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本文主要论述了广告服务产品是科技含量较高的知识密集型产品，广告服务商品生产者根据广告主提供的信息原料进行创意、策划、加工制作。在它的生产过程中，熔铸了文学、美学、心理学、社会学、伦理学等多种学科的知识，熔铸了广告创意制作劳动者的匠心。
广告是商品经济的产物，是商品交换中出现的一种经济现象。从广告服务发展到广告服务商品，是商品经济发展的必然结果。我们要想寻求它的内在经济规律，首先要知道什么是广告服务商品，什么不是广告服务商品。要能够准确地找到广告服务商品在商品这个大家庭的定位，我们首先要了解什么是商品，什么是服务商品。
一、 商品、服务商品与广告
商品是用来交换的产品，是用价格来衡量并能得到满足的有用物品。它具有二重性：一是使用价值或效用，即商品本身的有用性。二是价值，是凝结在商品中一般的无差别的人类劳动，其量的大小由社会必要劳动时间决定。因此，商品是价值和使用价值，劳动和效用的统一体。商品作为物，具有性质、形态、种类等多种属性。从自然形态划分，商品有实物形态、非实物形态。实物形态的商品是看得见、摸得着的物体，如家用电器，劳动工具等等。非实物形态的商品则是无形的，如商场售货员为顾客提供的售货服务，学校的教师为学生提供的教学服务，另外还有运输服务、旅游服务、邮电服务等等。
服务商品大多数是无形商品。顾名思义，一是服务，二是商品。在我们的日常生活中，存在着各种各样的服务，为自己的服务，为他人的服务。无论是为自己的服务还是为他人的服务都是劳动的凝结，为人类社会提供着各种需要的满足，但它们并不都是服务商品。只有劳动服务产品被用来交换时才能成为服务商品，服务商品就是用来交换的劳动服务产品。它必须具备一般商品的共同属性，即它凝结着人类劳动，具有价值；它能够给商品消费者带来效用，即物质生活和精神生活的满足，具有使用价值和效用。这种使用价值必须被用来交换，具有交换价值。服务商品的交易在服务商品的生产者和消费者之间进行，在交换过程中，服务商品生产者追求的是利润，服务商品的消费者追求的是效用，而服务是内容，这是它和一般服务劳动的根本区别。
广告一词，按照字面的解释就是广而告之，即广泛告知大众。它的意思是使人周知共晓。
花八门的广告定义中我们可以发现这样几层意思：广告是一种信息传播；广告是广告主进行的有目的的信息传播；广告是广告主通过媒体有目的地将各种信息进行传播；广告是广告主通过媒体有目的地将各种信息向受众进行传播。
由此，我们可以看出广告必须具备的要素：（1）广告主———广告信息的发布者和提供者。（2）广告内容———商品、非商品的各类信息。（3）广告媒体———广告信息的载体。（4）广告受众———广告信息的接受者。（5）广告生产者。所以我们可以给广告下这样一个定义，广告是广告生产者应广告主的要求而制作并发布的一种信息服务产品。
二、 广告服务商品是用来交换的广告服务产品
广告是一种服务，开展商品性广告活动一个关键问题就是广告的付费问题。从经济的角度来分析，广告信息在传播过程中广告主存在着付费和不付费两种形式。因此，广告有盈利性广告与非盈利性广告之分，也就是经济性广告和非经济性广告之分。
非盈利性广告不是商品，而是一种广告服务产品。只有盈利性广告才是广告服务商品。非盈利性广告如公益广告、政府公告、自我广告虽然凝结了人类的劳动，有价值，它满足了人们的某种需要又具有使用价值和效用，但它们没有同别的商品相交换，所以不能成为广告服务商品。只有用来交换的广告服务产品才能成为广告服务商品。 由此，我们可以给广告服务商品下这样一个定义：广告服务商品是用来交换的广告服务产品。它是广告服务商品生产者对广告主的有偿服务，是广告主为了达到盈利的目的，付出费用和代价给广告服务商品生产者，通过媒体将商品和劳务等信息传播给目标市场的消费者。这个定义包含了以下几个要点：（1）它是一种传播活动。经济信息只有通过传播媒介进入传播过程，才能达到消费者；离开传播媒体，经济信息也就中断了。（2）传播的内容是经济信息。（3）它是广告主与消费者之间的共同沟通与交流。广告主处于信息传播的起点，消费者处于信息传播的终点。（4）它要付出一定的费用和代价。这体现了广告主和广告服务商品生产者之间的买卖关系。由此可见，广告服务商品的交换是在广告主和广告服务商品生产者之间进行的，利润的追求是双方的目的，服务是其内容，广告服务商品也就是本文研究的经济范畴。
三、 广告服务商品使用价值的一般与特殊
