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本文主要论述了唐代与宋代，不仅是中国封建社会经济与文化的空前繁荣时期，同时也是商业迅猛发展与繁盛的时期。与商业有着亲缘关系的广告，也在这一时期得到长足的发展。
唐代与宋代，不仅是中国封建社会经济与文化的空前繁荣时期，同时也是商业迅猛发展与繁盛的时期。与商业有着亲缘关系的广告，也在这一时期得到长足的发展。考察这一历史现象，可以使我们对广告发展的前提有更为清晰的认识。
一、 唐宋以前的商业及广告概况
了解唐宋时期的商业及广告有必要对这一时期之前的有关情况作一番概述。
总的来说，商业在整个封建社会始终处于被抑制、被轻蔑的地位。尽管宋代以后的商业政策逐渐放宽，但从根本上说，商人的地位一直不变。这种卑下的地位以春秋至秦时为甚。从春秋时起，封建统治者便采取重农抑商的政策，将农业与商业对立起来，农、商以“本”、“末”相称，经商者不时被课以重税。“士农工商”的顺序排列，商被排在最后。商人不仅地位低下，而且时常成为被打击的对象。《史记·商君列传》记载，秦国曾施行“事末利及怠而贫者举以为收孥”的政策（即将那些从事工商业和怠于农业而贫穷的人沦为官人奴婢）。
面临这样的经济政策和社会地位，经商自然不是件光彩的事，商人的积极性因此受到压制，加之社会生产力水平的限制，商业的发展也就十分缓慢。
但是，唐代之前也确出现过商业繁荣的景象。《国语·晋语》载，春秋时的商人“服牛轺马，以周四方，以其所有，易其所无”；战国时期出现的一批从事商品生产的大富豪，达到了“与王者埒富”、“富至百万”的程度；秦代在战国经济发展的基础上，商业城市不断扩展；汉代当有“船车贾贩，周于四方；废居积贮，满于都城”、“商邑翼翼，四方是极”的景象，东晋南朝，商品市场除了城市中心的“肆”（所谓茶坊酒肆）以外，还有草市（临时交易市场）、军市（军队设立的市场）、夷市（对少数民族设立的市场）、互市（边境贸易市场）；隋朝不仅都市商业繁荣，“商贾贸易车马填塞于市，”某些城市还出现了贵妇人“暴面市廛，竞分铢以给其夫”的新鲜事。
商业的繁荣，说明剩余劳动产品开始增多。为了将自己的产品卖出去，或顺利地进行以物易物的交换，无论行商坐贾，均需要借助一定的方式向购买（交换）者传递商品信息。行商的广告方式以叫卖为主，坐贾自然有条件通过实物陈列、酒旗、幌子等方式做广告，不过这些形式的广告在时间上或空间上均受到限制，因而都还处于原始状态。
二、 唐宋时期的商业盛况及广告形式
唐朝前期，由于农业和手工业的进一步发展、大运河的开通、海外贸易的兴起，使城市不断增加。据载，当时全国城镇总数达１０００个以上。这些城市不仅是当地政治、军事中心和水陆交通枢纽，而且也是商品贸易中心。当时最具规模的城市要数西京长安和东京洛阳。唐代居民住宅区称“坊”，长安的“坊”以外有东西两市，这里是手工业和商业聚集之处。东市有２２０个行，西市也与此不相上下。这种“行”由若干出售同类货物的店铺（即肆）集中排列在同一区域里组成，大致有绢行、装饰品行、大衣行、秤行、药材行、金银行、渔行、肉行等等。洛阳的“市”称南市，有１２０行，３０００多个肆。
除长安、洛阳外，当时还涌现出广州、扬州、泉州、楚州（今江苏淮安）、洪州（今江西南昌）、荆州（今湖北江陵）、湖州（今浙江宁波）、益州（今四川成都）、汴州（今河南开封）等著名大州市，加上一些县市及位于乡村的草市，形成了星罗密布的商业网。 唐朝中后期，商业进一步繁荣。扬州、益州成为数一数二的繁荣富饶之地，当时便有“扬一益二”之说，杭州成为东南名郡，号称“开肆三万室”；荆南各州也比唐初“井邑十倍其初”（《旧唐书·地理志》），由此可以想见其商业规模。中晚唐时，夜市兴盛，成为一大景观，许多诗人曾描绘之。如晚唐诗人王建描写扬州的“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”，杜荀鹤描写苏州的“夜市卖菱藉，春船载绮罗”，张藉描写广州的“蛮声喧夜市”等等。不仅如此，许多中小城市及乡村集镇也有夜市。
