文章批评了目前广告语言运用中种种不规范现象，提出富有个性是广告语言的品格。但在追求艺术创意的同时，商品的广告宣传要求我们具有较高的驾驭语言文字的能力，广告语言应该走规范化的道路 。
　　古今中外，莫不注意语言文字走规范化的道路。春秋时，孔子就用“雅言”讲学，“子所雅言、诗、书；执礼，皆雅言也”①。秦始皇统一中国后不久，就强令实行“书同文”、“言必雅”；汉代提倡“通语”；元朝实行“天下通语”；明朝要求人们讲话和写作要合乎以北京音为基础的“洪武正韵”；清朝规定举人生员贡监童生不谙官话不准送试；民国初年召开“读音统一会”，议定北京语音为“国音”；２０年代初，在“国音”的基础上规定了“国语”。我国历史上“雅言”和“通语”的倡导，对国家的统一，民族的团结，社会的发展进步功不可没。新中国成立后，对“国语”的语音、词汇和语法修辞作了明显的界定，开始推广普通话。从此，汉语言文字的规范化走上了正规、健康的轨道。
　　随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，“文化搭台，经济唱戏”已成为市场经济的主旋律，我们的广告创意人员都努力通过丰富多采的语言艺术形式、艺术手法，把要传播的信息塑造成一种具有文化艺术高品位的意念、情境或观念，以吸引广大公众，从而激发他们的购买欲望，达到其促销的目的。然而，在追求艺术效应的同时，广告语言的失范现象也令人担忧。
　　一、 夸张与夸大
　　夸张是一种言过其实、对客观的人或事物尽力作扩大或缩小的描述的修辞艺术，广泛地运用于文学作品和日常生活中，运用得恰当，就能引起人们丰富的想象，有利于突出事物的本质和特征。但夸张要以客观实际为基础，否则不能给人以真实感。鲁迅先生曾说：“漫画虽然有夸张，却还是要诚实。‘燕山雪花大如席’是夸张，但燕山究竟有雪花，就含着一点诚实在里面，使我们立刻知道燕山原来有这么冷，如果说‘广州雪花大如席’，那可就变成笑话了”。如果把夸张用于广告策略中，也能起到特定的传播效果。“囊中自有乾坤转”，这则广告语根据计算机的功能、结构，把它喻为一个“囊”，称智囊中有乾坤，用夸张的手法意在说明此产品功率之大。“开坛醇溢游人醉，驮酒千里路风香”，通过“游人醉”和“路风香”，给人以清新感，有未饮其酒，先闻其香的感觉。“霞飞点点，秀色年年”，这里的“点点”和“年年”极言其化妆品的美容效果，广告语巧妙地利用了品牌名称与大自然的联系，字面似在描述赞美大自然的瑰丽景色，令人陶醉，实则暗示了霞飞化妆品内在的质量。这些十分明显的夸张的广告语言，是建立在客观基础上的一种语言艺术。
　　但在语言运用中，常和夸张搅在一起、被人混合使用的是夸大，夸大和谎言可以相提并论，是完全脱离事实，对客观事物作不符实和虚假描述，不是无中生有，就是故意拔高。从字面上看，夸张和夸大都似乎失真，但夸张的失“真”是为了求真，而夸大的失真是为了欺骗。时下在广告宣传中这种以欺骗为手段、以赢利为目的的夸大是最叫人深恶痛绝的。明明是二、三流的东西，却要吹成“世界一流”、“誉满全球”，明明是伪劣产品，却偏要给披上“皇帝的新装”，冠以“优”、“奖”之类的雅号。在药品广告中更是夸得没有边际，“保证根治”、“永不复发”、“治疗一次即可彻底痊愈”。至于“一瓶见效”、“一次净”、“一次灵”，真可谓“神奇”又“神速”。保健品中的“返老还童”、“起死回生”更是“喜”不自禁。如果药品和保健品真有那么大功效，我们的医院和医生恐怕都要失业了。儿童食品中的吃什么“能考１００分”、喝什么“能当小博士”更为离奇。欺骗是不能持久的，靠夸大、欺骗支撑起来的广告宣传最终将必食其果，正如美国公共关系专家露易·布朗所说：“歪曲、耍花招和掩盖事实，则是公共关系的大敌”。所以，广告宣传者有责任讲真话，正确使用语言的艺术手法，绝不能将商品或服务的本质任意加以改变，不能把虚假说成真实、把虚无说成存在、把劣质说成优质，否则，就是欺骗消费者，是一种极不道德的商业行为。