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在分析农产品绿色营销的国际国内市场环境基础上，探讨了我国农产品绿色营销的政策和措施
1992年在联合国环发大会上通过的《21世纪议程》,象征着人类进入了保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色时代”。其主要标志是环境保护意识和市场营销观念相结合的绿色营销观念的确立。绿色营销的兴起,对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响,从而导致市场环境的重大改变。农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必然选择,成为企业参与农产品国际竞争的新武器,也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。因此,本文在剖析农产品绿色营销的国际国内环境的基础上,重点探讨了我国农产品绿色营销的政策和措施。
1 农产品绿色营销的国际市场环境
90年代世界性的绿色浪潮的兴起,农产品绿色营销的组织法律基础、市场观念基础、社会实践需求基础,以及客观现实基础均已形成,为我国农产品绿色营销奠定了国际市场环境基础。
1 1 绿色营销的组织和法制基础
多年来,西方发达国家从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保法规。目前,世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协议多达180多项。许多国家都建立了环境标志制度,制定了绿色食品标准。在国际贸易中未取得环境标志和绿色标准的农产品已受到数量和价格方面的限制。同时,国际上各种环保组织也纷纷建立。最早的绿色组织始于美国,1972年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”,现有75个国家加盟。1993年又成立了以环保为中心的“国际绿十字会”。这一切,既对我国农产品国际贸易构成相当威胁,又对我国农产品绿色营销起了一定的推动作用,对我国传统的农产品生产和经营提出了新的挑战。
1 2 绿色营销的市场观念和供求基础
近年来,人们越来越清楚地意识到环境保护的重要性,致使人们的思维方式、消费心理和消费行为发生变化,一股绿色消费热逐渐成为国际消费新趋势。消费者在作出购买决定时,越来越多地考虑环保的因素。绝大多数消费者都对绿色食品感兴趣,绿色产品标志已是取得消费者信任和市场竞争优势的主要条件。为满足人们对绿色食品不断增长的需求,欧美国家纷纷进行农业转型,实行“低投入持续型”新农业政策,在农产品生产中减少农药、化肥的使用,为农产品绿色营销提供了生产供应基础。但由于发达国家对绿色食品需求以每年20%的速度递增,其销售额大大超过普通农产品,供需矛盾日趋明显,而其国内生产能力有限,在相当程度上只能依靠进口,这又给我国农产品绿色营销提供了有利的契机。目前,西欧是最大的绿色食品消费市场,基本上和我国农产品出口方向相吻合。因此,大力开发国内绿色农产品产业,实施农产品绿色营销战略,将是增强农产品国际竞争能力和创汇能力的最佳途径和方法。农产品绿色营销将是国际商战中攻守皆宜的利器,获得了绿色标志的农产品就获得了进入国际市场的通行证。
1 3 绿色营销的客观现实基础
发达国家绿色产品整体需求市场的基本形成,使国际市场绿色环境更趋完善,致使我国相关产品的对外贸易受到严重影响,出口产品中受影响的品种达数百个。由于绿色营销的组织法律基础多集中在发达国家,我国的出口市场主要是以美国、日本、欧共体为主的国家,致使我国许多种类农产品面临严重的出口危机。农产品出口比重逐年下降,农产品出口因质量,特别是农药残留量和其它有害物质超标而受到严重影响。从整体看,国际贸易中环境标准的实施将冲击我国50亿美元的出口贸易。因此,适应国际市场环境需要,发展生态农业,开发生产绿色农产品,将是摆脱我国农产品出口困境的有效途径和方法。 2 农产品绿色营销的国内市场环境
