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绿色消费正在成为国际消费新潮流。绿色消费导致绿色营销成为国际市场营销的主要内容。我国的绿色营销还处于起步阶段，除了要提高企业的绿色营销能力外，要特别重视加强政府有关部门的绿色营销管理工作
一、 绿色消费时代：正向我们走来的新时代
１.绿色消费观念：绿色消费时代的基石绿色消费是可持续发展在消费领域最本质的表现。它从维护人类社会长远发展的观点出发，坚持消费领域的可持续发展。其基本思想是指人们在满足自己的生产、生活需要时，具有强烈的环境保护意识，坚持购买和消耗符合环境标准的商品。也就是说，消费者从关心和维护个人生命安全、身体健康、生态环境、人类社会和永续发展出发，试图以自己强烈的环境意识对市场形成一股巨大的环保压力，以此引导企业生产和制造符合环境标准的产品，促进环境保护，以实现人类与环境和谐演进的目标。
据马克思主义关于消费对生产反作用的原理，可以看出，绿色消费作为一种新型的现代消费形式，其动力必然是人们对绿色消费的需求。没有人们对绿色消费的需求，是很难想象能激发企业大量生产绿色消费产品的。正是基于此，我们把现代绿色消费观看作是一种新型消费观念。在绿色消费观念的影响下，当今世界，特别是９０年代以来，一股以保护环境为宗旨的绿色消费浪潮正以其不可遏制之势席卷全球，对世界各国的社会经济生活正在产生着强大的冲击作用。
２.绿色消费观的由来与发展从历史上看，绿色消费观由来已久，最早可以追溯到中国古代哲学中崇尚自然的生活观。但现代绿色消费观已与古人的崇尚自然有很大差异。现代绿色消费观缘于本世纪６０年代在西方兴起的环境保护运动。在西方，由于现代大工业造成的环境污染，迫使人们在享受工业所带来的喜悦时也吞食了污染所带来的苦果。人们面对诸如臭氧层被破坏，出现宇宙黑洞、酸雨，土地沙漠化、水土流失，掠夺性开发自然资源、过份地抢占生存空间等问题，不得不对现代工业化进行反思，重新审视并思考如何与大自然和谐相处的问题。早在本世纪５０年代，美国和一些其他西方国家就先后出现了以保护环境为目的绿色组织。这些国际性绿色组织的出现，对传播绿色消费观念、促进绿色消费、推动绿色消费时代的来临，起到了推波助澜的作用。１９９２年联合国环境与发展大会上通过了《２１世纪议程》、《环境与发展宣言》和《关于森林问题的原则声明》三项文件，这就标志着人类已进入了保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色消费时代”。据世界银行１９９６年初所作的预测，到２０００年世界绿色市场的规模将从目前的５０００亿美元增加到６５００亿美元，绿色消费将形成庞大的世界市场。由此可见，一个以绿色消费为主流形式的新消费时代已经到来。
二、 国际绿色消费的基本态势
１.国际绿色消费的法律环境，在绿色消费浪潮兴起的今天，一些国际组织和国家的政府都作出了比较强烈的反应，并形成了有利于绿色消费蓬勃发展的法律环境。据了解，国际上已签署的与环境和资源保护有关的法律、公约、协定或协议已多达１８０多项。国际标准化组织制定的ＩＳＯ９０００（即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系）系列标准和１９９５年４月起实施的ＩＳＯ８０００（即国际环境标准制度）等协约、协议还明文限制或禁止很多产品的国际贸易。在乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅把制成品而且把农产品也纳入了世界贸易组织体系，给农产品打上了明显的“绿色”标记。从１９７７年德国率先制定“蓝色天使”计划开始，到目前为止，已有９０多个国家和地区的政府正式推出了环境标志制度。