|
本文论述了广告信息污染已成为社会的焦点，消费者对之深恶痛绝。因此，探讨广告信息污染及其治理具有一定的现实意义。
广告信息污染，是指在广告信息流中混入了不真实、虚假的、错误的甚至有害的信息。
广告信息污染已成为社会的焦点，消费者对之深恶痛绝。因此，探讨广告信息污染及其治理具有一定的现实意义。
一、 广告信息污染的形式
广告信息的污染形式有各种不同的划分方法，通常人们从信源污染、信道干扰、信宿判断失误的角度来划分。本文从主体——人的角度，将广告信息的污染划分为无意识的污染和有意识的污染两种形式。
１有意识的广告信息污染。也称之为人为的广告信息污染，主要是指由于人们（主要指广告主、广告经营者、广告发布者）为了牟取非法利益，有意识、故意制造虚假信息而导致的信息失真。这是我国当前广告信息污染最主要的形式，它的具体表现形式主要可分为：（１）虚夸。有的广告有意夸大商品的优点或用途来欺骗消费者购买。（２）说谎。有的广告把质量低劣商品说成优质商品以吸引消费者购买。（３）隐瞒。有的广告隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害方面的问题。如染发制品隐瞒对人体有害的铅或者对苯二胺的含量。（４）伪造。有的广告假借他人言论或者其他带欺骗性的证据宣传商品和质量、功能等。（５）诋毁。有的广告对其他经营者的商品或服务进行不公正的评价，诋毁他人的商业信誉，以削弱其竞争能力。（６）空许诺。有的广告进行不能实现的或根本不准备实现的许诺。如声言对产品实行“三包”，实际上并不准备实行。等等。
２无意识的广告信息污染。也可以称之为被动的广告信息污染，主要是指由于广告主的素质、广告制作手段、方式、消费者的理解能力、信道质量等条件的限制，而导致的信息失真。具体包括以下几个方面：（１）由于广告主或者广告制作人员本身缺乏商品的有关知识，而造成信息失真。（２）由于低水平的广告制作而导致广告信息失真。（３）由于广告主缺乏对市场调查和同类产品的调查，对自己的商品过分自信而导致广告信息失真。（４）由于语言表达不当，宣传不全面而导致广告信息失真。（５）由于某些客观情况发生变化，而导致广告信息失真。（６）由于理解上的差异，而导致广告信息失真。一方面，广告主和消费者对同一商品及其广告表现可能有理解上的差异；另一方面，广告主与广告制作者，广告制作者与消费者之间产生的理解上的差异。这两种情况都与广告艺术表现和消费者的心理及其理解力有关。（７）由于广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能给消费者带来的损害而导致广告信息失真。（８）由于广告信息的传播信道质量较低，而导致广告信息失真，等等。
二、 广告信息污染的危害广告信息污染，必然会造成广告信息失真，因而，它带来的危害是极其严重的。
１导致市场供求机制受阻，市场运作紊乱。供求机制是市场经济最基本的机制之一，它的正常与否直接影响市场的运行秩序。而经营者发布的信息污染的广告所提供的商品和服务信息是虚假的，这就使客户和消费者走入误区，误导了客户和消费者对商品和服务的需求，客户和消费者的使用价值不能很好实现，导致供求机制不能真实反映市场上的商品供应和消费者的需求情况，而供求机制和市场的价格机制之间有着有机的联系和相互作用，供求机制中的不真实也必然要影响价格机制，价格机制又是和生产、分配、交换、消费等密切相关并相互作用的。另外，供求机制和竞争机制也是相互作用、相互影响的。可见，供求机制受阻，必然导致市场运作紊乱。 ２使消费者的健康、安全和财产可能遭到损害。商业广告目的就在于推销商品或者提供服务，广告对于消费者来讲，具有很大的导向性，现实生活中的许多商品和服务情况，消费者是从广告中得知的，如果广告中含有虚假的内容，欺骗或者误导消费者，消费者就难免上当受骗，这就损害了广大消费者的利益。特别是一些药品、食品、化妆品广告中，如果含有虚假的信息，可能会危及消费者的健康，甚至生命安全。这样的事例举不胜举。
３侵害了其他经营者的商品声誉或商业信誉。有的广告中的信息污染表现为对其他经营者的商品或服务进行不公正的评价，散布竞争者的商品或者服务在质量、工艺、技术、价格等方面不足或者问题，产生诋毁他人商业信誉的后果，以削弱其竞争能力。这种在广告中故意降低他人商品或服务的评价，就损害了他人的商品声誉或商业信誉。我国《广告法》第十二条明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”如果违反本条规定的，“由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下罚款。”
４侵害了消费者享有的知悉其购买、使用的商品或接受服务的真实情况的权利。消费者享有知悉商品和服务真实情况的权利，即知情权。也就是消费者在购买、使用商品或者接受服务时，有权对商品和服务的有关真实情况进行全面和充分的了解。而消费者享有对商品和服务的知情权，关键在于经营者提供的情况要真实。从商业道德上讲，诚实信用是交易双方应遵守的基本原则。它要求交易者意思表达要真实，对消费者的询问不能置之不理或不作明确答复，不能隐瞒商品的某些情况，不得作虚假的表示，不得作令人误解的宣传，以增加交易的透明度。只有这样，才能达到真正的平等交易。然而，经营者的信息污染广告所提供的商品和服务情况，往往是虚假的、不真实的。很显然，经营者的虚假广告侵犯了消费者对商品和服务的知情权。
５可能构成违法，甚至触犯刑律而犯罪。经营者发布虚假广告，诱使他人购买其所宣传的商品或者服务，这种行为是以骗取钱财为目的，如果非法所得数额较大，就构成诈骗罪；如果假冒他人注册商标，发布虚假广告，情节严重，按照我国《刑法》第一百二十七条规定，也应追究刑事责任。
三、广告信息污染的治理
广告信息污染的危害性是很大的，因此，必须要加强对广告信息污染的治理。笔者认为，治理广告信息的污染主要应从以下几个方面入手：
１强化广告的监督管理。广告信息的污染，导致的后果是误导消费者。消费者往往是最终受害者。在市场上，消费者是最软弱、最缺乏自我保护能力的市场主体。这主要是消费者的分散性和相对理性程度低所造成的。这就需要强化广告的监督管理。这种监督分为两种类型，一种是工商行政管理机关作为政府这一领域中的代表，要想到“为民作主”的作用，强化广告的监督管理工作；另一种监督是社会监督，在这里消费者协会要发挥主要作用。消费者协会是消费者的联合体，代表着消费者的利益，它克服了单个消费者分散性和相对理性程度低的弱点，增强了消费者的市场力量，成为一种和生产经营者相抗衡的力量。
