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只有通过科学的理论和教育、舆论等形式的不断教化，并借助于法律规章等形式的保障，与社会主义市场经济体制相匹配的道德观念和道德规范才有可能成为全体社会成员的道德共识和共同遵守的行为准则，才有可能将“经济人”培育成为新型的、社会主义的“道德经济人”。
（一）
“市场陷阱”是指市场经济活动中，生产、销售商品或提供服务的经营者为了追求自身利润的最大化，故意采用各种不诚实的、虚伪的或欺诈性的手段，蒙蔽、误导、诱骗消费者，使消费者上当受骗并遭受不同程度损害的不正当经营行为。“市场陷阱”种类繁多，目前我国市场上存在的主要有：制售假冒伪劣商品的“质量陷阱”；进行虚假广告宣传的“信息陷阱”；进行价格欺诈的“价格陷阱”；利用计量器具或包装蒙蔽消费者的“份量陷阱”；作缺乏诚意、不能兑现的保证的“承诺陷阱”，以及“有奖销售陷阱”、“购物附赠陷阱”、“邮购陷阱”等等。
“市场陷阱”在其他国家也多多少少存在着，但我国目前这一现象相当普遍，城乡各地有，生产、流通、服务等各行业有，中小企业、个体私营企业和集市贸易中有，许多信誉卓著的国有大中型工商企业中也不少见。“市场陷阱”的大量存在已成为一种社会公害，对社会主义市场经济的有序运作和健康发展造成了严重的危害：
第一，严重侵害了消费者的权益，使消费者在金钱、时间、精力、精神甚至肉体上遭受了不同程度的损害，消费者在进入市场时已失去安全感。恶性侵害消费者的事件时有发生，已成为社会不定安的因素之一。
第二，严重干扰了从事正当经营的工商企业的正常经济活动，侵犯了其正当的经济利益，损害了这些企业及产品的声誉，甚至使有些名牌产品和从事正当经营的企业被逐出市场。
第三，严重破坏了正常的市场交易秩序，使消费者、企业和社会为了防范、控诉和整治“市场陷阱”而不得不付出巨大的代价，大大增加了经济活动的“交易成本”和“社会成本”，造成社会财富的大量浪费。
第四，严重败坏了社会主义市场经济体制的形象，致使相当一部分群众怀疑甚至否定建立社会主义市场经济体制的必要性和合理性。
尽快改变“市场陷阱”大量存在的状况已成为进一步发展和完善社会主义市场经济体制的一项紧迫任务。需要指出，将这种现象看成是市场经济的必然产物未免有失偏颇，但我们又不得不承认这种现象确实与建立社会主义市场经济体制有关。那么我们该如何认识这一问题呢？笔者认为，这种现象的产生与我国新旧体制转型过程中市场经济的运行机制特别是约束机制尚不健全有关，尤其与转型过程中“经济人”与“道德人”的不统一有直接关系。为了进一步探究这一问题，我们需要从对“经济人”的分析开始。尽管理论界对社会主义市场经济条件下是否存在“经济人”尚有不同的看法，但我们认为，没有“经济人”的市场经济是难于想象的，要弄清楚我国目前“市场陷阱”大量存在的原因和整治之道，不能不对市场经济行为人的行为动机、行为方式、行为特点、行为效应、行为规范、价值取向等内在机理进行分析。
（二）
所谓“经济人”是指在市场中活动的有着自己独立的利益并总是为着自己的利益而行动的市场经济行为人，也就是我们通常所说的市场主体。它既可以是自然人也可以是法人，既可以是消费者也可以是经营者。本文所讲的“经济人”如无特别说明都是指生产、销售商品或提供服务的经营者。
“经济人”在从事经济活动时一般遵循着“利润最大化”的原则，对利润的追求和满足是其行为最深层的内驱力。“经济人”在经济活动中具有强烈的实用主义倾向，为了取得最大的“投入—产出”效率，他总是通过对市场上各种经济信息的采集、整理和分析，在众多的利益系列中经过比较选择一种最能实现利润最大化的可能形式，并不断据此选择和调整自己的行为方式，这些行为方式一般会产生两种行为效应：一种是既利己又利他的，在使自己的利益得到增长和满足的同时，也会使社会和他人的利益得到增长和满足，这是一种正效应行为方式，或者叫“外部经济行为”；另一种是损人利己的，自己利益的增长和满足是以对社会和他人利益的损害为代价的，这是一种负效应行为方式，或称“外部不经济行为”。设置“市场陷阱”便是“经济人”在追逐利润最大化的内驱力的支配下选择的一种负效应行为方式。 如果单从经济方面考虑，负效应行为方式或许是“经济人”的最佳选择，因为这样做他可以不必对社会和他人承担责任，从而可以将投入减少到最低限度。但实际上并不是所有的“经济人”都这样选择，因为“经济人”同时也具有一定的社会角色，他在选择行为方式时，不仅要受其内驱力的支配，同时也要受经济、法律、道德等社会因素的制约。
