努力寻找和建立自己的业务特色，以提高自己与其他商家的差异程度。因此，制造商对零售商业务特点和需求的理解与适应，是成功合作的基础。为了适应不同零售商的要求，制造商不能再用一种固定的业务模式去与不同的商家打交道，而必须按照不同商家的具体特点和要求，制定具体的营销对策。这就要求营销人员走进商场，与商业人员一起去管理相应门类产品的编配、陈列设计和销售问题。
(2)产品是制造商按照市场需求开发出来的，零售商对其产品特点及给顾客带来的利益，往往缺乏了解。因此制造商在合作营销过程中，必须充当零售商营销顾问的角色，提高其对产品特性的认识，帮助商家正确制订相应门类产品的编配方案，帮助商家进行定价、促销、设计商品陈列及整个商场装饰布置等。在商品编配设计中，制造商不但要关注自己的产品，而且要考虑其他产品，以使整个产品门类产生良好的视觉效果和便利的购买条件，塑造商场形象，形成购买激励因素。
(3)由于零售商同时经营多个制造商的产品，制造商的产品在整个产品门类中的地位如何，有无销售价值，对厂家商家的合作程度有重要影响。制造商产品的销售价值越高，它就越可能对零售商起到牵制作用，进而成为产品门类的领导者。一般说，大型制造商有可能成为零售商最重要的供应者，进而被视为产品门类的控制者或主导者；高档品牌的制造商则可能因其产品的良好经营业绩，而成为零售商的主要影响者。因此，必须注意了解和适应商家的业务和需求特点，通过突出的产品特色和产品在商场的合理陈列，发挥优势去建立自己在产品门类的领导者地位，从而提高对零售商的影响程度和营销效果。
(4)作为产品营销组合策略的主要执行者的制造商营销人员，在合作营销中处于重要地位，因此必须努力提高自己的能力结构，不仅具有向商家推销产品的能力，还必须具备相应的产品门类管理、人员小组管理和培训营业员的才能；必须拥有零售知识，懂得商场产品编配设计以及怎样向消费者介绍和推销自己的产品。此外，还应与商家保持经常联系，以便能及时了解到消费者对其产品质量、价格、包装等方面的意见和建议，进而能及时作出改进和调整；同时还可以直接掌握商场的存货水平，确定合理的发货时间和发货数量。
2.对于零售商而言，合作营销的根本要求是加强沟通、增进了解、建立彼此信任关系，尽可能为制造商提供更优质的服务，并在销售中尽力维护厂家的利益。具体包括以下几点： (1)及时反馈市场信息。零售商每天与消费者打交道，具有销售渠道宽、联系面广、获取市场信息快捷准确的优势，因而可以在产品销售过程中广泛搜集市场信息，加工整理后及时反馈给制造商，并通过组织供需双方座谈、提供市场需求热点信息、定时通报产品销售情况等方式，引导生产，使制造商能够不断改进产品技术性能和外观包装设计，不断研制开发适应市场需求的新产品，从而进一步开拓新市场。为此商家的营业人员必须掌握产品工作原理、使用性能、外观设计等基本知识和市场调研能力，能够在销售产品的同时收集有关产品性能不足、包装缺陷以及改进方案等一系列市场信息。
(2)严格约束商品质量。商品质量把关不严，让假冒伪劣商品进入商场并进行销售，这不仅损害消费者利益，导致产品销售量的下降和利润的减少，而且引起消费者对厂家和商家生产经营产品的不信任，损害厂家和商家的信誉和形象。因此，零售商必须坚持对质量不好的商品采取毫不容情的态度，以保证商品在质量合格的基础上尽量提高其销售价值。零售商应从以下几方面约束商品质量：一是是否具备允许上市销售的各种单证；二是是否符合国家规定的质量标准；三是是否符合商场的经营宗旨；四是是否具备较好的质量稳定性；五是是否具备较好的整体综合质量，包括：外观、包装的整体美感，售前、售中、售后服务的配套性，顾客的选择余地及方便程度以及商品的质量价格比等。商家进货人员既要具备商品经营能力，又要拥有丰富的专业知识，成为一名合格的质量检验员。
(3)谨慎实施销售战略。作为合作营销执行一方，零售商制定实施销售战略时，不应仅仅局限于自身利益的狭小范围内，而应认真参考制造商的意见的同时建议，在仔细衡量国家、厂家、消费者和自身利益的同时充分分析比较各种因素后再做出决定，从而求得销售战略实施的最佳综合效益。
(4)积极推进标志产品的销售。标志商品是零售商为其制定品牌的商品，它有两个基本起因：一是由于零售商的进货数量已足以占满制造商全年生产量，从而将其变成商家的专供生产厂家，将产品转为标志产品，以便更直接地对顾客负责和形成更专业化生产；二是把专有商品当作市场定位的标志，以此来标明商家的经营定位，目的是通过标志商品的销售形成一种潜移默化的宣传效应。零售商应积极推进标志商品销售，凡是符合商家价值标准的商品，都有可能被确定为标志商品，这实际是商家给厂家投的信任票。这种最直观的商家品质标志，能够在不费任何宣传成本情况下塑造商家的商誉，同时也为加强与制造商的合作关系奠定了良好的基础。显然，作为生产标志商品的制造商，实际已与零售商成了密不可分的血肉整体。
合作营销产生于消费品营销领域，但同时也为非消费品营销提供了更好的经营方式。美国摩托罗拉公司就通过合作营销方式而推动其业务的增长。我们相信随着我国企业对其认识的加深，合作营销必将在我国得到广泛的传播和应用，其优点也必将给我国企业带来更多的利益。
商业经济研究 徐澄 |