国际上将那种在生产、加工、流通环节中无污染、安全健康的新兴食品称为有机农产品,国内则称为绿色食品,即绿色农产品。随着国际绿色营销环境的形成,国内消费者消费水平从温饱向小康型的过渡,为满足国际国内双重营销需要,农业系统实施了生态农业计划,并率先实施了“绿色食品”工程。提出开发绿色食品,规范绿色食品的定义,制定了评定标准。至此,农产品绿色营销的国内市场环境基本具备。
2 1 绿色营销的国内组织法律基础
农业部发展绿色食品的意义在于其是生态农业、创汇农业、新型食品的系列产品。因此,从1990年起解决了将其推向社会所必需的行政、组织和法律方面的先决条件。先后制定了《环境保护法》,召开了绿色食品工作会议,成立了绿色食品发展中心和中国绿色食品总公司,并由该中心在国家工商行政管理局注册了绿色食品标志,负责推行和管理此标志,制定了《绿色食品标志管理办法》及申请使用绿色标志的审核程序,通过了《中国21世纪议程》,加入了“有机农业运动国际联盟”,建立了绿色食品监督管理机构,在30个省建立了绿色食品办公室,制定了6大类30个产品的绿色食品标准。
2 2 绿色营销的国内技术基础
目前,各国绿色食品的评定标准较为复杂,国际上也尚无统一的标准。我国制定并实施的现行评定标准是:第一,产品或产品原料产地必须符合绿色食品的生态环境标准;第二,农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程;第三,最终产品必须经指定部门检测符合绿色食品的质量卫生标准,共有12项指标。这为中国农产品进入国际市场奠定了技术基础。
2 3 绿色营销的国内社会实践与市场需求基础
我国绿色食品的开发具有很大的生产供应潜力。1990年农垦系统开发并获批准的绿色食品有124个,分布在17个省的70多个企业,产值6亿多元。1993年又建设了50个国家级生态农业县,省级农业示范县100多个,为绿色食品的生产提供了良好的自然条件。目前,我国正进行着630余种绿色食品的生产和开发,生产企业300多家,有近400个产品获得了绿色食品标志。
与国际市场相比,国内绿色食品市场消费增长缓慢,呈现以下特点。第一,有效需求不足。近年国内居民消费水平绝大部分仍处于温饱型和小康型初期,恩格尔系数为60%,1994年人均消费水平1337元,人均收入2217元。而绿色食品按其生产成本比一般食品价格高20%～30%,有些甚至高达50%。在居民消费水平没有大幅度提高的前提下,不可能将更多的购买力投向价格高的绿色食品,国内绝大多数消费者尚不具备足够的有效需求能力;第二,国内绿色消费市场形成尚需较长时间。发达国家居民恩格尔系数在20%～30%,其对绿色食品的消费占10%,我国若达到此水平,仍需10年甚至更长的时间。
由此可见,在国内已形成了较完善的绿色营销环境条件下,适时地拓展国际市场,会带来可观的效益,但关键是必须实施有效的绿色营销政策和措施,才能解决农产品出口的主要矛盾。
3 农产品绿色营销的政策和措施
农产品绿色营销的政策和措施应涉及宏观和微观两大体系,包括生产、流通、消费等三大领域。
3、1农产品绿色营销的微观措施
绿色营销从微观看是企业的营销活动,其措施是一系列策略和方法的组合。 3 1 1 绿色农产品及产业的市场发现 通过预测和调查国际国内具有市场需求潜力的农产品及其加工品,哪些种类农产品目前对人类健康和环境的危害较大,急需“绿色”化处理和开发。近年来大量调查资料表明,吉林省耕地质量下降,坡耕地水土流失严重,土地遭到污染和破坏,现有土地还有沙化、盐碱化的趋势。主要原因是农药、化肥施用不当,忽视有机肥投入和农膜的回收处理,加之工业污染,整体生态环境遭到破坏,用养失调。尤其是中部和东部地区施肥量更高,虽然农产品产量得到大幅度的提高,但因其内在品质下降,以及一些质量技术指标不符合国际市场标准,致使吉林省近年农产品出口创汇能力下降,这对于发展实施吉林省“三大一强”的战略目标都是不利的。因此,如何在稳定吉林省现有农产品产量的基础上,增加绿色农产品的生产,提高现有农产品品质和价格,也是改变吉林农业高产低效的有效途径之一。