为适应这种形势，国际标准组织（ＩＳＯ）还于１９９３年专门建立了环境管理技术委员会，将其主要任务明确为促使环境手段和制度、环境、审计、环境标志、环境评价、生命周期评估概念及定义的国际标准化，并于１９９６年９月、１０月正式颁布了ＩＳＯ１４００１、ＩＳＯ１４００４环境管理体系标准和ＩＳＯ１４０１０、ＩＳＯ１４０１１、ＩＳＯ１４０１２环境审核标准。可以预料，以环境保护为主体的绿色消费产品，将是决定一个企业甚至一个国家在２１世纪世界市场称雄的关键。 ２.国际绿色消费的市场环境国际绿色消费的市场环境已经基本具备。在环境保护意识日益加强的今天，人们的思维方式、价值观念，特别是消费心理和消费行为发生了很大变化。在西方，越来越多的人在选择产品时开始注重其环保功能，不购买对环境有损害或污染的产品，甚至还有一些团体和个人组成了“绿色消费主义”组织，推动绿色消费国际化热潮。在国际消费市场上，绿色消费已成为一种时尚。据有关调查，７７％的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；６７％的荷兰人和８２％的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素；英国大约有半数人在购物时会根据对环境和健康是否有利来选择商品；日本的家庭主妇中有９１.６％的人对绿色食品感兴趣，觉得有安全性的占８８.３％。伦敦股票经纪行在１９９２年所作的一次调查显示，１９８７年以来“绿色股”价格在伦敦股市的增幅比全部股票平均高７０％。据不完全统计，全球绿色产业市场在１９９２年已超过２５００亿美元。有专家预测，到本世纪末会突破３０００亿美元。１９９０年美国就有６０００多种绿色新产品上市，占全年新上市产品总数的１０％，而世界市场的这一比例目前仅为１％。预计２１世纪上半叶发达国家绿色产品消费率将上升到１５％－２０％。因此，我们认为，世界消费市场特别是发达国家的消费市场对绿色产品的整体市场需求已基本形成。三、绿色消费对世界社会经济发展的影响绿色消费是世界消费革命史上的新潮流。它作为人类消费观念的一种革命性成果，必将引起世界社会经济各个领域的变化。
１.绿色消费将成为世界社会生产领域实行绿色革命的强大推动力全球性绿色消费需求的扩大，必然促使企业生产观念随之发生变化。在绿色消费时代来临之际，企业为了在国际市场上提高自己的生存力和竞争力，必须想方设法满足消费者的绿色消费需求。这就会促使企业抓紧进行绿色产品的设计与开发，改变过去那种耗能高、粗放生产的传统生产经营模式，实行清洁生产和文明施工，树立企业的环保形象。
２.绿色消费将创造绿色营销的新时代同以往的消费需求引发了与之相适应的营销时代一样，绿色消费也将创造一个现代绿色营销的新时代。消费者将按照绿色消费观念评价企业市场营销技术，促使市场营销技术向符合环保标准方向发展。而随着人们的绿色消费需求和对各种市场营销技术进行环保评价的日益增长，企业营销管理必须重视实施绿色营销战略管理。因为在同类产品中，具有环保属性的产品比不具备环保属性的产品的市场优势要大得多。企业只有从营销产品的设计与制造、价格政策、营销渠道、营销促进等多个方面植入并保持绿色意识，才能在市场上进行准确的市场定位，保持良好的信誉，以保持竞争优势。这也是近些年来绿色产品、绿色包装、绿色广告创意倍受消费者欢迎之所在。
３.绿色消费将引起国家宏观调控政策的更新变化绿色消费作为一种国际性的潮流，代表了世界消费发展的新趋势，它必将对一国的经济结构特别是产业结构提出新的要求。为此，政府为了增强本国企业在国际市场中的竞争力，必须顺应消费需求变化的这一趋势，调整宏观经济政策。事实上，现在在一些国家和地区先后兴起的绿色会计、绿色审计、绿色银行、环境税、生态投资，都可以说是这种绿色消费效应的集中体现。完全可以预料，绿色消费将与国家的宏观调控政策共同作用，使事关人们衣、食、住、行各个方面的产业结构政策发生变化。 三、 国际绿色消费对我国开展绿色市场营销提供的机遇与挑战
