|
可持续发展战略的实施，确立了社会经济发展的全新模式。对于企业营销活动来说，将面临着全新的营销环境。需要企业用全新的营销观念指导其营销实践，全面调整其营销措施，使企业的营销活动和社会经济的可持续发展相一致
一、前所未有的挑战：可持续发展思路的提出和可持续发展战略的实施，确立了社会经济发展的全新模式
世纪之交的前夕，西方学术界进行了一次范围广泛的调查：回顾本世纪近一百年的历史，最重要的科学发展和最具意义的人类进步是什么？答案既不是人类征服太空，也不是爱因斯坦的相对论，而是人类对生态平衡的认识。几个世纪以来，伴随着工业革命而来的人类生产力的巨大发展，也使人类产生了一种幻觉：人类似乎是无所不能的，人类可以彻底征服整个大自然。然而，随着人类对大自然征服过程的深化，人类也愈来愈被这种征服所带来的负面影响所困扰。资源的枯竭、植被的破坏、水土的流失、人口的激增、环境的恶化引发了一系列的危机。人口危机、能源危机、沙漠化危机、水资源危机、臭氧层危机、环境污染危机、气候变异危机、动植物物种多样性危机以及由这些危机所直接或间接导致的政治、社会、经济危机已经深深地困扰着我们。这种种危机正是雄心勃勃的人类在征服大自然的过程中自己所酿成的。在本世纪最后的几十年时间里，人们开始认识到人类只是大自然中的一员，认识到了生态平衡的重要性。反思过去的发展道路，人们进一步深刻地认识到，原有的发展道路是一种无以为继的不可持续的发展模式，社会经济的发展思路必须更弦易辙，走可持续的发展道路。这样的反思很快得到了人们的共识。于是，作为正式的行动，联合国于３８届联大通过了３８／１６１项决议。根据这个决议，由世界环境与发展委员会主席布伦特兰夫人领导并组成了一个由全球最优秀的环境和发展专家构成的小组，用了９００天时间到世界各地进行了广泛的考察，在１９８７年的东京会议上发表了题为《我们共同的未来》的报告，首次明确提出了可持续发展的概念，并将之界定为“既能满足当代人需要，又不损害后代人满足其需要能力的发展”。这项报告经第４２届联大辩论获得通过。紧接着，１９９２年在巴西首都里约热内卢召开的联合国环发大会上，将可持续发展列为大会中心议题。会议通过的《里约热内卢宣言》和《２１世纪议程》是将可持续发展思想转换成为一个付诸实践的全球性行为纲领。
我国是国际上对联合国里约热内卢环发大会制定的《２１世纪议程》较早作出承诺的国家。我国政府从我国具体的国情和需要出发，制定并于１９９４年３月通过了《中国２１世纪议程———中国２１世纪人口、环境与发展白皮书》。该书成为中国今后社会经济发展的指导性文件，在国际上赢得了高度的评价。在１９９６年３月的八届人大四次会议上通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和２０１０年远景目标纲要》中进一步将实现经济和社会的可持续发展作为主要的战略目标，把可持续发展战略确定为国家今后发展的两大战略之一。可持续发展的思想已经开始在各级政府的国民经济和社会发展计划中得到体现。
可以说，可持续发展思想的确立是二十世纪末人类对本世纪一百年最深刻、最具理性和最具意义的反思，必将对二十一世纪的人类未来产生深远和广泛的影响。可持续发展思路的确立和可持续发展模式的实施，对世纪之交的市场营销提出了全新的挑战，这不仅表现为企业营销活动将面临全新的环境变化，而且要求营销企业以全新的经营观念、全面更新企业的营销活动，开创出营销新事业。
二、前所未有的变化：可持续发展思路的确立和可持续发展战略的实施将是世纪之交乃至下一个世纪营销企业面临的最大、最深刻的环境变化因素，对企业的营销活动将产生前所未有的深刻影响 １在政治法律环境方面，和可持续发展相适应，社会经济发展思路的改变，政府的发展战略目标的调整，必将转换成为具体的政府政策和法律法规，并且通过法律的、行政的、经济的手段加以操作实施。所有这一切将构成企业营销活动所面临的新的变化了的政治法律环境。例如，政府的产业政策会重新调整，凡是有利于环境保护和生态平衡，有利于资源的合理使用和再生利用，有利于人口素质提高、劳动力的合理使用等方面的产业或相关产业会得到优先的发展以及各级政府的扶持。而一些与可持续发展相悖的产业和产品则会被限制发展或强行淘汰。一些法律法规会重新修订和不断完善，有关环境方面的立法会越来越严格，执法的力度也会不断加强等等。另外，与可持续发展思潮相关的群众组织和政治团体也构成一股新的政治压力集团，成为政治法律环境中的又一重要的新内容。事实上，英、德、日等国的“绿党”、“有机农业运动国际联盟（犐犉犗犃犕）”、“国际绿十字会”等等已经是一些很有力的压力集团，影响着国际社会的诸多领域。再有相关的国际性协定、协议、公约等同样构成政治法律环境新内容。
