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生态环境的恶化和资源的日益枯竭已成为困扰经济发展和人类生存的重要问题，如何使经济增长，生活条件的改善，经济发展与环境相协调，企业的营销活动如何顺应环保这一时代潮流，在竞争中求得生存和发展是本文所要着重解决的问题。
所谓绿色营销，就是要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。即：企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用所造成的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。它的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，应努力把企业的经营效益和环境效益、社会效益结合起来，尽量保持人与自然环境、社会环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
目前，绿色营销在国际上已是风起云涌，在我国也正方兴未艾。但是，对于我国相当一部分企业来说，其经营思想仍处于以推销观念为主同时开始向市场营销观念转变的阶段，企业常常为了获利而盲目采取外延的扩大再生产模式，患了“市场营销近视症”，太注重眼前利益和局部利益而忽视长远利益和整体利益，割裂了经济发展与环境发展的关系。所以有必要从理论上端正态度，澄清看法，认识到只有绿色营销才是企业长期生存和发展的必然选择。
一、社会可持续发展战略需要企业实施绿色营销
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会实现良性循环发展。为了治理社会经济发展带来的资源浪费，生态失衡，环境污染等社会问题，从20世纪70年代开始，西方国家提出了可持续发展的论题，现在在环境保护方面已进入实质性实施阶段。我国的经济社会发展也面临着环境污染等社会问题：1．我国的城市大气环境，污染相当严重，据73个城市的调查，超过限额的城市已占70%左右；2．目前我国水资源匮乏及水污染问题日趋严重，全国有300多个城市缺水，每年因供水不足影响工业产值1200亿元以上，全国七大水系中，松花江、辽河、淮河、海河、黄河40－70%的水体已经降至最差的四类和五类标准；3．我国城市道路噪声14年以来居高不下，全国有47%的城市区域受到噪声的污染；4．垃圾污染已成为世纪末的严重话题。据有关部门统计，我国城市每年生活垃圾产量在1亿吨以上，全国历年垃圾堆存量已高达60多亿吨，占地66万余亩。
生态环境问题已经非常严重并已经引起政府和全社会的关注和重视，企业作为环境污染的主要制造者，必须在环保方面承担起社会责任。可持续发展战略的实施，就是要求企业在生产经营活动中承担社会责任，将营销活动同自然环境、社会环境的发展协调起来，使自身的营销活动有利于环境的良性循环发展。
二、消费者的绿色消费意识观念增强，迫使企业开展绿色营销
消费者的“绿色意识”的觉醒，缘于其生活质量的改善，消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求。如人们喜欢购买未施农药和化肥的蔬菜、粮食，崇尚不破坏食物营养成分、没有污染的烹饪方式，关心居室的装饰是否会排放有害气体或辐射，愿意购买无氟冰箱以及尽可能使用纸制饭盒代替塑料包装等。同时消费者从社会道德和社会责任感的角度出发，自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。一份全球性的调查报告显示，77%的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱；66%的英国人愿意付更高的价格购买绿色产品；80%的德国人、67%的荷兰人在购物时考虑环境问题；而且这部分消费者的比例日益扩大。在我国，绿色消费虽然没有全面兴起，但已有部分消费者产生了主动消费绿色产品的愿望，越来越多的消费者的绿色消费意识正被唤醒。面对消费者的“绿色”意识，企业及企业家必须转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。 三、环境法规对企业开展绿色营销的强制推动