广告服务商品使用价值即广告本身。它和其他商品一样能够给人们的需要带来满足，具有效用，同样是交换价值的物质承担者。广告服务产品是科技含量较高的知识密集型产品，广告服务商品生产者根据广告主提供的信息原料进行创意、策划、加工制作。在它的生产过程中，熔铸了文学、美学、心理学、社会学、伦理学等多种学科的知识，熔铸了广告创意制作劳动者的匠心。它是信息产品同时又是艺术产品。由于广告服务商品是一个复杂的商品体，既有一般服务商品的共性，又具有自身的特殊性。
1. 广告服务商品功能的多重性。由于广告服务商品的复杂性，导致了它的功能的多重性。一件广告作品不仅能反映商品信息的特征，而且能反映出一个国家和地区的政治经济、风土人情、文化差异、宗教信仰。一件精美的广告艺术品能给人带来美的享受和精神的陶冶。因此，由广告服务商品的传递信息和说服诱导这两大基本功能引申而出，广告具有经济功能、政治功能、文化功能、教育功能、娱乐功能等等。但经济功能是广告的首要功能。
2. 广告服务商品的经济功能。广告服务商品和一般服务商品具有节约劳动时间，增加规模效益，提高劳动生产率的功效。由于社会专业化分工，商品生产者的商品推销由自我推销变成了委托他人的推销，这种自我服务转变为社会服务的根本原因就在于，社会服务比自我服务有更高的劳动效率。广告服务作为中介服务的一种，作为生产和消费的桥梁，在市场经济中发挥着促进生产、开拓市场、加速流通、引导消费的作用。因此，它具有一般中介服务商品的共性，即节约劳动时间，增加规模效益，提高劳动生产率。同时，由于广告能够提高产品的销售量，从而使产品的批量生产成为可能，而大规模的生产降低了生产成本，从而提高了劳动生产率。广告服务商品另一个重要的经济功能就是制造产品差别，刺激消费，创造需求。我们知道，广告服务商品的特点是说服、劝诱人们去购买商品。因此，当竞争中的两家企业在价格和产品质量上都大致相同的情况下，一方面使消费者根据广告所提供的信息进行判断，另一方面也为消费者提供了选择商品的依据。
3. 广告服务商品效用的多重性及衡量标准。广告服务商品的复杂性导致了效用的多重性。不同的消费者对广告有不同的需求和满足。广告主花钱买广告，是通过广告扩大市场的占有率，促进产品销售，从而降低了商品交换中的交易成本，得到商品生产利润最大化的满足。商品消费者看广告，则是为了缩短寻找购买商品的时间，从广告信息中寻求自己购买商品的最优选择。广告服务商品效用具有多重性的特点，但衡量广告服务商品的效用程度的标准则是广告服务商品的直接消费者———广告主的满足程度。如果不能达到广告主促进销售的目的，设计制作再精美的广告也是没有效用的。广告服务商品效用也具有不确定性的特点，即一则广告发布后，能够给广告主的形象带来多大的变化，能够给广告主带来多大的促销作用，这些都是难以计量的。但广告主发布广告前后的商品销售是两个不同的量，只要广告主能够核算自己的广告效果，困难是能够解决的。 4. 广告服务商品具有生产的排他性和消费的共享性。广告服务商品生产的排他性主要表现在两个方面：一是广告服务商品的生产是特定的。它是针对广告主提供的信息原料以及商品信息的特点和广告主的需要而有目的地生产的，其他广告主不能共享。二是广告作品在创意中的独创性。广告不仅是经济产品，同时也是艺术品。它不同于一般的信息产品，它是采用艺术的表现手法去感染、打动消费者，引起其注意并产生心理的共鸣，激起购买的欲望。广告服务商品在生产中表现出排他性，而在消费中却表现出共享性的特点。广告服务商品的直接消费者是广告主，他购买了广告，但看广告的人却是不掏钱的。可见，广告服务商品的消费是可以共享的。这又是它和其他服务商品的区别。广告服务商品消费的这一特点有些类似于公共产品，所有的人都可以来免费使用它。但广告服务商品和公共产品有本质的区别，公共产品是一种社会的消费，投资者不带有任何盈利的性质，而广告服务商品则是广告主为了从消费者身上获取更大的回报所进行的投资。
5. 广告服务商品生产与交换的特殊性：生产在前，交换在后。如果没有广告主，广告服务商品生产者为谁生产呢牽如果广告主不事先支付相应的费用或签订认购合同，具有和生产者的这种契约关系，广告服务商品生产者又为谁而生产呢牽只有在广告主提供了信息原料，支付了广告费用或签订了认购合同的前提下，广告服务商品生产才能够进行。
6. 广告服务商品是精神产品和物质产品的统一。精神产品是智力劳动所直接生产的、具有一定思想内容的、用于满足人们的精神或智力需要的成果。它具备如下几个特点：（1）它是智力劳动的直接产物。一件广告作品，主要是广告创意制作者的智力投入，这种智力的直接作用，反映在从广告的市场调查到广告的创意、策划、制作、发布的全过程。（2）它有一定的精神内容。广告服务商品之所以具有精神产品的属性，是因为它具有精神的内容，广告创作是对客观世界抽象的反映，这种反映溶入了主观的色彩，是意识形态的产品，广告作品中所反映的思想性、艺术性、审美观均属意识形态的范畴。这些精神内容随着信息一起通过媒体传播，因此，广告便具有了精神产品的属性。（3）它可以满足人们的精神或智力的需要。广告服务商品作为精神产品，它的一个显著特征就是它的相对真实性，这也是它区别一般艺术品的显著标志。艺术品可以夸张和虚构，是源于生活，高于生活的。广告服务商品则必须如实反映商品的特点，否则，便成了违法的虚假广告。
