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世界各国掀起了制定实施“环境标志”标准，意在唤起消费者环保意识，形成“绿色消费观”，我国也开展了绿色产品的研究与开发、生产、销售及服务等“绿色营销”活动。绿色营销，是指企业为实现自身利益、消费者利益和环境利益的统一，强调企业与环境协调发展，履行环境保护义务，而对产品和服务进行构思、生产、定价、促销的策划与实施过程。
近年来，在现代物质文明创造的过程中，生态环境失衡恶化、资源、能源危机、环境污染、人口膨胀等问题，越来越困扰人类生存现状，阻碍了社会进步与发展。１９７２年罗马俱乐部提出“成长的极限”，报告提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题后，环境保护与持续发展密不可分，渐为世人重视。现实使人们认识到人类应该将自己与自然环境和社会环境统一起来，寻求生态、能源、人口三者同步、协调、健康发展，与大自然和谐共处，建立一个环境优美的“绿色文明”。目前，“绿色运动”在全球范围内已开展起来，它包括树立绿色观念、开发绿色产品、提倡绿色消费、建立绿色市场等内容。１９７８年西德实施保护环境的“蓝色天使”（Ｂｌｕｅ Ａｎｇｌｅ）计划，对在生产和使用过程中都符合环境要求的商品授予“环境标志”——两支蓝色的橄榄枝环绕一个张开双臂的小人。８０年代是环保意识“崛起的十年”，９０年代是环保“行动的十年”。世界各国掀起了制定实施“环境标志”标准，意在唤起消费者环保意识，形成“绿色消费观”，我国也开展了绿色产品的研究与开发、生产、销售及服务等“绿色营销”活动。
二
绿色营销，是指企业为实现自身利益、消费者利益和环境利益的统一，强调企业与环境协调发展，履行环境保护义务，而对产品和服务进行构思、生产、定价、促销的策划与实施过程。
绿色营销观念与传统的其它营销观念相比，有以下特点：
第一， 综合性特点
绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求“是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。
第二， 统一性特点绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。 第三， 无差别性特点
绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。
第四， 艰巨性特点
目前我国一些地区和部门对自然资源的不合理开发和利用，使生态平衡遭到破坏，生态环境在恶化，工业技术水平低，绿色意识差，环境遭到严重污染。以煤为主的能源结构导致大气污染严重，全国每年排放污水３６０万吨，而目前工业废水处理仅６８％，我国符合废水排放标准的企业只有１４８％，生活污水处理率不到１０％；只有３０％左右的固体废弃物和生产垃圾得到处理，全国遭到不同程度污染的农田面积达１５亿亩，其中污水灌溉污染的农田面积４９５０万亩；大气污染（以酸雨和氟污染为主）的农田面积已达２９５０万亩；农田污染每年损失粮食１２０亿公斤。据统计，８０年代我国每年因环境污染造成的经济损失平均为８８３亿元，这个数字相当于同期平均国民收入的１０％以上。
第五，双向性特点
绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树立绿色观念。绿色营销将是２１世纪世界市场营销的主流。
三
我国属发展中国家，要在２１００年达到蒙特利尔公约的规定，实施绿色营销，实现可持续发展，任务还相当艰巨，为此，我们应采取以下对策：
第一， 培养“绿色意识”
我国是发展中国家，环境形势非常严峻，目前很多消费者和企业对绿色产品不了解，必须大力宣传，提高消费者和企业的环境知识水平，树立环境观念，增强“绿色意识”。在市场本身不完善、国家法制不健全的情况下，市场主体没有足够的绿色观念，忽视中观、宏观效应和长远效应，因此，有必要通过全国范围推广绿色营销，从而建立起绿色市场，将政策、企业和个人纳入市场之中，通过市场调节他们的绿色行为，保证自然、社会和个人的健康与发展。
我国不能走发达国家先开发资源发展经济，后治理和保护环境的老路，要兼顾资源开发与环境保护，致力于企业与环境和谐发展。
第二， 加强管理机构建设
建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，消除地方政府和企业的短期行为，加强实施绿色产品及发放“环境标志”的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。
第三， 制定产业政策并完善绿色标准
国家有关决策部门在制定产业政策时应增加鼓励绿色产业及绿色产品开发的政策。近几年，我国政府为绿色营销和社会的持续发展战略制定了基本框架，绿色食品工程计划，环境标志认证制定和推广，以及正在实施的《中国２１世纪议程》和以集约型增长方式为手段的持续发展战略，都有力推动了绿色营销的步伐。但绿色食品及“环境标志”偏重于绿色食品本身的检验，缺乏生产过程的标准，缺乏非食品的其它产品或产业的绿色标准和绿色标志。
第四， 加强绿色科技开发
目前，世界上许多发达国家和发展中国家大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品，德国开发绿色电视机、绿色轮胎；美国开发绿色能源、绿色纸、不用洗涤剂的绿色洗衣机、绿色计算机；加拿大推出一种以聚合物为基础材料的新型胶卷；日本开发以太阳能为动力的绿色汽车等，我国也开发了无氟冰箱、无铅燃料、无汞、锡电池、低毒涂料、可回收再生的纸。我国科技水平相对落后，企业应注意增加绿色科技投入，尽量少用或不用有毒有害材料，采用易于回收的低污染的材料，采用先进技术，改进工艺及设备，节约原材料和能源，对产品的废物加强处理，减少排污量，在生产过程中采用能减少各种危险及以废弃物的工艺和技术设备；总之，企业要逐步增加产品设计、制造、分销、使用、报废各环节的绿色因素，以绿色科技推动绿色营销的发展。
学术交流<1997.01> 任春华,陈驭涛 |