现代市场营销的基本观点是要求企业在营销管理中坚持以消费者的消费需求为出发点，并以此为依据制定企业的营销战略和策略。因此，国际市场绿色消费需求的兴起无疑对我国企业的市场营销管理提供了更大的机遇和挑战。
１.国际市场绿色消费需求扩大为我国提供的机遇
（１） 有利于促进我国企业特别是外贸企业生产经营方式的转变。虽然我国从改革开放以来对外贸易总额不断增长，但从总体上来说，我国外贸增长一直是走的数量型增长之路，多数企业长期都是处于追求数值性规模扩大的过程中。我国农产品出口占世界同类产品比重较大，但出口有高附加值的绿色食品却很少。国际绿色消费需求的发展，将迫使我国企业在出口创汇过程中，重视开发绿色产品和选用污染少、成本低的集约型生产方式，实行企业效益、社会效益和环境效益的有机协调。这就在客观上为促进我国企业实行两个转变创造了良好的外部环境。
（２） 有利于优化我国的资源配置。资源优化配置是一国经济发展孜孜以求的目标之一。优化配置资源的手段主要靠市场机制。国际市场绿色消费需求的扩大，一方面对我国企业过去存在的一定程度上的滥用资源形成强烈的市场约束；另一方面又为我国开发利用绿色资源优势提供了新的机会。这将大大提高我国企业的资源使用效益。尤其值得重视的是，我国是一个农业资源比较丰富的国家，但我国农村企业和农民的绿色意识过去一直比较淡薄，至今还未从总体上形成开发高效、立体生态农业的观念。国际绿色消费浪潮必将对我国农业开发形成强烈冲击，从而促进我国农业向生态化方向发展，大大提高我国农业资源的优化配置程度和利用效益。
（３） 有利于促进我国绿色产业特别是环保产业的发展。绿色消费的直接后果是促进绿色产业的快速发展。我国当前正值经济高速增长时期，产业结构正向高级化方向发展。我们可以采取跳跃式的方式直接向伴随着高科技的绿色产业冲刺，从而少走弯路。在这个过程中，最有快速发展可能的将是以环保产业和绿色农业为代表的绿色产业。
２.国际绿色消费对我国企业营销管理提出的挑战国际绿色消费需求发展迅速，既给我们这样的后发国家提供了新的赶超机遇，又对我国企业提出了严峻的挑战。这种挑战集中表现在以下几个方面：
（１） 国际绿色消费的快速增长对我国近期的外贸发展形成较大的压力。我国企业基本上是一个对国际市场还不甚熟悉的情况下参与国际市场竞争的。多数企业对国际市场的快速变化极不适应，国际市场的反应能力也较差，对于迅速崛起的绿色消费需求缺乏必要的准备。这就可能导致一些企业在激烈的绿色市场营销中败下阵来。据不完全统计，目前我国已有数百个品种，高达５０多亿美元的出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，４０多亿美元的出口产品因主要贸易对象国实施环境标志制度而面临生存问题。我国的大多数粮油食品已经因农药等残留量太高而严重影响出口。我国若不采取紧急措施，这种情况还势必蔓延扩大，对我国在国际市场上的竞争造成更大的困难。
（２） 我国企业的环境保护意识与国际市场的绿色消费流行反差太大。改革开放以来，由于我国的企业发展水平较低，市场曾在相当长的一个时期内处于卖方市场条件下，消费者的消费意识尚未上升到环保层次，政府对企业的考核体系一直过多的注重量的扩张，而对企业生产经营中的环境保护问题缺少硬约束，企业领导人的环境保护意识普遍不能适应国际市场变化的新潮流。因而多次出现过企业只图牟取暴利而不惜破坏环境的事件。由此可见，我国企业在国际市场流行绿色消费的今天，企业领导人的环境保护意识还处于较低层次，若不迅速提高企业领导的环保意识，要想让我国企业在国际市场上有所作为是不可能的。 （３） 我国理论界对国际绿色消费和企业的绿色营销管理缺乏必要的研究。