7. 广告服务商品具有时效性、阶段性。广告服务商品使用价值具有时效性、阶段性的特点。这是因为，广告服务商品受所宣传商品的制约。任何一种商品都有着不同的生命周期，广告则是根据商品不同的生命周期的特征来策划宣传重点的，商品处于不同的生命期，广告的诉求重点也不相同。一则诉求某一商品幼稚期的广告就不能拿到该商品的成熟期使用。反之，在该商品的成熟期使用该商品幼稚期的广告诉求，也同样不能发挥其巨大的促销作用，甚至会产生负面效用。
8. 广告服务商品以附着形式存在。在分析服务商品中我们提到服务商品存在的三种方式：运动方式、实物形式、附着形式。广告服务商品使用价值是以附着形式存在的，它不同于演出一类的无形服务劳动产品具有生产、消费同时进行的特点，生产的完结也就是消费的完结，商品始终处于运动状态而没有转化成实物状态。它也不同于一般的实物产品能够独立存在。它是以一定实物为载体、商品信息附着其上的存在形式。 四、 广告服务商品价值的一般与特殊
广告服务商品的生产自始至终都渗透着劳动者的心血，它是劳动的凝结，具有价值。它的价值量也是由耗费于、体现于、凝固于该商品中的劳动量决定的。但是，广告服务商品的价值又有其自己的特殊性。
1. 广告服务商品具有较高的价值含量，属于高附加值产品。广告服务商品是知识密集、技术密集型产品，它所耗费的劳动主要是高智商的复杂劳动，这就决定了广告服务商品的价值量远远高于一般的物质产品。一件广告服务商品的生产要经过市场调查、广告策划、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告效果的评定等几个阶段，几乎每个阶段都是生产者智力水平的竞争。例如，广告策划本身就是一种博弈，它是广告生产经营者在对目标市场进行全面调查的基础上进行科学分析后制定的广告战略，是决定整个广告活动成败的关键，当然需要高智力的投入。再如，广告的创意和设计，它是商学、心理学、美学和文学艺术的交融，当然也是高智力的投入。又如，广告的制作，随着科学技术的发展，广告制作越来越现代化，对劳动者的素质要求也越来越高。
2. 广告服务商品价值量的不确定性。广告服务商品价值量的不确定性主要有两个方面的原因：其一，广告服务商品的独创性决定了它的稀缺性。这不仅提高了它的价值量而且也带来了价值量的不确定性。由于广告主的商业目的和广告服务商品的艺术特征决定了它的单一性、非重复性的特点。因此，没有相同的产品可作比较，生产者的个别劳动所创造的价值量往往难以确定。其二，广告服务商品劳动量的可计算性差。对于一般物质产品的生产我们可以较准确地掌握它的劳动量从而掌握它的社会必要劳动时间，而对于精神产品生产的劳动量的计算则受经济的和社会的多种因素的影响。广告服务商品具有此特点，它的生产需要依靠较高知识和技术的劳动者才能完成，具有不同程度的创造性和探索性。因此，它所耗费的劳动量并不一定和时间成正比，同样的劳动有时不能形成同样的价值量，从而大大提高了确定其价值量的难度。
3. 广告服务商品的个别劳动时间和社会必要劳动时间的同一性。由于一些广告服务商品具有独创性的特点，具有唯一性，其价值决定较为复杂。例如，一些创意独特的优秀广告艺术品，它的价值只能由商品生产者的个别劳动时间决定，即它的社会必要劳动时间就是它的个别劳动时间。
4. 在价值构成中，可变资本V所占比重大。同其他商品价值构成一样，广告服务商品的价值也是由不变资本、可变资本和剩余价值即C＋V＋M三部分构成。不变资本C即生产广告服务商品物力的耗费，指职工的工资、奖金以及各种福利待遇。M则是生产单位的利润和上缴国家的税金。在广告服务商品的价值构成中特殊的是可变资本V所占的比重大，地位显著。这是因为广告服务商品主要是活劳动的耗费，人力资本的投入，要求高素质的专业人才。一个广告公司只要有一个简陋的办公室和必须的办公用品如桌椅、笔墨、纸张等就可以开展业务。而人员上则需要相当素质的广告业务人员、广告设计人员、广告管理人员等等。不同的广告生产经营者，由于知识水平不同，所提供的劳动的质量大不相同。从而，也形成了广告服务商品价值量的差别。因此，可变资本V在广告服务商品的价值构成中占有显著的地位。 经济论坛 王晓红 1997.17 |
