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本文介绍了我国古代具有代表性的几例广告促销活动，说明了在不同的历史发展阶段，广告的内容、形式和表现手法也各不相同。然而，广告的根本目的是为了促进销售。
在当今社会中，广告已成为企业开展促销活动的重要手段之一。广告自产生以来，是随着社会经济的发展和科学技术的进步而不断发展变化的。在不同的历史发展阶段，广告的内容、形式和表现手法也各不相同。然而，广告的根本目的是为了促进销售。
本文试选择我国古代具有代表性的几例广告促销活动作一剖析。
一、“鼓刀扬声”与广而告之
春秋晚期，随着金属货币的普及使用，商业活动更加频繁，商品的交换方式也发生了新的变化。货币作为交换媒介把买卖行为分开，广告形式也由原来的实物展示逐步发展为口头叫卖、声响广告和旗帜广告等多种形式。
战国时期的屈原曾在《天问》中写到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”讲的是姜子牙在铺子里卖肉时，把刀有意剁得口当口当响，并高声吆喝招揽顾客。“鼓刀扬声”生动描述了古代的声响广告。此外，当时还有敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等多种形式的声响广告。后来，有些商贩把声响与叫卖结合起来，逐步发展演变成为吹打乐器、吟唱歌谣和曲调等形式，大大增强了广告的艺术性和诱导性。
以旗帜做广告，也是春秋战国时期常用的一种广告形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇官甚谨，为酒甚美，旗帜甚高，……”说的就是当时的酒家已开始通过悬挂旗帜来招揽顾客了。到了宋代，酒家的旗帜广告得到进一步推广和运用，其艺术表现形式也有了明显改进。如宋应物在《酒肆行》中吟道：“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”生动反映了宋代别具一格的旗帜广告。
可见，古代商人们无论是采用声响广告还是旗帜广告，旨在引起顾客的注意或起到广而告之的作用，最终达到促销的目的。现实中，许多企业在产品导入期都不惜代价进行大规模的广告宣传，以提高产品的知名度。这与古代商人们的声响广告、旗帜广告的意图是基本一致的。
二、“伯乐相马”与名人效应
利用名人做广告，在当今社会已成为较为普遍的一种广告形式。改革开放后，最早的名人广告要数深圳三九集团聘请著名影星李默然所做的药品“三九胃泰”的电视广告了。该广告播出后，立刻产生了轰动效应和示范效应。尽管聘请名人需要投入昂贵的费用，但随之带来的效益也是可观的。因此，各路厂家纷纷效仿，竟相利用名人做广告。然而，名人广告也并非什么新生事物，其实早在我国春秋战国时期就曾有过。
据《战国策·燕二》记载：“人有卖马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”同一匹马，伯乐未看之前，在市场上呆了三天卖不出去；而伯乐看了之后，不仅当天卖了出去，而且价格也上涨了十倍。可见，战国时期的商人们已经懂得注重研究顾客的购买心理和广告的名人效应了。
三、“三碗不过岗”与需求刺激
一则成功广告的前提是首先要有明确的广告主题，而广告主题大多是通过广告语来表现的。精练简短的广告语不仅能够宣传产品和强化记忆，而且还能起到刺激需求的作用。
在古典名著《水浒传》中，武松去山东阳谷县寻兄，途经景阳岗时，被一家酒店的酒旗广告所吸引，只见酒旗上赫然书写着五个大字：“三碗不过岗”。这是一条绝妙的广告语，它有一种强烈的诱惑力。首先表现在广告语通俗易懂。由于该酒店地处荒郊山陬，来往顾客多为平民百姓和商贩，故店家在广告语中没有采用风雅之辞，真正把握住了自己的广告对象。其次，该广告语本身具有一种悬念。许多顾客看了都会认为是店家夸耀酒好，吃多便醉。而这正抓住了顾客的逆反心理，使他们反倒要验证一番。正是这种心理机制，才使得武松连喝十八碗酒。可见，店家多卖了酒，无疑要归功于这一广告语。这则广告不仅明确了酒店的广告对象，同时也刺激了顾客的消费心理。在商品经济不很发达，市场竞争意识淡薄的环境中，能出现这样上品的广告，实为难得。 四、“万柳堂药铺”与引导消费
随着商品质量的普遍提高和花色品种的日益增多，消费者在选购商品时会显得无所适从。此时，就应充分发挥广告的引导作用。
我国北宋时期，有一“万柳堂药铺”的铜版印刷广告。该广告六、七寸见方，四周为花边。上边花纹中刻着“万柳堂药铺”，左边刻着店主和年号，右边有两个图，并配以文字说明。其中一图上端刻着“气喘”、“愈功”字样，图下有两个人：一人气结难舒，形容痛苦；另一人手持药物，神清气爽，态度自得。二人的对比给人以鲜明的印象：不用药的受疾病煎熬，用药的则身体健康。
这是一则比较广告，即以对比的形式来说明产品的独特功效，从而达到引导消费、刺激需求的目的。比较广告的优势就在于它能够使消费者通过比较而认识广告产品的优越性，从而作出合理的购买选择。这也是当前推销药品、保键品和洗涤化妆品的企业贯用的广告手法。
五、“刘家针铺”与薄利多销
由于印刷术的推广使用，北宋时期的印刷广告较为普及。其中“刘家针铺”的广告，是目前世界上最早的印刷广告。该广告四寸见方，中央刻有店铺标志——白兔捣药图，标志上方为广告标题“济南刘家功夫针铺”，两侧以文字提示顾客“认门前白兔儿为记”，标志下方是广告正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”
这则广告图文并茂，内容详实，文字简洁。其中正文仅用２８个字，就把产品质量、服务对象、经营方式及促销手段等内容交待得清清楚楚。如该产品选用的原材料是上等的钢条，并进行精工细做。正因如此，一般平民百姓是不适宜用这种针的，故店主明确服务对象是宅院大户，并保证他们满意使用。店主在经营方式上欢迎大宗的批发生意，明确若有客商大量购买贩往他乡，在价格上保证给予一定的优惠折让。这种“别有加饶”的折让销售，其目的在于鼓励客商批量购进，从而扩大市场范围。这与我们今天薄利多销的促销策略是相吻合的。
我国古代广告中的优秀作品不乏其数，仅从上述几例我们便可看出，当代企业所常用的促销策略和手段，事实上早已被我们的祖先在他们的广告活动中所采用，这充分体现了古代商人的创作智慧和促销意识。现实中，几乎所有的企业都在做广告，但成功的广告并不多见。我们认为，古代的优秀广告作品中有很多值得学习和借鉴的地方，这对提高我们的广告创作水平是很有裨益的。
商业文化 李景东 1998.06 |