２在社会文化环境方面，可持续的发展模式将会成为人们普遍认同的发展模式，从而对社会经济生活的各个方面产生广泛的影响力。可以预言，“可持续发展”、“可持续的生产与消费”、“消费的代际公正和代内公正”、“绿色产品与绿色产业”等词汇将会成为世纪之交和下一个世纪各种传媒和人们日常生活中经常出现和使用频率非常高的词汇。据美国１９８９年的调查，７７％的美国人认为企业的环保信誉会影响其购买决策；１９９０年欧共体的调查表明：６７％的荷兰人、８２％的德国人在购物时会考虑到环境污染因素；日本的调查显示，９１６％的消费者对绿色食品感兴趣。可以认为，“可持续性发展”将会成为一种新的价值标准和一种新的时尚。
３技术环境方面，可持续发展目标的确立和可持续发展战略的实施，对营销企业来说，最先感受到的环境因素的变化可能就是技术环境的变化。产品的生产标准、技术标准以及耗能指标、排污限制指标等会因之而修正。国际质量标准组织颁布的犐犛０１４０００的基本内容中已经在企业管理中加入了环境管理，即不完全在于你最后产品是什么，还在于整个产品的生产过程是否符合犐犛０１４０００的条款，重点是管理过程而不仅仅只是最终产品。目前，世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达１８０多项。国际标准组织的犐犛０９０００（即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系）系列标准和１９９５年４月起实施的犐犛０１８０００（即国际环境标准）已经成为产品进入国际市场营销的入门证。另外许多国家自行制订或修订的质量、技术、环保标准也都会成为国际营销的一种新的外在约束。我国政府也在不断地加强这方面的工作，加快与国际的接轨。可以预言，凡是和可持续发展相背离的技术必定是一种没有前途的，很快就会被淘汰的技术，凡是有利于促成可持续发展的技术就是一种具有光明前景的替代技术，这是技术环境演变的明确趋势。
４在竞争环境方面，可持续发展思路的确立，可持续发展战略的实施将会突破现有的竞争及其手段体系，打破现有的市场竞争均衡。传统的产品竞争、价格竞争、广告促销竞争及其它的价格、非价格竞争手段体系中将会纳入新的内涵。例如，质优的概念可能会演化成为主要是指无公害、无污染、可再生利用、清洁生产、不会对环境构成威胁等等。价廉的概念中可能会增加该产品的废旧物品回收处理费用的低廉等方面的内容。无休止的广告促销大战可能会转变为理性的以引导消费者科学合理消费、提高消费者消费能力、消费质量为主要内容的“消费教育活动”。绿色技术、绿色产品、绿色产业可能会是未来市场竞争中新的至高点。营销企业之间的竞争活动会向着新的领域、新的层次拓展。 简而言之，可持续发展模式的确立将会给企业的营销活动带来一系列深刻的环境因素的变化，营销企业应该认真分析这种环境因素的变化及其发展趋势，识别因为环境变化而带来的环境机会和环境威胁，调整自身的营销策略，适应新的营销环境。
三、更新经营观念，树立可持续营销的经营指导思想：可持续发展模式下营销企业必须以全新的经营指导思想指导企业的营销实践活动
可持续发展是新世纪的一个不可逆转的潮流。可持续发展战略目标是我国未来相当长的一段时期内社会经济发展政策的基本取向。在新的环境中，我国的营销企业应该适应营销新环境，更新企业经营观念，实现企业营销活动对可持续发展目标的促成。
