本文主要论述了店牌广告是制造商依靠零售商的店牌，来向目标顾客传递产品或服务信息的一种促销工具，以及它的应用与大众传媒广告的区别。
　　大众传播媒体上的广告投入，对迅速提高品牌知名度是必要的，但广告的销售效果有时却不尽人意。对此，在许多大中城市近来应运而生的店牌广告，来势十分迅猛，形成了一道新的广告促销的亮丽景观。
　　店牌广告是制造商依靠零售商的店牌，来向目标顾客传递产品或服务信息的一种促销工具，一般勿需向零售店主单独付费，只需向其提供一块设计精美，融制造商品牌或产品信息和零售商店名于一体的店牌即可。除经营该产品的零售商店牌之外，其它各种各样的小店铺，诸如小批发店、小杂货店、小书店、小药店、发廊、小餐馆的店牌，也可作为这种广告的重要媒体。
　　店牌广告与大众传媒广告相比，在作用形式、促销效果等方面都具有显著的差异。从理论上说，电视、广播等大众传媒广告通常是通过引起顾客注意，提高产品知名度来实现顾客指名购买其产品的目的，促销效果一般都具有时滞性。店牌广告属于终端广告，是广告促销中的“临门一脚”，也是企业在广告促销中精耕细作的具体表现。现实中，许多消费者的购买决策是非理智的和冲动的，购买决定通常也是在销售现场才作出的，因此，销售现场的这种店牌广告可以起到直接唤起顾客需要，引发购买行为的作用。
　　但是，目前店牌广告在实践中也存在着以下一些问题。1），广告主与媒体所有者之间的关系是非正式的。店牌广告悬挂多长时间，挂在店堂什么位置不明确，媒体所有者可以随意处置，这就使得店牌广告的促销效果也具有不确定性。2），店牌广告的目标沟通对象尚处在一种不明确的状态，突出表现为一些悬挂店牌广告的店铺并不销售这种产品，或者广告品牌的目标顾客几乎不光顾此店，促销效果将受到影响，甚至店牌广告挂在毫不相干的零售现场，还容易引起目标受众的认识混乱。3），店牌广告的商业性质不明确，将无法保证广告主的合法权益。目前，绝大多数店牌广告除发生了少许制作费之外，广告代理费，发布费用几乎等于零，这就使得：一方面，店牌广告创意较差，表现形式单调，店铺选择不尽合理。另一方面，还有可能出现一个零售店铺同时悬挂几块店牌广告的现象。如果后来的广告主店牌制作更精美或愿意支付一笔发布费用的话，那么前面的店牌广告就会被后来的店牌广告所取代。
　　因此，广告主今后在操作这一广告形式的过程中，必须做好以下工作，才能充分张扬店牌广告的魅力：1），选择一些信誉较高，实力较强，该产品销售效果较好而且门面属于自有或租期较长的零售店来悬挂这种店牌广告，以提高店牌广告的针对性和影响效果。2），将店牌广告创意设计、制作、发布等业务交给专业的广告代理机构去作，提高创意水平和广告的影响力。3），必要时广告主可向媒体所有者支付一定的发布费用，并通过合约的方式将广告主与广告代理机构、媒体所有者之间的权责利关系明确下来，按商业广告的运作规律来操作这一广告形式，以确保各方的合法权益，巩固各方之间的合作关系。
价格月刊　　 徐大佑　　 1999.06