铁路广告的形象力因其表现力差、缺乏整体规划和设计制作水平低而明显不如路外广告；要解决铁路广告的形象力问题，必须认清市场需求特征，充分利用和发挥铁路整体优势，努力提高设计制作水平 我国的铁路广告业随着国民经济的发展，已取得了长足的进步，并正在成为铁路多经的一个新兴产业。然而，铁路广告业在其发展过程中，还存在着不少问题。其中之一，就是作为铁路广告业主导产品的铁路广告的形象力问题。
　　铁路广告的形象力，主要表现为铁路广告客户、广告受众和社会公众对铁路广告的整体评价，及由此而产生的美誉度、感受力和吸引力。就目前的情况来看，铁路广告的总体形象，明显远不如路外广告那样能在公众心目中富有影响力。据我们于１９９８年８月进行调查所得的结果反映，铁路广告业在铁路广告形象力塑造方面的主要问题及其原因大体上是，第一，铁路广告企业小型分散，大多经营能力较弱（有些只是出卖铁路广告媒体资源），且硬件技术装备落后，甚或短缺，所制作的铁路广告大多因现代高新技术含量不高而表现力差，从而势必大碍其形象力。第二，铁路广告媒体资源长期处于被分割的状态，缺少整体、统一的规划和合理的布局，许多车站及列车广告的发布杂乱无章；有些已发布的铁路广告面积过小，不醒目；还有些甚至残缺不全等等。所有这些也都严重地影响了铁路广告的形象力。第三，铁路广告从业人员专业素质不高，设计制作水平低下。根据调查结果和有关统计资料，在铁路全路从事广告业的人员中，具有大专以上学历的专业人员不足１０％；大多数铁路广告从业人员是从铁路其他部门转岗而来，无甚有关广告策划、广告设计、广告制作等方面的基本知识和技能，很难胜任广告业务工作，以致损及铁路广告的形象力。
　　要解决铁路广告的形象力问题，除了更新、配置硬件技术和提高从业人员素质外，必须认清市场需求特征，充分利用和发挥铁路自身优势，努力提高铁路广告的设计制作水平。
　　１． 注重市场调查研究，扩大铁路广告效应　铁路广告业的发展必须建立在科学的调查研究基础上。如果经营者不能深入研究市场、分析市场、推出适合市场需求的产品和服务，不能对其从形式到内容进行整体策划、设计和推广，就不可能真正吸引客户和长久地赢得客户。因此，必须注重市场调研，充分了解铁路广告的特点。首先，根据受众心理特征和需求确定广告对象。例如，车站内外广告资源因旅客多而杂，难以细分，且大多数受众行程匆匆，逗留时间相对较短，对广告的注意度低。这就需要慎密研究和策划媒体形式、种类、位置，加强其信息传播的设计表现。而列车广告属于交通广告，流动中跨越区域广大，旅客一旦上了车，面对的是封闭的空间和少则几小时，多则几十小时单调的时间。因此，列车广告体现出跨区域性、封闭性、时间性、灌输性的特点。这就需要依据这些特点，研究如何调动列车内各种可能的有效资源，以最大限度地发挥广告效能。其次，根据文化与收入层次确定广告诉求对象，以不同车型、不同等级车厢将广告对象加以分区、定位。列车广告由于不同车次，旅客层次差别较大，受众容易细分。如，特快空调车，车速快，沿途大多只在大中城市停车，车内设施和车体环境好，价位较高，乘坐者相对社会层次也较高，这比较适合高档次、高品位的产品宣传。而部分普通列车，车厢旧，车速慢，票价也较低，乘坐这类车的旅客层次相对较低，经济条件也较差，因此这类列车上的广告更适合普通型、大众化商品传播。按着不同标准选择诉求对象，就能使铁路广告的诉求更加具有针对性，更加符合受众的实际要求，更有效地发挥广告效果。另外，铁路广告业也要利用和发展网络化优势，通过规模经营、联合经营，使铁路媒体资源得以更高层次的充分利用，加强其市场地位和作用，扩展其影响力。