面向市场，以消费需求为核心展开企业经营活动的市场营销观念（犿犪狉犽犲狋犻狀犵犮狅狀犮犲狆狋）是一种市场导向的经营观念，也是现代营销企业必须遵循的基本经营指导思想。但是，这种经营观念和可持续发展思想有许多相抵触的地方。早在７０年代后期西方国家涌起的第三次消费者运动和环境保护主义运动就对此提出了尖锐的批评，认为市场营销观念忽视了消费者的需求与消费者的利益之间的差异性；忽视了消费者个体利益与消费者整体利益之间的差异性；忽视了消费者眼前利益与消费者长远利益之间的差异性，导致了日益为甚的资源浪费、环境污染等一系列深刻的社会、经济以及环境问题。这里第一个差异性主要是指由于消费者具有消费的不成熟和消费的非理性的一面，他的需求的满足往往不能与他利益的增加完全等同起来。例如，不良嗜好、有害消费等。第二个差异性主要是指许多消费行为具有负的外部性效应，一部分人的消费利益的增加可能以损害整体消费者利益为前提。例如，抽烟与被动抽烟、驾车与尾气排放等，当然还表现在消费格局的代内不公正性，一部分高消费的群体和地区耗费掉了过多的宝贵资源，剥夺了更多消费者的消费机会。因为资源是有限的，而且许多是不可再生的。例如，占全球人口６％的美国消费者，消耗掉了全球商业资源的１／３，就是这种“代内消费不公正”的典型。第三个差异性主要是指只顾眼前利益的消费者由于过度的消费留给未来和后代的将是一个挖竭了矿藏、耗尽了森林、沙漠化的土地和到处被不良空气、不洁水质和种种化学物质的污染包围了的地球。只考虑自身的眼前利益，不考虑后代的长远利益，这是一种“消费的代际不公正”。作为这两股运动的直接产物是８０年代中后期出现了“社会营销观念”、“绿色营销观念”等新的经营观念。
可以说“社会营销观念”、“绿色营销观念”在某种程度上修正和完善了传统的市场营销观念，但是我们认为，这种修正和完善是不全面的。“社会营销观念”提出了营销过程中要实现企业利益、消费者利益、社会整体利益三个利益的统一，但是对企业而言这种要求往往是被动的，不积极的，而且在私有制条件下如何实现这三者的统一也一直是一个没有得到很好解决的问题。对于私有营利机构而言，社会整体利益不可能成为其经营机制中的内生变量。“绿色营销”仅仅只是强调了营销活动中要贯彻环保意识。很显然，这样的经营观念和全新的社会经济发展思想以及全新的营销环境是不相适合的。
我们认为，和可持续发展潮流相适应，现代营销企业应该树立起一种全新的“可持续营销”的经营观念。实现可持续的发展，其基本的途径可分为三个层次，一是加强国际间的合作，因为可持续发展是一个全球性问题，决非一国一地区可解决的问题，二是调整政府目标和行为，将可持续发展思路纳入其中，三是增强企业和居民的可持续发展意识，使可持续发展成为其自觉行为。其中第三个层次是实现可持续发展最关键的一环。对企业来说，在可持续发展模式下传统的“最大化目标”不再是新的环境下合理的行为规则，而应该将“可持续发展”作为其经营机制中的目标导向，实现从“最大化目标”向“可持续发展目标”的转变。协同企业发展目标与社会经济发展目标的一致化。这样的经营观念不仅要求企业的营销活动体现可持续发展的基本要求，而且进一步要求营销企业通过自身的营销活动，实现对可持续发展目标的促成。 从宏观看，可持续发展表现为可持续的消费与可持续的生产两个方面，而企业的营销活动正是这两个方面的衔接点。这就要求作为微观主体的营销企业，其营销活动不再仅仅只是一种单纯的被“市场导向”，而且还需要企业进一步“导向市场”，说服、教育和影响消费者，促成可持续消费模式的建立和实现。在一定程度上回归到包尔·马苏（犘犪狌犾犕犪狊狌狉）和马尔康·麦克纳的“市场营销是创造并传递生活标准给社会”上来。需要特别指出的是，我国的营销企业是社会主义的营销企业，社会制度的性质决定了我国企业的营销观念的内核中应该包涵这样的内容。
四、适应环境，迎接挑战：可持续发展战略下我国企业的营销活动
我国的《国民经济和社会发展“九五”计划和２０１０年远景目标纲要》中将实现经济和社会的可持续发展作为主要的战略目标，把可持续发展战略作为两大战略之一。最近刚刚召开的中共十五大对此作了进一步的强调。事实上这样的战略目标，这样的发展战略也是我们唯一的选择，因为我国的人口、资源、环境、社会经济发展状况只允许我们作这样的选择。只有走可持续发展之路，才是唯一的正确出路。在新的环境和新的挑战面前，我国的营销企业应该迅速地更新观念，适应环境，调整营销措施，实现对可持续发展目标的促成。
