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作为企业组织必须面对环境保护与绿色消费这一严肃问题，调整自己的企业目标与经营战略．在这一调整过程中，公共关系肩负着重要的责任，这就是“公共关系的绿色使命
保护生态环境，坚持可持续发展，已成为全人类的共识．随着人们环境意识的提高，人们的思维方式、价值观念起了很大变化：崇尚自然、热爱生命、追求健康成为人们选择商品的依据．绿色消费风起云涌，人们对绿色产品的消费需求在急遽增长．１９９０年秋的调查，把环保业绩作为企业头等大事来对待的公司，全世界不超过２００家．早在１９８９年对西欧进行调查时，选择善待环境产品的消费比例占４２％，１９９０年北美则占到５０％．与此同时，各国政府也都在制定相应的环保法规．由此而引起了不少有识企业不惜投入巨资开发绿色产品，改进工艺流程，以适应社会发展的需要．尤其是欧美十几个国家共同倡导制定的ＩＳＯ１４０００国际绿色标准认证体系，已把环保对产品的需求贯穿到了“由摇篮到坟墓”的各个环节，这对于改革、开放，努力发展外向型经济的中国无疑是一个巨大的挑战．中国本身要在发展经济的同时也要把保护环境的进程加快与深化；企业在接受这一绿色挑战，付出代价的同时，也会获得效益，甚至是巨大的效益．虽然这种效益不一定立刻实现，并且还有可能使前期投入的资本难于尽快收回；但是诸如生态标志的无形资产、排放权等的间接收入，都是企业在不远的将来的一笔可观收益．这就向企业提出了这样的问题：作为企业组织必须面对环境保护与绿色消费这一严肃问题调整自己的企业目标与经营战略．在这一调整过程中，公共关系肩负着重要的责任，是公共关系的“绿色使命”．
绿色公关——历史的必然
首先，公共关系与环境保护具有一致性．公共关系是社会组织为了满足社会对自己的要求，维护自己的生存与发展，通过传播、沟通等手段来塑造组织形象以影响公众的一门具有艺术性的管理科学与技术．其工作目标的战略性，思想内容的道德、工作内容的社会性、行为对象的公众性，都是环境保护所具有的内涵：第一，环境保护，可以说是人类生存与发展的最大的战略目的，“可持续发展”是人类经济活动的最重要的工作目标．第二，在Ｗ．Ｃ．Ｅ．Ｄ．（世界环境与发展组织）的权威文件——“布伦特兰报告”中，“可持续发展”被定义为“经济发展要在满足当代需求的同时，不要危及子孙后代需求的能力．”它意味着在运用自然资源和其他环境资源时，既要谋取近期的社会福利，又要时刻关注着长远发展的利益，即所谓“功在当代，利在千秋”，这应当是人类伟大的道德思想．第三，环境保护是一种最广泛的社会行为，它关系到全人类的利益，是一项社会性极强的事业．由此也自然地形成了它行为对象的公众性．于是，公共关系与环境保护就不仅仅是一般的一致性，而是高度的一致性．因此，公关人员就要具备环保意识，要负起相应的环境责任，也就是历史的必然要求了．
其次，公共关系与绿色要求是利益的统一体．公共关系是通过塑造组织良好形象、提高形象的知名度来使组织的总体目标得到顺利并更好的实现的．目前，在形成组织形象定位的诸因素中，又添进了“绿色”的因素．在工业化国家，环境已成为９０％的公众关注的首要问题．８０％的人因为环境的理由拒绝使用某一产品，或转向使用另一品牌的产品．即使在发展中国家，环境问题也已引起了广大公众的关注．宁波杉杉集团有限公司以绿色为主题导入ＣＩ，紧扣２１世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类处境息息相关的高度，极大地提高了企业形象，使销售额从１９９３年２．５４亿元，１９９４年４．５亿元到１９９５年８．９４亿元，产生了持续跳跃式发展的效果．