为了保护我国的自然资源和环境，有关部门先后颁布实施了《环境保护法》等五部专门的环境保护法律以及《环境噪声污染防治条例》等二十多项环境保护行政法规。1992年7月由国家计委和国家科委牵头制定了《中国21世纪议程》。该文件经1994年3月25日国务院常委会议讨论通过，作为中国21世纪推行可持续发展战略的国家政策和行动方案，其核心是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。《议程》决定，中国将实行长达十五年的跨世纪绿色工程计划，分期滚动式实施。第一期在“九五”期间完成，共有项目1591个，约需投资1888亿元。各级地方政府也颁布了一大批地方环境保护法规和地方环境标准。如广州市政府在1997年一年的时间内就制定和颁布了《广州市环境保护条例》、《强化治理机动车排气污染通告》等5部法规和规章。政府对环境保护、生态平衡和消费者利益的关注和相应规范化立法的压力，都迫使企业树立环保观念，开展绿色营销。
四、全球环保浪潮的冲击已使企业的国际化经营越来越依赖于绿色营销
在国际贸易上，保护环境越来越成为一个重要准则。1995年1月1日正式运行的世界贸易组织对环境保护问题十分重视，该组织在建立协定的前书中表明“成员国应按照持续增长的目标，考虑优化使用自然资源，努力保护环境，并通过与各国在不同经济发展水平上的需要和关注相结合的方式，来加强环保手段”。凡是不符合环境标准的物品不能进口和出口，如珍稀野生动植物，有害物质含量过高的农副产品和各种饮料、食品以及污染环境的工业产品，已在国际上受到严格限制，许多产品被排斥于国际市场之外。在乌拉圭回合谈判结束后，一些发达国家为了保护本国贸易，利用世界日益高涨的绿色浪潮，构筑非关税的“绿色壁垒”，以限制或禁止外国商品的进口。我国企业只有积极开发绿色产品，争取“绿色标志”，全面开展绿色营销活动，才能打破某些国家的“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，进一步推进企业的国际化经营。据外电报道，目前全球绿色商品贸易额为2560亿美元。而我国绿色产品的出口额仅为2800万美元。应该看到，巨大的世界绿色贸易市场对我国企业来说既是挑战，也是机遇。如果企业能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志，将大大缩短产品国际化进程，企业就有了参与国际竞争的资本和实力。如海尔集团生产的绿色冰箱在获得“欧洲环境标志”以后，就能畅通无阻地进入欧洲市场，其产品有三分之一销往海外。
五、从长远看，绿色营销有助于企业追求合理的经济效益
由于绿色营销活动始终都和节省资源和能源、重视环境保护紧密联系在一起，绿色营销活动的过程就是企业努力提高资源、能源的利用率和劳动生产率，尽可能少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的一个过程。通过这个过程，企业可以从深层次上提高经济增长的质量。同时，随着消费者绿色意识的增长，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过绿色营销，有利于企业占领市场，扩大市场占有率。事实上，绿色产业方兴未艾，是一个大有前途的产业，其发展机会多、潜力大，谁能捷足先登，从事这一行业，谁就可获取丰厚的收益和回报。而且，绿色产品价格一般比非绿色产品高出20－200%不等，这其中虽然包括了企业在保护和改善环境方面的支出，但根据“污染者付费”原则，即使是非绿色企业，同样要为环境的治理和排污付费。如此说来，同样是为环保付费，绿色产品却能因此而卖高价。而且，因为绿色产品品质较好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观的收益。在国外这方面的成功例子已不胜枚举。日本由于长期致力于废旧物品的回收利用和提高原料及能源的使用效率，结果生产单位爢爫爮所耗费的能源和原材料自1975年以来已降低40%，促进了日本产品在市场上的竞争力的提高；瑞典纸业公司因生产不用氯气漂白的纸尿片，其产品的市场占有率上升了3%；法国和德国的电池制造厂因生产不含汞和镉的电池，获得欧洲绿色标志，销路大开，短短数月，其市场占有率就从5%上升到15%。 总之，实行绿色营销，可促进企业消费者与自然环境和社会环境协调发展，推动适度消费以提高全民族的绿色意识，推动绿色生产和企业绿色文化的建设，促进企业的国际化经营，使企业和消费者的眼前和长远利益相得益彰，从而充分体现出可持续发展战略的本质要求。
参考文献：
［1］ 高天鹏：《从经济发展和环境保护谈绿色食品的开发》，《西北师大学报》社科版，1996年第4期；
［2］ 祝映莲：《绿色营销给我国企业带来的挑战与机遇》；《中国流通经济》，1998年第1期；
［3］ 晓理：《绿色革命浪潮风起云涌》，《企业经济》1997年第6期；
［4］孙敏：《垃圾污染，世纪末的话题》，《珠江经济》1997年第6期。
黑龙江财专学报1998年第5期 刘小清 |