在产品策略方面，注重“绿色产品”的开发和“绿色生产”。所谓“绿色产品”是指无公害无污染的产品。所谓“绿色生产”就是指少耗能、低投入、高产出、无公害、无污染的清洁的产品生产活动。对营销企业而言，绿色产品的开发与绿色生产不仅是具有发展潜力的新的营销机会，也是各种环境压力的要求。环境问题，环境与健康的关系问题，环境与消费质量的关系问题等开始成为消费者广为关心而又十分敏感的问题。消费者不仅对终端产品的质量问题十分关心，而且开始注重和关心产品的生产过程（中间环节）的质量与安全问题，这是消费者行为的新动向。一位农业科技工作者曾津津乐道地传授着这样的购物经：“西红柿顶部长着桃子似的凸起，我绝对不买，因为那是点过激素的标志；青菜太绿，绿得发黑，我不买，那肯定化肥过量；韭菜我一般不买，因为给韭菜酒的农药会在其体内累积汞；绿豆芽光溜溜地不长须，是因为施过尿素；西瓜瓤长一团一团的茎，是滥施氮肥所致。有虫眼的青菜也不保险，因为菜农的情况各不相同，有的菜农见菜有虫会用重药施治……。”绿色市场将会成为不久的未来的一个十分巨大的市场。美国的一些机构预测，认为未来２０年内全球绿色市场的规模可以与药材市场和航天工业市场相当。据一些不完全统计，１９９２年全球环保技术与产品达２５００亿美元。预计到本世纪末将突破３０００亿美元。１９８７年以来，伦敦股票市场中的“绿色股”的价格增幅比全部股票平均高出７０％。总之，“绿色生产”、“绿色产品”是世界商品发展的大潮流，也是我国国内商品发展的大趋势，绿色产业是２１世纪无可争议的支柱产业。我国的营销企业必须尽快适应这一绿色潮流，在产品的设计、包装、品质等方面增加环保因素，努力达到各种技术、卫生、安全、环境标准及规范顺应消费需要的新变化。另一方面还必须着力开发出低投入、高产出、无污染的绿色产品。变目前营销企业消极被动适应环保要求为主动的积极的内在要求。企业界应该认识到开发绿色产品，实行绿色生产，不仅对消费者和社会公众有利，更有利于企业自身利润率和竞争力的提高，是可持续营销的内在要求。 在价格策略方面，需要区别不同情况考虑。在营销活动过程中主要涉及到三个层次的利益主体，即消费者（用户）、企业自身、公众。有些产品的“绿色化”能直接增加消费者（用户）的利益，而有些产品的“绿色化”能直接增加公众的利益，但对直接使用者（消费者）的利益没有明显的增加。第一类产品如无公害农产品；第二类产品如无氟冰箱。笔者认为，对第一类产品可以采用高价位的“撇脂定价”策略，这首先是因为无公害培育农产品在目前的技术条件下势必会增加生产成本，其次是由于与使用者利益增加直接相关，高价有其市场基础，再次是高价位对绿色产品会起到一种“显示”作用，有助于与其它产品的“差别化”。对第二类产品应采用低价位的“渗透定价”策略。由于该类产品不能直接增加使用者自身的利益，高价位只会限制其市场销售。例如“无铅汽油”、“无氟冰箱”等等。汽车的尾气污染、氟利昂对臭氧的破坏尽管与产品使用者也有一定的关系，但这种关系是比较间接化的。如果这类产品的价格明显高于原有产品，消费者不会主动选择，因此只能是“低价渗透”，用低价来引导消费者采用。当然开发这类产品应该得到政府的某些方面的支持。
在渠道策略方面，与可持续发展目标相适应，也需要作一定的调整。首先是提高渠道的分配效率，以最少的费用将产品清洁、安全地送达目标顾客手中。这需要营销企业不断优化自身的渠道系统，使之高效化。其次是配合产品策略、价格策略和促销策略，实现可持续营销的整合。４P‘S是个整体，要求彼此之间相互侧应，相互协调，形成合力。例如，与开发“绿色产品”，制定“绿色价格”相适应，可以考虑设计出“绿色分销渠道”。各种绿色产品专卖店、专柜就是一种较好的形式。
在促销策略方面，应该以“消费者教育”重新整合促销组合。对于这个问题，作者已另撰文章作详细的分析，这里只作概要介绍。所谓“消费者教育”是指营销企业有计划、有组织、有目的地以传播消费知识、传授消费经验、培养消费技能、倡导消费观念、提高消费者素质为主要内容的企业营销活动。以消费者教育整合促销组合，就是在使企业的促销工具都统一于消费者教育，为消费者教育服务。现代社会生产体制是一种市场导向（消费者需求导向）的生产体制，这也是市场营销观念的基本内容之一。很显然，消费需求的合理性，消费观念的科学性，进而消费模式的科学合理性至关重要。没有可持续的消费观就不会有可持续的发展观。没有科学合理的消费模式就难有可持续的发展模式。消费者教育就是要影响消费者，引导消费者，使其消费行为、消费模式符合可持续发展模式的要求。
总而言之，可持续发展模式的确立，构成了未来企业营销全新的环境，全新的营销环境要求企业确立全新的营销观念，调整和更新营销策略，在世纪之交和新的世纪开创出新的事业。
扬州大学学报(人文社会科学版)<1998.01> 朱李明 |