不注意组织形象的绿色问题，则会使企业招致重大损失．公关界所熟知的美国埃克森公司“瓦尔代兹”号巨型油轮原油泄漏，从而污染阿拉斯加威廉太子湾的案例，就是因为公司有关人员绿色意识淡薄，没能及时、妥善地处理这次涉及环境污染的危机，使成千上万名消费者退回了他们的信用卡，转而购买其他品牌的汽油．结果是公司不仅要花费近２０亿美元弥补经营损失，还要花上几百万美元去改进操作并修复其公众形象． 再次，如果说塑造组织形象或处理有关环境的危机需要公共关系人员充分考虑到公众的绿色要求是组织的主观行为的话，那么，经济活动的客观规律也把公共关系推向不可无视人类绿色要求的地位．在绿色企业革命加快进程的同时，一种新的理论——生态经济学应运而生．该理论在描述经济增长应该是与自然环境相协调的系统的同时，提出，有一种经济增长的成本被掩盖了，这就是环境成本．瑞典企业家布约思·史汀森说：“我们对待环境就象一百年前对待雇工一样，那时候，雇工的健康和社会安全不被纳入社会成本．而今天，自然环境的健康和安全也没有进入我们的成本核算．”结果，这种成本由社会作为一个整体来承担了．具体则表现为诸如持续性资源的萎缩、有用的动植物的绝种、全球变暖、臭氧层受到破坏等等．为此，生态经济学家已经在寻找解决的办法，例如在企业的盈亏平衡表上显示这些隐藏的环境成本．而解决的措施在目前则是严格的政府法令．由此而使企业为改善三废处理必须增加产品成本，它使价格提高的例子在多数国家已屡见不鲜．“环境成本”概念的提出，是绿色企业革命向企业提出的挑战，然而挑战也总是给敢于应战者带来机遇．这个机遇就是企业如果能积极而又科学地处理环境成本问题，企业就将获得极大的效益．除前所提到的排放权环境标志等能给企业带来部分利益而外，企业在注意绿色生产，科学地解决能源与材料问题，最大限度地减少产品的末端处理量（如弃置、掩埋及污染环境所形成的成本增加）的情况下，其产品必然具有较强的市场竞争力．再者，企业以积极、科学的态度对待绿色生产，则必然使企业的技术、设备、工艺、管理等方面处于前卫地位．当众多企业注意到要树立绿色意识时，该企业不仅拥有了自己的绿色产品及其绿色标志，而且还拥有了自己的绿色技术、绿色设备、绿色工艺、绿色管理经验等．那么，此时该企业不仅依靠自己的绿色产品获得市场效益，还能依靠绿色的技术、设备、工艺、管理经验等有形、无形商品的出售、转让、投资、入股等获得更大、更长期的效益．美国杜邦公司闯进了环境净化行业，开发出了净化其操作的产品和工艺流程，尔后发现可以把这些技术转卖给其他公司以抵消其成本开支，结果进入９０年代以来，杜邦公司创造七、八十亿美元的生意额．企业的这一系列生产、经营，公共关系机构都不可能超然于其外，其间如监测企业所处环境的绿色动态，搜集有关本企业的绿色信息，向决策者提出自己的绿色建议，协调与有关部门的绿色关系，使企业组织形象更符合公众的绿色需求等等，无不是公共关系的份内之事．绿色使命，是未来公共关系毋庸置疑的历史使命；绿色公关，是历史的必然产物！
绿色公关
世界经济的发展，清楚地警示世人：２１世纪将是环保的世纪、绿色的世纪．我国为了重视环境保护将原环保署升格为环保总局就是明证之一．绿色的世纪要求还世界本来的“绿色”，人类各种组织都要接受这次绿色革命．在这次绿色革命中，公共关系不仅首当其冲，而且还要当仁不让，有许多事情要做．