3 1 2 绿色农产品及产业的研究与开发 研究绿色农产品的生长环境、生产条件、生产技术、劳动投入等问题,从而确定合理的产业布局和生产基地。相对于全国其他发达省来说,吉林省具有开发绿色农产品的得天独厚的条件和优势。无论是生态环境,还是农业资源、产品资源、技术力量,都为其提供了现实的机遇。吉林省尚有良好的生态环境,森林密集,草原广阔,工业污染较少,土质肥沃,在西部尚有许多未开发的山地,农业后备资源丰富;产品资源丰富,农产品中玉米、大豆、水稻具有较大优势,天然矿泉水储量大,野生动植物资源丰富。这些均为绿色农产品及产业开发奠定了基础。
3 1 3 绿色农产品的生产与开发 积极创造条件,生产出符合国际市场需要的绿色农产品,确定绿色农产品的生产数量和品种结构。从全国范围看,应将现有的100多个生态示范县和数十个绿色农产品示范点建成国家级核心出口生产基地。并从科研开发、信贷、税收等方面进行重点扶持,使其成为贸工农一体的绿色食品出口基地;从吉林省实际情况看,应利用吉林省现有产品资源,开发玉米、大豆、植物油、饮料、山野菜、中药材、干鲜果、酒类、肉类、蔬菜类、奶制品类等品种繁多的绿色食品,通过食品种类的开发,实现农产品增值。
3 1 4 实施绿色农产品营销组合策略 绿色营销组合包括 绿色包装策略。即在产品包装装潢设计时,尽量降低包装及其残余物对环境的影响,符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。其包装材料必须易分解、无毒、无污染,使其名实相符、内外一致,树立绿色农产品良好的信誉和形象; 绿色商标策略。即在给绿色农产品命名和选择商标时,要符合绿色标志的要求,使人们在接触产品及其商标时,就会联想到葱郁的植被、茂密的森林、诱人的花草、优美清洁的环境和蓬勃的自然生机; 绿色价格策略。必须建立起“环境有偿使用”的新观念,树立“污染者付费”的生产经营意识,将企业用于环保方面的支出计入成本,构成价格的一部分。同时绿色农产品的生产和流通有特殊的环境要求,其成本也较之一般产品高。因此,绿色农产品价格亦应高于普通农产品。只有这样,才能增强农产品市场竞争能力,获得良好的经济效益和社会效益。
3 2 农产品绿色营销的宏观政策及措施
绿色营销的宏观政策和措施的实施,必须依赖于国家宏观监控体系的建立和完善。具体内容包括: 培育“绿色意识”,建立“绿色组织”,实施社会监督。农产品绿色营销的社会基础是使全社会消费者、生产者和经营者都意识到绿色营销给其自身利益和人类整体利益所带来的长远而深刻的影响。树立环境意识,建立绿色组织,担负起宣传、教育、维护、监督的作用; 健全绿色标准,完善绿色法规,实行强制性管理。目前我国虽已建立了有关绿色食品标准及“环境标志”,但都侧重于产品本身的检验,缺乏生产过程、加工、包装、运输及流通过程的具体标准,除《环境保护法》外,具体规范绿色农产品的法规尚属空白,必须适时建立起有关的法律,以强制性手段促进企业依法进行绿色营销; 发挥政府职能,制定长远发展规划,加强宏观调控。绿色营销是一项系统工程,是涉及诸部门和环节、诸多农产品以及环境、资源、生产、加工、流通、消费等项内容的巨大工程。因而必须从总体上加强组织管理,制定科学、实用的发展规划,研究制定具体的扶持政策。在资金、物资、技术、税收、服务、管理等方面创造良好条件,将其列入社会经济发展规划。如具体可对绿色生产和营销企业实行优惠政策,可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等方式,鼓励其生产和经营,并设立绿色基金,用于开发绿色农产品,扶植绿色产业发展。 总之,只有在我国现有农产品绿色营销基础上,积极实施上述微观和宏观两方面措施,才能提高国内绿色农产品生产能力,形成有效的生产规模和良好的符合国际绿色标准的产品质量,使我国农产品在国际市场竞争中占有一席之地,获得可观的国际营销效益,取得进入21世纪国际农产品市场的通行证,重新树立中国农产品新形象。
参 考 文 献
1 陈万灵 我国绿色营销的理论探讨 现代企业导刊,1995,(22):46～46,63
2 傅龙波等 我国有机农产品生产与贸易前景 国际贸易,1996,(1):37～38
3 单志芬等 绿色食品与黑龙江农业二次开发 生态经济,1996,(1):39～42
4 赵春雷等 农产品市场营销新思路 吉林农业大学学报,1996,18(2):79～82
吉林农业大学学报<1997.01> 赵春雷,张雷 |