正是这些社会约束及其对“经济人”造成的各种风险的存在，使得“经济人”在选择行为方式时不得不对正效应行为方式与负效应行为方式的“投入—产出”效率进行比较，因而选择负效应行为方式的只是部分“经济人”。随着市场经济体制的不断完善，社会约束机制不断健全，约束力不断强化，选择负效应行为方式将承担更多的经济、法律、道德风险，并将为此付出更多的代价，其“投入—产出”效率将逐步降低，选择这种行为方式的“经济人”也会逐步减少，社会经济生活也将逐步从无序状态走向有序运作。
可见，真正意义上的、完善健全的市场经济体制在本质上是拒斥各种负效应行为方式的，尤其是不允许“市场陷阱”之类的不正当经营行为存在。市场经济体制愈完善愈无“市场陷阱”的藏身之地。所以，“市场陷阱”的大量存在，只是新旧体制转型过程中社会主义市场经济体制尚不完善，各种社会约束机制尚不健全情况下的一种暂时现象，也只有通过进一步发展和完善社会主义市场经济体制来解决。
（三）
如果进一步分析我们会发现，经过近二十年的改革与发展，我国社会主义市场经济体制已初具雏形，对“经济人”行为方式的各种社会制约因素尽管尚不健全，但比起改革开放初期要健全和强化得多。
１．短缺经济的局面已基本改变，有限的买方市场格局已初步形成，消费者在消费时已有更多的选择机会，寻求消费替代也比改革初期更容易了。
２．虽然法制建设还存在许多缺陷，但仅就制止和打击不正当竞争与非法经营、保护消费者权益这方面来看，近年来的立法工作应该说是卓有成效的，对违法者打击和制裁的力度也在逐步增强。
３．社会舆论尤其是各种新闻媒介在揭露、声讨、谴责不正当经营行为，维护消费者权益方面的力度愈来愈强，每年一度的“质量万里行”和“３·１５”活动更使各种不正当经营行为成为过街老鼠。
４．消费者的消费行为日趋理智，辩别和防范“市场陷阱”的意识与能力日渐增强，并愈来愈多地借助法律和舆论的力量奋起保护自己的权益。
５．正当经营的工商企业尤其是生产、销售名牌产品的工商企业愈来愈重视对有关产品、商标标识等的保护和维护，并愈来愈多地以积极的态度参与到打击各种侵权行为的活动中。
按照我们前面的分析，这些因素无疑会大大强化对各种负效应行为方式的制约，增加其机会成本和社会风险，降低其“投入—产出”效率，从而有助于促使越来越多的“经济人”选择正效应行为方式，“市场陷阱”应逐步减少。然而，现实情况却并非如此。这究竟是为什么呢？笔者认其原因是：在体制转型过程中我们只重视了法律、法规、社会舆论等约束机制对减少负效应行为方式的作用，但忽视了价值信念、伦理规范、道德观念、文化理性等约束机制的作用，尤其是忽视了“经济人”道德自觉与自律的作用，从而忽视并放松了与社会主义市场经济相匹配的伦理道德建设，未能有效地使“经济人”与社会主义“道德人”实现互融共通而成为健全的“道德经济人”。这是目前我国市场上“市场陷阱”仍大量存在的直接原因。 我们知道，任何法律的充分实施都需要人的道德理性和道德自觉与之配合才能达到充分有效，社会舆论的作用也只有诉诸人的道德共识和道德自律才能起到弘扬社会公理、鞭恶扬善、矫正失范行为的作用。没有行为个体的道德自觉与自律，任何社会制约因素的作用都将流于弱化。在体制转型过程中，“经济人”的各种特性特别是追逐利润最大化的特性获得了充分张扬和实现的机会，但另一方面，与计划经济体制相匹配的道德要求受到了猛烈的冲击和挑战，有些已经瓦解，而新的道德规范又未及时形成和确立，社会经济生活中出现了“道德盲点”和“道德真空”，社会整合力大为减弱，能与不能、公正与不公正、合理要求与非分之想之间的界限模精不清。