２完善广告审查制度。我国《广告法》第三十四条明确规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”在广告发布之前，对广告进行审查是十分必要的，这也是保证广告信息真实十分行之有效的手段。现在的问题是缺乏一个强有力的审查机构有效地进行广告审查活动。１９７８年以后，我国广告审查主要是广告公司自审和工商管理部门事后审查相结合。通过实践发现了许多问题。主要表现在：（１）广告公司既是经营者，又是审查者，在经济利益面前其位置难以摆平。（２）工商行政管理部门既是广告审查审批机构，也是广告业执法监督检查机关，因此在实际中常常出现以下弊端，一方面是力量分散，不可能把主要精力用在审查广告的真实性、合法性问题上，这样，虚假广告在得逞后才能被查处，属于事后监督；另一方面是集两种职能于一体，不可能完全做到公正廉洁。（３）广告业务量越来越多，审查量越来越大，广告公司难以胜任这一工作。（４）重复审查，等等。因此，为了提高广告信息质量，杜绝广告信息污染，必须建立、完善广告审批制度。现在的任务是将目前广告发布由广告经营单位分散审查广告内容，广告发布后由广告管理机关依法监督检查的管理方式，改变为在广告管理机关的监督、指导下，设立审查机构，依照统一制定的标准，在广告发布前对广告内容进行审查。 ３健全广告代理制度。广告代理制是指广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制和机制。在这种体制下广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的主导作用。现代广告代理制的最大特点，就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告代理制的重要意义体现在：（１）它适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。（２）它强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。（３）它还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告经费，收到较好的广告效果。同时，它还能有效地消除广告行业中的不正之风，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务。（４）它还有利于广告业参与国际广告竞争。可见，推行广告代理制必将有助于广告信息污染的治理。１９９３年７月，国家工商局发布了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见决定》，从１９９３年下半年起在全国开展了广告代理制试点。经过几年的试点，我国的广告代理制已取得一定进展，但试点毕竟是试点。因此，目前的任务是，要从试点工作中不断总结经验，完善措施，通过摸索和实践，建立一套适合我国国情的广告代理新体制。
４严格依法办事。过去，广告活动缺乏严明的法律约束机制，这是导致广告信息污染最重要的原因之一。今天，我国在这一方面已取得突破性进展。为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会主义经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的作用，我国广告活动已经有了相对完整的法律约束体系。因此，现在必须严格依法办事，对发布广告信息污染的要严格依法处理。《反不正当竞争法》第二十四条明确规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。”《广告法》第三十七条规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下罚款。”第三十八条规定：“发布虚假广告欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应依法承担连带责任。”《广告法》等的实施，将会促使我国广告业的发展走上规范化的道路。 ５加强广告业自律。广告业自律是广告市场管理的重要手段，同时也是当前治理广告信息污染的非常行之有效的措施之一。它是指广告经营者或其行业团体机构制定的各项广告规章、广告公约和广告客户制定的自我广告管理措施。广告业自律包括广告经营者自律和广告客户自律，目的是为了保证广告经营者和广告客户都能按照广告法规的要求进行广告活动。我国已颁布了《广告法》等法规，因此，加强广告业自律必将有助于《广告法》等法规的贯彻实施，规范广告活动，避免或者减少广告信息污染，提高广告的质量。
６提高广告从业人员的素质。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。因此，广告从业人员（主要指广告主、广告经营者、广告发布者）素质如何，是决定广告业兴衰的关键。我国的广告从业人员是一支庞大的队伍，但在这支队伍中，出现了鱼龙混杂、良莠不齐的现象。许多从业人员的素质远不能达到职业和社会的需要，从而使广告出现了许多本不应该出现的问题。广告信息污染就是其中最为重要的问题之一。因此，应大力加强对广告从业人员的职业理想、职业道德、职业纪律、职业技术教育。从我国当前广告业的实际情况来看，这已成为保证我国广告业健康发展的迫在眉睫的大问题，也是治理广告信息污染非常重要的手段之一。
７提高消费者的素质和维护自身利益的意识。许多人认为，我国消费者素质较低和维护自身利益的意识淡薄，也是导致虚假广告有增无减的一个重要原因。很多消费者由于受自身的文化知识水平、理解能力、判断能力等限制，不能识别虚假广告而被欺骗。另外，有些消费者被虚假广告欺骗了，不是依法维护自身的利益，也不到消费者协会去投诉，而是自认倒霉，这样就助长了虚假广告制作者的胆量。因此，现在一方面对消费者要进行商品等知识的宣传教育，另一方面要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，使消费者学会用法律来维护自身利益，向虚假广告宣战。
经济问题 程刚 刘玉侠 1997.04 |