国际绿色消费本身是一股新的消费潮流。对于这股消费新潮的趋势和特点，不仅企业不熟悉，就是我们的消费经济学界、经济法学界和营销管理学界也研究不多，因而不能很好地指导我们的企业根据国际绿色消费发展的规律和趋势开展绿色营销管理工作。到目前为止，我国的绿色市场营销理论还非常薄弱，亟需系统化和体系化。即使对国外的环保法规这类直接影响企业外贸出口额的硬东西，我们也知之不多或了解不及时。更谈不上对国外绿色保护主义对我国出口贸易的影响与我们应采取的对策进行系统研究。因此，近几年就多次出现过国外企业向我国转移高污染的产业和工业废弃物与出口洋垃圾的事件，而我国企业甚至还处于束手无策的尴尬局面。
四、 我国加强国际绿色营销宏观管理的对策
１.加强政府在生态与经济协调发展上的综合管理和宏观调控职能绿色消费本质上要求实现国民经济的持续、稳定、协调发展和社会的可持续发展。这种发展必须坚持走以综合效益为中心的道路。但是我国当前的管理体制存在严重弊端，我国的外贸、生产、环保等部门之间缺乏有效的协调机制，环境保护在外贸管理和生产管理中常常得不到应有的重视。国家虽然把环境保护纳入基本国策范围，在制定国民经济和社会发展计划时都把环境保护提到很高位置，但由于缺少有权威的管理部门，计划目标往往难以落实。据统计，我国由环境问题引起的损失每年高达２０００亿美元（包括直接和间接损失），其中由污染造成的损失约为９５０亿美元，占全国ＧＮＰ的６７５％左右，高出发达国家３－５％。要解决这类大问题，即使在西方国家也主要是靠政府加强综合管理和宏观调控政策。
因此，我认为，我国政府有必要借鉴发达国家的经验，成立国家环境保护委员会，组成一个权威性的管理机构，统摄环境保护工作，以此切实加强政府在外贸、生产、生态、环境与社会各方面的综合管理和协调职能，改变过去把发展经济和环境保护孤立化的发展模式，促进生态与经济紧密结合、协调发展的实现。
２.全面重视提高企业的绿色营销管理水平企业要在绿色消费市场上有竞争力和主动权，就必须学会开展绿色市场营销管理。绿色营销管理是集绿色营销观念、绿色产品开发、绿色质量管理、绿色营销促进于一体的管理过程。它要求企业从项目投产决策到采用新技术、新工艺和回收废旧产品，以及制定产品营销战略和策略等过程都要全面贯彻“绿色”意识，最大限度地减少对环境的污染和人类健康的损害，以此在公众面前树立企业良好的绿色形象。绿色产品是企业进行国际绿色营销的基础和前提。绿色产品的主要特点是能耗低、可再生利用、可回收，生产工艺清洁，低污染、低毒害。为此，企业要彻底改变现在的“高投入－低产出－高消耗－高污染”状况，选择可持续发展的生产方式，生产受国际绿色消费市场欢迎的绿色产品。同时，企业还要积极申请产品的环境标志，力求取得国际市场上的通行证。现在，我国企业管理人员甚至包括相当一部分营销管理人员对绿色营销管理还普遍不熟悉，能在国际市场上成功运用绿色营销战略征服国际消费者的心理的为数甚少。因此，必须重视对企业营销管理人员进行绿色营销的培训与指导，既要注意和借鉴国外企业开展国际绿色营销的经验，又要认真研究和总结我国企业进行国际绿色营销的成功经验和教训，全面提高企业的绿色营销管理水平。 ３.积极支持发展绿色事业，大力鼓励创建绿色企业为了确保我国经济在２１世纪能持续、稳定发展，我们必须从现在起，积极支持创建和发展绿色企业。政府可以采取一些有效措施支持和发展绿色事业，例如，在产业政策中把绿色产业的发展放到更加突出的位置并予以支持；建立绿色基金和绿色银行，对绿色企业和绿色产品的出口给予加速折旧、优惠贷款、减税、绿色补贴、发行绿色债券等；建立、健全绿色标志制度。
