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随着社会主义市场经济体制的建立，广告宣传为企业和消费者之间架起一座传播信息的桥梁，受到广泛关注，而铁路运输受计划经济的束缚，在广告宣传方面落后于公路和航空部门，使客运营销受到制约，为此应在广告媒体选择、广告主题确定等方面，认真加以研究，扩大宣传效果，使社会重新了解铁路、认识铁路，树立铁路在人们心中良好的企业形象，进而达到促销的效果。
广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以公开付费的方式，通过一定的媒介或形式，向社会和公众宣传商品、劳务、服务及其他信息，或向社会和公众提出某项主张、意见、建议所进行的特殊宣传活动。现代宣传工具的发展使得广告几乎到了无孔不入，无时不有的地步。作为运输企业的铁路也不例外，火车站的广场、候车厅以及列车的冠名权历来都是商家的必争之地，各种商品广告铺天盖地，但人们却极少看见铁路运输部门自己的形象广告。 1、 广告的必要性
随着社会主义市场经济体制的逐步建立，广大工商企业抛弃了旧有观念，确立了市场观念、竞争观念、营销观念，广告主的视野和思想空前开拓，越来越多的企业认识到广告宣传不仅仅是为企业和消费者之间架起一座传播信息的桥梁，更重要的是通过广告宣传为企业或产品树立一种形象，而企业或产品的形象又与企业命运紧密联系在一起。山东“孔府宴酒”和“秦池酒”在几年前仅仅是地方品牌，并没有太多人知道，但自从在中央电视台黄金时段播出广告后，年销售额急剧上升，成为家喻户晓的名牌。
美国ＢＢＤＯ广告公司的一项研究表明，每增加１０万美元广告投资，可增加２６０００箱产品销售，而同样资金投入其他推销，只能增加４５００箱销售，不难看出广告的巨大作用。
长久以来，计划经济条件下的铁路是“皇帝的女儿不愁嫁”。但随着我国向社会主义市场经济转变，国有大中型企业经营管理机制暴露出其严重的发展滞后性。近年来，国内的运输市场竞争日益激烈，运输企业的经营方针和管理手段也呈现出多样化，公路和航空走在了改革的前面，而铁路滞后的经营方式严重阻碍了铁路发展。现在各路局都在针对本局实际进行改革，其目的就是为了满足旅客需要。如何让旅客重新认识铁路、了解铁路，成了铁路部门急需解决的问题，广告宣传无疑是令人满意的方式。
从铁路实际情况看，广告具有以下功能。
（１） 认识功能：广告具有帮助旅客了解铁路、重新加深对铁路功能认识的作用。
（２） 诱导功能：广告可以改变旅客对铁路部门的态度，增大旅客出行选择铁路的可能性。
（３） ）促销功能：广告通过媒体的传播，把客运信息和铁路信誉渗透到各目标区域和旅客中，使旅客通过比较和选择，引起兴趣和注意，形成购买信念，从而促进销售。
广义的广告对于铁路旅客运输业来说包括有形广告和无形广告。有形广告是通过媒体使人直观、清晰地认识到铁路的特点，而无形广告则在潜意识中影响旅客行为。
2、 广告媒体的选择
随着科学技术的发展，传播广告信息的媒体多达几百种，报纸、电视、广播、杂志等等，究竟哪一种方式称得上宣传铁路的最佳媒体呢？
铁路在旅客运输中占有十分重要的地位。我国幅员辽阔，人口众多，各路局间经济实力相差较大，从而导致旅客层次各异，运输需求多元化，这些特点决定了广告媒体的选择。
电视广告在广告媒体中所起的作用最大。它能通过清晰的画面、优美的音乐、独特的技巧，用艺术的形式同时对观众的视觉和听觉进行影响，容易被牢记，积累性效果明显；而且电视的覆盖面宽，传递迅速、灵活，在需要时可以控制其影响范围。电视广告也存在一些不足，如时间短、信息容量小、收视率难以保证等。铁路部门可以根据上述特点在电视中安排一些节奏明快，一目了然的铁路形象广告，以加深观众对铁路新鲜事物的认识。或在某些信息频道中滚动播出近期列车的发车时间、抵达时间及座位、铺位剩余情况。电视广告同时也应针对目标市场范围，根据实际需要在各级地方电视台播放，作到目标明确，有的放矢，同时也能节约资金。 报纸的传播范围大，传播速度快，种类多样，版面安排灵活，其显著的特色是发行具有一定的区域性。这种发行的区域性为铁路选择媒体提供了方便，可以做到有的放矢，针对相关地区进行宣传，从而提高宣传效果，容易反映出铁路的意愿和要求。在报纸特别是发行量较大的报纸中夹带精美的宣传画，可以达到很好的效果。因此与其他印刷媒体比较，报纸是传播广告信息的最佳媒体。
除上述两种广告形式外，室外“ＰＯＰ”（ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）广告也可以作为一种辅助手段。它指车站外观的一切广告形式，比如广告牌、霓虹灯、招贴画、条幅等等。从整体上看，制作精美的室外ＰＯＰ广告既给城市增添了生机和缤纷绚丽的色彩，又成为美化车站，吸引旅客的一种手段。当然，ＰＯＰ广告完全可以在城市的繁忙干道上悬挂。走出车站，接近大众是铁路广告成败的关键。
就杂志而言，铁路方面的广告往往只在有关本专业性较强的杂志上出现，而且主要是关于硬件设备的广告，基本上与旅客运输无关。且杂志发行周期长，信息传播缓慢，造成旅客不能及时了解广告内容和最新动态。对于广播而言，其听众群体相对其他方式不稳定，且形式呆板，不直观，影响力不强。所以上述两种媒体不适于旅客运输业的广告。