（１）公共关系人员要具备绿色意识．在已有的有关公关人员的论著中，在历数公共关系人员知识构成时，尚没有提及绿色意识者，这是可以理解的．绿色问题提到人类议事日程时日尚浅，把公关与环保联系起来论者亦鲜．然而，绿色革命是历史的必然，是企业摆脱不了的过程．因此，作为组织适应环境的必要因素——公共关系，就必然要迎接绿色革命，顺应绿色潮流．这就要求公共关系人员必须具有绿色意识，在处理诸项公共关系事务时，具备敏锐的绿色嗅觉，能及时察觉到公共关系过程中的绿色因素：唯此才能使企业拥有持续发展的潜力与前景． （２）协助决策者制订绿色目标．在一篇题为《营销管理新方式——绿色营销管理》文章中，作者在提到“创建绿色组织的措施”问题时提出：“企业最高目标绿色化”的主张，文章说：“要使企业组织绿色化，必须使企业最高目标绿色化．例如，重视企业的社会责任，承担对于雇员及顾客的非消费需求的责任等……如日本光下株式会社制定的承担环境和社会责任的目标和策略，时间竟长达２５０年之久．”应当看到，每一个企业都承担着庄严而神圣的绿色使命，必须而且必然要使自己的最高目标绿色化．对于中国而言，虽然在迫切地需要发展经济而对环境问题似乎还难全顾，但相信不久将来这个问题就会提上议事日程．因此，作为公关人员应当做到未雨绸缪，最大限度地为高层主管提供“绿色ＳＷＯＴ”分析的结果，使企业走在绿色经营的前头；为此，作为决策参谋部的公共关系机构，其搜集信息、监测环境，咨询建议的诸项功能性工作的内容中，就必须高度注意环境的绿色动态，如政府政策有关绿色的走向，市场绿色需求，公众绿色呼声，环保的法律、法规等，均将其纳入自己的视野，以充分的依据促使并协助决策者制订好绿色目标．
（３）实现全员绿色意识．公共关系一项重要工作是实行全员公关意识．在绿色企业革命大潮中，全员公关意识应有绿色意识内容．要使全体员工认识到，绿色需要是一条组织与公众利益联系的重要纽带，重视这条纽带，可能使企业获得重大发展机会，否则，也可能使企业遭受灭顶之灾．只有使全体员工与企业组织的绿色目标认同，才能使他们能支持企业的工作，保证企业绿色目标的实现．
（４）塑造绿色形象．“绿色形象”，简言之就是企业组织要对环境保护工作负责任的形象．企业形象在公众心目中定位的要素之一，是企业应是一个有社会责任感的组织．公众对企业形象的需要之一，是企业形象的诸要素应使公众产生“满足”感和“满意”感．企业对绿色革命的态度，是公众对企业形象是否“满意”与“满足”的重要因素．国际上通常把环境意识分为两个层次：一个是与人们密切联系的生活环境意识，另一个是与人们间接联系的远离人们日常生活的，必须通过教育培训才能达到的生态环境意识．中国人的环境意识绝大多数还处于第一个层次上，仅仅还是自我保护型的环境意识．然而即使这样的认识，他们也会对一个具备绿色因素的企业形象留下美好的印象，感到“满意”与“满足”，所以，绿色公关需要塑造好企业的绿色形象是非常重要的．至于如何塑造绿色形象，笔者将另文阐述．
（５）搞好与绿色组织的公共关系．
（６）做好企业的绿色宣传．公关人员应当不断向外发布有关本企业的绿色信息．随着人们对绿色需求的增长，人们对绿色信息的需求也急剧增长．公关人员应当善于向需要者如绿色消费者、研究人员、客户、政府、压力团体（如“绿色和平组织”）、媒介等发布自己组织的绿色动态信息，起码作为解释性公关的行为应是这样．再就是宣传企业及产品的绿色成份或色彩，引导绿色消费，不断地公布自我绿色审计的结果，从而向公众显示本组织对环境负责任的形象．
（７）赞助绿色事业．
（８）协调企业、消费、环境三方面的效益关系．
从１９７２年联合国第一次人类环境大会通过的《人类环境宣言》开始，经过１９８０年的《世界自然保护大纲》、１９９１年的《保护地球——可持续生存战略》、著名的１９８７年的《布伦特兰报告》及１９９２年的《里约宣言》和《２１世纪议程》，鲜明地昭示我们：２１世纪是绿色的世纪，２１世纪的公共关系，无疑也应当是绿色的公共关系．到那时，公共关系服务的所到之处，必然是一片公共关系的绿色！
天津纺织工学院学报 夏瑛 1999.03 |