４.科学把握产业结构转换的新趋势，优先发展绿色产业中的主导产业和我国的优势产业绿色消费时代的到来为国际产业结构转换指明了新的方向，它预示着绿色产业将成为整个产业链条中最有希望的产业。环境技术与产品的市场十分广阔。完全可以预料，在即将来到的２１世纪，谁在环保领域处于领先地位，谁就是国际市场上的霸主。目前，西方发达国家的环保投资均占ＧＤＰ总额的１％左右，在环保领域大量使用生物技术、计算机技术和新材料技术等高新技术，形成了一个庞大的环保需求市场。据有关资料表明，１９９２年全球环保产品开发、服务工程承包额已达２５００亿美元，估计到２０００年，这个数字将超过３０００亿美元。而我国目前用于环保业的投资仅占ＧＤＰ的０.６％左右，环保业的产值仅占ＧＤＰ的０.３５％。我国现有环保企业４０００余家，９０％以上是中小型乡镇企业，年产值超过１５００万元以上的只有１００余家，１９９２年总产值才达８３亿元。由此可见，我国环保业的发展与发达国家相比差距甚大。我们甚至还没有能打入国际环保产品市场的龙头企业。因此，我们必须急起直追，按照国际产业结构变化的新动向，迅速提升环保产业在国民经济成长中的地位，组建一批具有规模效应、能充当环保产业龙头的企业集团。除了优先发展环保产业这一绿色产业的主导产业外，还应该加快发展我国在国际绿色消费市场上具有优势地位的有机农业，并争取以此占领国际有机农产品市场的较大份额。我国是一个农业生产潜力比较大的发展中国家，尚有不少未被污染的土地，有庞大的低廉的农村剩余劳动力，有比较严谨、完整的社会组织环境和国内消费者对绿色食品的有效需求暂时还不足的优势。我们有更多的向国际消费市场提供绿色食品的条件。因此，我们应该通过增加有机农产品的生产和开发，增加我国农民的收入，促进我国农业向高效农业迈进一大步。生态旅游消费也是绿色消费中一个发展迅速的产业。据统计，１９９０年全球生态旅游产值业已达到２０００亿美元。
目前，全世界的生态旅游业都呈现出快速发展的势头。我国有丰富的生态旅游资源，也有内容广泛的人文资源，发展生态旅游大有可为。我们只要抓住这一机遇，对于促进我国旅游产业的开发和繁荣，无疑会带来无限活力和利益。
５.强化政府主管部门的绿色营销管理说到营销管理，很多人认为只是企业的事，与政府无关。其实这是一种错误的认识。营销管理历来就有宏观和微观之分。如果说企业的营销管理是微观管理，那么，政府对营销的管理就属于宏观管理。在政府管理工作中，政府对产品标准、商标、广告、包装等的管理实际上就是宏观营销管理的范畴。绿色消费是有利于生态环境和人类健康的消费，为了有效地保护人类生存的环境和满足人民群众日益增长的绿色消费需要，政府为此作出相应的努力，既是职责也是义务。面对经济发展中生态环境受到破坏和威胁的严峻现实，我国政府的绿色营销管理更是任重道远。最近一些年来，西方发达国家的很多企业都瞄准了中国这个诱人的大市场，他们不惜运用各种营销策略，以取悦和征服中国的消费者。其中，有的企业就是在西方本土绿色消费和绿色生产日渐高涨其产品不受欢迎的情况下，来开拓中国市场的。例如，以“万宝路”为代表的洋烟，就是在美国市场已遭到严厉抵制的情况下，大肆进军亚洲市场的。他们以赞助体育活动和汽车拉力赛等为名，使其品牌频频出现于报端，以引诱广大青少年消费者。更有甚者，有些不法商人仅仅为了个人私利，竟不惜以损害中国人民的生存和消费环境为代价，把发达国家的有害垃圾运往中国。而这些都是在所谓“营销”的幌子下得以实现的。 因此，强化政府部门的绿色营销管理职能，提高政府官员绿色营销管理的水平和能力，防止境外不合环保标准的商品流入，防止海外污染产业向我国境内转移，规范烟草行业等非绿色产业的营销行为，都是十分重要的。过去我们在这方面缺少经验，造成了很多损失，现在再也不能无动于衷了。我们要进一步完善营销管理法规，规范企业的营销行为，加大营销管理中的环境保护力度，为迎接中国和世界绿色消费时代的全面到来作出贡献。
湖南师范大学社会科学学报<1997.06> 曾坤生 |