北宋初年起，产品的商品化程度大为提高，朝廷也不再奉行抑商政策，商人的利益受到一定保护，市场限制也愈少，商业交易的时间、地点也可由商人自行选择，这就促使商业更加繁盛。此时的商品不再以达官贵人的奢侈品为主，更多的是一般市民的生活日用品。金属货币已不能满足商业蓬勃发展的需求，世界上最早的纸币“交易”在北宋中期开始进入流通市场。
宋代最具代表性的商业城市是南宋时期的临安。临安方圆７０里，人口至宋末达３９万户近１３０万人。这里的商业活动昼夜不绝，每晨五更早市开张，夜市至三、四更方散。农产品、手工业产品及各种服务业的经营者盛况空前。
商业的繁荣带来一定程度的竞争，各类商家需要借助一定的手段招徕顾客，这为广告的发展有了更滋润的土壤。唐宋时期的广告除了承袭以往的叫卖、实物陈列、旗帜、幌子等形式外，还有了新的发展。其主要形式有：
（１） 招牌。店铺门前挂招牌，为的是方便辨认。招牌究竟起于何时还有待考证，但唐代把招牌当成行市管理手段，规定必须挂牌营业，由此可知唐代的招牌已相当普及。宋代的招牌更为常见。北宋张择端的《清明上河图》上就有各种招牌的形象，连一个卖茶水的小摊子上，也挂着“饮子”的小招牌。
（２） 店面装饰。宋代孟元老在《东京梦华录》中有如下记载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼门……九桥门街市酒店，彩楼相对，绣饰相招，掩翳天日。”“今杭城茶肆亦如之，插四时花，挂名人画，装点门面。”华丽的“彩楼”与“欢门”，实属一种广告形式，加之适当的店内装饰，内外相映，不仅具有招徕顾客的作用，还可提高顾客对店铺的信任。这是社会经济和商业竞争发展到一定程度的必然结果。
（３） 印刷广告。到了宋代，商业竞争使广告采用了当时的先进技术—铜版印刷，收藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家针铺的广告铜版就是一例。这块铜版的上端刻有“济南刘家功夫针铺”字样；正中是白兔商标图形，商标两侧有“认门前白兔儿为记”为样；下端是说明产品品质的文字，如“收买上等钢条，造功夫细针”等。整个广告，包含了店名、商标、地址、产品材料、产品特点等诸项内容，其表现要素极接近现代广告。印刷广告的出现，使广告突破了时空限制，同时也表明中国的广告在与科技的结合中迈出了第一步。
三、 几点结论
从以上史实中，我们可以得出以下结论：
其一，广告对商业的依赖性是不争的事实，广告形式的演进，是商业发展和科技进步的共同结果。商业发展的前提是整个社会经济的繁荣，但其背后却与政府的有关政策密切相关；科技进步是广告手段进步的关键，没有科技进步，或者不将广告与科技联姻，广告便不可能出现革命性的变化，甚至仍然停留在原始状态下。
其二，在商业繁荣基础上发展起来的广告，不仅反过来对商品交流和消费起到了很大的促进作用，而且成为社会文化的组成部分，对社会文化的繁荣与发展有积极的作用。例如唐宋时期的诗人、画家，多将酒旗、彩楼作为景观，写入诗词之中或画入绘画作品之中。 其三，广告的发展是与一定的社会经济水平相适应的，反过来，一定的社会经济水平又要求有与之相适应的广告形式。不可能有超越的广告，但新旧形式的广告都可以共存于同一时代。
经济师 林燕 孟建伟 1997.06 |