这种状况必然诱发有些人将市场经济的某些经济要求无限扩张，从而造成功利至上，个人第一，金钱高于一切，竞争不择手段，唯利是图不顾社会与他人利益等恶性文化泛滥。再加上我们工作中的某些失误导致忽视道德建设等原因，势必使相当部分的“经济人”失去道德自觉与道德自律能力，甚至一部分本来可以自我约束的“经济人”也卷入设置“市场陷阱”的行列。正是在这样的情况下，“市场陷阱”才没能随着社会主义市场经济体制的逐步健全和社会制约因素的逐步增强而逐步减少。所以，我们说体制转型过程中“经济人”与“道德人”的不统一是我国目前“市场陷阱”大量存在的直接原因。
（四）
根据前面的分析，我们可以得出这样的结论：要彻底改变我国目前“市场陷阱”大量存在的状况，根本的途径只能是进一步发展和完善社会主义市场经济体制，特别是要在不断加强法制建设的同时大力加强社会主义伦理道德建设，建立与社会主义市场经济体制相匹配的伦理理论、道德观念、道德理想、道德规范、道德原则和道德标准，并通过切实可行的措施和有效途径在全社会形成全新的道德舆论、道德环境和道德氛围，使之成为全体社会成员基本的道德共识和共同遵守的行为规则。在这一过程中尤其要重视“经济人”道德建设，强化其道德认知、道德自觉和道德自律能力，努力培育社会主义市场经济条件下具有良好的道德修养、道德情操、道德追求、道德信念、道德良知和道德行为的新型的“道德经济人”。
目前理论界有一种观点认为市场经济与道德是互斥的，要有效地调节人们在市场中的利益关系必须依靠法律的、行政的、经济的等等强制性机制。并据以否定社会主义市场经济道德建设的必要性，否定培育“道德经济人”的可能性。我们不同意这种看法。我们认为在社会主义市场经济条件下通过不断强化伦理道德建设实现“经济人”与“道德人”的统一不仅是必要的而且是可能的。
按照历史唯物主义的观点，一定的生产关系和经济体制必然要求一定的道德关系和道德体系与之匹配。市场经济作为一种经济体制，作为人们生产和交换物质财富、配置社会资源的一种方式，是通过产权所有关系、等价交换关系、平等交易关系、契约关系以及公平竞争关系等将市场主体联结起来的，并使所有权、独立、平等、自由、正义、诚信等成为市场活动的基本准则。所以，市场经济本身就具有一定的合道德性，内在地包含着一种伦理目的，具有一定的道德倾向。市场经济体制要有效地运作起来必然要求人们在道德领域中树立起一系列的道德观念、道德原则、道德标准来规范“经济人”的行为。任何想进入市场从事交换的人必然首先要通过各种方式习得并从内心承认这种道德规范，在行为上遵照这些道德规范行事，他的行为才能被他人所承认，他所期望的与他人的交换才能实现。反伦理的、违背这些道德规范行事的人，绝不可能成为健全的市场经济活动中的“经济人”，必将使自己游离于市场活动之外。 纵观现实的市场经济活动我们也可以看到，凡是不愿意游离于市场活动之外而希望与他人进行交换的人，都或多或少地“自觉”承认并遵循着市场规范的约束，在任何健全的市场中，从事公正诚实交易活动的“经济人”总是绝大多数，即使在不健全的市场中或在革命、动乱、战乱、灾害等特殊时期，法律约束可能阙如，但仍有不少的“经济人”在遵循着市场规则。如果不带偏见的分析我们还可发现，即使是在市场中设置“陷阱”的“经济人”也并非完全背离市场道德的最基本要求，因为他仍然是在“交换”而不是在偷、在抢。是什么促使着人们如此行动呢？是道德理念，是“经济人”对市场规则的认同。因为“经济人”同时也是“社会人”，他同样有着道德需求，这是人类的本性，也是实现“经济人”与“道德人”互融共通的内在依据。
可见，市场经济与道德绝不是两个相互外在的互斥的东西，而是内在的必然地联系在一起的。当然我们也不赞同道德是经济发展的必然结果的“自发论”的观点。道德规范重在建设。只有通过科学的理论和教育、舆论等形式的不断教化，并借助于法律规章等形式的保障，与社会主义市场经济体制相匹配的道德观念和道德规范才有可能成为全体社会成员的道德共识和共同遵守的行为准则，才有可能将“经济人”培育成为新型的、社会主义的“道德经济人”。
经济改革 曾乐元 |
