可持续发展是指满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。绿色营销是在国际社会普遍推行可持续发展的大趋势下产生的现代企业市场营销观念。可持续发展是国家的宏观发展战略，绿色营销是可持续发展在生产经营活动中的反映。可持续发展是绿色营销的理论基础，绿色营销是实现可持续发展的有效手段，绿色营销只有建立在可持续发展的基础上才能获得实质性的发展。
　　一、可持续发展战略的提出与绿色营销的兴起
　　可持续发展是指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。它强调人类需要发展，但发展必须以保护自然环境为前提。自1992年联合国召开的世界环境与发展大会以来，可持续发展已成为本世纪末和下一个世纪全球性社会改革浪潮的一个重要主题。在这次有183个国家和地区参加的环发大会上，通过了在全球区域和各国实现可持续发展的纲领性文件《21世纪议程》。中国率先作出响应，1994年３月，国务院常务会议正式批准《中国21世纪议程———中国21世纪人口环境与发展白皮书》，作为我国全面实施可持续发展的纲领性文件。1996年八届人大第四次会议通过的《关于国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要的报告》明确提出把实施科教兴国和可持续发展作为国家的两大战略。这一切都标志着我国和世界一样开始进入了“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。
　　绿色营销正是在这种大趋势下产生的现代企业市场营销观念。绿色营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。即企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用所造成的剩余物，提高产品零部件和包装物的回收率和循环使用次数；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。事实上，我国的绿色营销活动从90年代初就开始了。农业部从1990年起就邀请有关专家对国外有机食品、自然食品、生态食品、无公害食品的内涵及质量标准、环境标准、卫生指标进行了研究，推出了我国的绿色食品。截止1997年底，全国已有927个产品获得绿色食品的标志使用权。在工业方面，我国目前面市的无氟、半无氟冰箱已达十余个品牌，不含磷的洗涤用品、低毒涂料、无铅汽油、无汞、镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等均已获得国家环境认证。其中，青岛海尔集团1993年３月在国内率先生产出的绿色无氟冰箱已达到世界领先水平。该产品获得“欧洲环境标志”，畅通无阻地进入欧洲市场。
　　从绿色营销和可持续发展的内涵不难看出，它们之间存在本质的一致性。可持续发展是国家的宏观发展战略，具有广泛性和一般性，绿色营销是可持续发展在生产经营活动中的反映，具有特殊性；可持续发展是绿色营销的理论基础，绿色营销则是实现可持续发展的有效手段；绿色营销只有建立在可持续发展的基础上才能获得实质性的发展。
　　二　可持续发展：绿色营销的理论基础
　　绿色营销是在世界经济不断发展的同时，人类生存环境却不断恶化，生命和健康受到威胁的情况下，各国政府及各种社会组织为了保护生态环境，调整经济发展思路，寻求经济与环境的协调发展，即可持续发展的基础上产生的。可持续发展的基础作用具体表现在：
　　（一） 可持续发展理论是绿色营销理论的基石
　　可持续发展理论认为，传统经济发展模式把人类社会发展与自然对立，片面追求经济增长和物质享受，结果是物质财富不断增长，环境却不断恶化，生活质量下降，未来经济增长潜力受到损害，人类得到的是片面的发展。因此，人类必须调整自身的发展思路，转变发展观念。可持续发展理论要求人类在经济活动中要保护环境，维持生态平衡，在生态和资源可承受的范围内，寻求人类社会的持续、全面发展。绿色营销便是在国际社会提出可持续发展的大背景下兴起的。它以可持续发展理论为指导，结合现代市场营销理论，形成与传统市场营销理论有本质区别的营销理论———绿色营销理论。建立在可持续发展理论基础上的绿色营销理论，要求企业的生产经营活动建立在不污染环境、维护生态平衡的基础之上；不仅要满足人类的物质需求，还要为人类创造一个安全舒适的环境；要科学地处理生产经营活动与生态环境之间的关系，使企业的营销活动可以持续地进行。