综上所述，铁路广告应该以电视和报纸为主，ＰＯＰ广告为辅。各种宣传方式应相互配合，尽量寻找影响力较大的报纸和电视台进行广告宣传，这样可以产生事半功倍的效果。
3、 广告主题的确定
铁路广告主题的确定必须建立在铁路市场定位的基础上，运用科学的方法得出。所谓市场定位（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），就是勾画铁路产品（位移）在旅客心目中的形象，使铁路所提供的产品或劳务具有一定特色，适应旅客的一定需要和偏好。根据市场定位，确定合理的铁路广告主题将有助于铁路更好的发展。
不论以前还是现在，铁路经常在各种运输方式中扮演价廉但并不物美的角色。现在运载工具速度的快慢，旅客旅行时间的长短，旅行环境的舒适与否很大程度上决定了旅客对运输方式的喜好。铁路的“朝发夕至”，“夕发朝至”，“快速列车”等都是全新的概念，这一点对旅客来说很重要。因此，就要求铁路广告必须在速度和旅行时间上做文章，给旅客一个深刻的印象，使其产生兴趣和增强对铁路客运认识了解，慢慢地产生信任和肯定的态度，达到刺激需求和购买动机的目的，最后采取购买行动。但是对于不同地区的旅客，由于他们经济能力的差异较大，宣传的主题也应该不一样。沿海开放地区，经济较为发达，人民生活水平较高，旅客出行需求主要考虑速度快慢、时间长短、服务水平好坏等，铁路部门应以上述因素作为广告主题。内地较贫困地区，人们出行主要考虑票价因素，当地铁路部门可以将价廉作为广告主题，兼顾其他因素。总之，广告主题的选择应从当地的政治、经济、文化等方面综合考虑。只有制定出合理的广告主题，才能更好地吸引旅客。
4、包装与广告的关系
众所周知，现代经济社会商品必须有包装，而包装必定有装潢。在经济学中，包装是“为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器材料及辅助物等的总体名称”。铁路的产品是位移，这里所提到的包装是指铁路本身具有的软件，即服务态度、企业形象等。这个包装本身具有的销售功能，就会使其发挥自我宣传、自我介绍的广告作用。优秀的包装在同类商品中极富有吸引力，最能引起消费者的注意。航空运输之所以蒸蒸日上，除了其硬件条件好外，优秀的航空服务同样也是一个重要原因。运输业的激烈竞争使得现在许多高速公路上的长途车也采取航空式服务以吸引旅客。铁路要扭转不利局面，只有切实从根本上改善全路普遍存在服务态度差的现状，才有可能吸引更多的旅客。树立了优良的企业形象（ＣＩ），无疑就是企业最好的无形广告。其关键在于如何提高服务质量。 但是在市场行为中，企业的收入经广告宣传后立即大幅上升的情况并不多见，而是经过一段时间的连续传递后才能见到成果。这正是长期广告效应作用的结果。所谓长期广告效应，是经过广告媒体较长时间的传播，在旅客的潜意识中逐步形成较丰厚的沉积，成为旅客选用运输方式的内在动力。笔者建议铁路运输部门应制作经常性的宣传广告（包括公益广告），其目的就是在于利用潜意识的内在作用，以渗透的方式在旅客心目中树立企业形象。许多铁路局开行的中、短途旅游列车，由于宣传不够，了解和问津人数并不多。凭借铁路的丰厚经济实力，完全可以买下电视的黄金时段和报纸的整个版面进行宣传，让观众或读者对铁路基本情况和优势耳熟能详。铁路各列车的冠名权也应该利用。一般购买列车冠名权的企业经济实力较强，知名度较高，如成都铁路局管内的“泸州老窖号”，“宏达号”等，这样就将铁路形象与这些企业的形象联系到了一起。铁路应该多进行宣传，例如只要提起“泸州老窖”，旅客就想起７燉８次列车。对于经济实力较差的路局，在其开行的旅客列车上可以赠送一些宣传品或经久耐用的小礼物（其上印有铁路的广告词和精美的图案）给旅客，也能取得一定效果。
铁路必须通过营销宣传争取市场。大连铁道有限责任公司在这方面进行了有益的尝试。１９９６年１０月６日，为宣传８３次快速列车开行，公司领导决定在《大连日报》用整版登广告。广告登出后，在社会上引起了强烈反响，广大旅客给予了很高的评价，更重要的是使全社会对“夕发朝至”快速列车有了深刻了解，并知道了在哪能买到票，购票如何方便，促进了客流增长和列车利用率的提高。据大连市经委交通部门提供的数据，自１９９６年１０月快速列车开行以来，民航的客流每月减少１万人。广告的效应使大连铁道有限责任公司增强了抢占市场的信心，之后凡是有新开行列车、图点变化他们都登广告。如开发区客车开行、铁路公司实行站间代办票制度、１９９７年４月１日改新图等，分别在各地区性报纸刊登广告。同时他们还通过新生传播媒体——传呼机进行宣传，这些措施都起到了较好的效果。
总之，在市场经济中要立于不败之地，就必须充分利用市场所提供的竞争手段——广告。铁路广告对于铁路旅客运输业来说还是一个新鲜事物，我们只有在不断的实践中开拓思路、探索铁路广告理论和实施行为，才能使其更好地为铁路旅客运输服务，才能帮助铁路走出低谷，更好地走向市场，服务于市场。
铁道运输与经济 单文浩 1998.12 |
