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本文就电视公益广告的艺术特性、创意准则和作用进行了简要分析。认为其艺术特性是：紧贴生活、以情动人、寓教于乐、虚实相生。其创意准则是：以小见大、寓意深远、立意独到、造句精当。其作用是：社会效益和经济效益并举。
近年来荧屏中公益广告的数量悄悄增多，其中亦不乏上佳之作，但对电视公益广告的制作艺术却少有理论上的探讨。本文拟对电视公益广告的艺术特性、创意准则和作用作些粗浅的议论，算是抛砖引玉，以期引起更多的关注。
一
电视公益广告的特性，简言之可以概括为以下四点：紧贴生活，以情动人，寓教于乐，虚实相生。
电视公益广告的取材多源于百姓生活，可以说是“说身边事，道家常话”的“讲述老百姓自己的故事”。比如“保护环境”、“节约用水”、“遵守交通法规”、“和睦邻里关系”等，这都是人们日常生活的小事，却也是关系国计民生的大事，这是电视公益广告的鲜明公益性之所在，是电视公益广告能够在众多的商业广告之中脱颖而出抓住受众的一个基本前提。比如当今社会，城市中独生子女家庭越来越多，关于独生子女的教育问题已愈来愈受到人们的重视。如何做好独生子女的教育工作，已成为学校、老师、家长和社会共同的话题，而家长们在“望子成龙”的心理驱使下，难免多有“揠苗助长”之举。针对这一现象，中央电视台制作了一则关于如何正确培养教育孩子的公益广告：
星期天，清晨，小女孩被母亲从梦中唤醒，飞速地洗脸漱口吃早点。
母亲神色匆匆带着小女孩到各种学习班学习———美术、钢琴、舞蹈……
黄昏，母亲带着小女孩“打的”回家，小女孩在车上昏然入睡，母亲疲惫的眼神中流露出一种茫然与无奈。
字幕：“把星期天还给孩子。”
这类事情就发生在我们周围，而广告中的画面又是那么真实平易，好像就是观众的邻居，亦或就是观众自己。为人父、为人母者都会回首自己那天真烂漫的孩提时光，而商议着要“把星期天还给孩子”了。这就是电视公益广告的独特魅力，紧贴生活且以情动人，它没有充当大众“严师”之意，更没有进行居高临下、板起面孔的乏味说教，而是将正确的导向，于场景的人物的活动中自然而然地流露出来，应该怎样，不应该怎样，全由画面来说明，促人感悟，教人信服。这是不是也可以认为是文学创作活动中的“形象大于思维”的论断在电视公益广告中的再次验证呢？
电视公益广告不同于商业广告，它的诉求目的不是销售商品、创造品牌，它也不同于一般的政治思想宣传教育片；它是在不经意中以一种幽默轻松的情调向人们提示一种行为方式。因此，电视公益广告的制作也必须遵循它的特定的审美形式：寓教于乐，虚实相生。
交通事故已成为当今社会的一大公害，虽然各级政府尤其是交通管理部门千方百计地强化管理，加强教育，但事故发生率仍逐年上升，给家庭和社会造成的危害也越来越大。鉴于此，中央电视台最近播出了一则别有新意、寓庄于谐的电视公益广告：
“ 游戏开始了，记住你有三条命！”在唐老鸭般的粗哑嗓音中，一幅电子游戏的画面出现，一辆红色的轿车，玩命似地在拥挤的车流中左冲右突。
超车，超车，再超车。
“轰”地一声，车覆人亡。
一条命，两条命，三条命。游戏终止。旁白道出低沉的男低音：“记住，在生活中你的生命只有一次！”
这是一则典型的寓教于乐的电视公益广告，寓庄于谐，发人深省。是的，游戏机可以玩，因为你有“三条命”，何况“死”后还可以“复生”，但是“在生活中，你的生命只有一次”，来不得半点虚假。“珍惜自己的生命，尊重他人的生命吧”牎广告没有以呆板的形式来陈述这一道理，而是将这个道理从原本虚幻的高处摘下，变实为虚，放入到一个滑稽、轻松的电子游戏中，然后又从这一轻松的场景转入现实，化实为虚，就虚生实，虚实相映。既让观众乐于接受，达到宣传教育所达不到的效果，又符合电视传媒的特定的审美趣味，使观众于会心一笑中深省。所以紧扣电视公益广告的独特审美形式，寓教于乐，虚实相生，将会起到“四两拨千斤”的效用。 二
鉴于电视公益广告的以上特点，那么其在创意上应该遵循哪些准则呢？笔者认为，以小见大、寓意深远、立意独到、造句精当是其创意准则。
由于电视公益广告受广告时间的局限，需要广告人在几秒、十几秒中将广告的意向告诉观众，这就要求它以最短的篇幅，道出最深的道理。如中央电视台播出一则“保护环境”的公益广告：
疾驶的列车上，一位旅客正唾沫四溅地向对面旅客发着牢骚：当今社会的人们如何缺乏公德意识，如何破坏污染环境，等等，一副嫉恶如仇的样子。
该旅客满嘴流油地大口吞咽，随手将吃完的一次性餐盒扔出窗外，回头的一瞬，他似有所悟，尴尬地向对面旅客挤出一缕讪笑，画面定格。
这则广告，显然是告诉人们保护环境，应从自己做起，但说到这里好像还意犹未尽，这就是这则广告的高明之处。它至少还有两层深意：首先，这类人在我们身边多有所见，或者自己身上是不是也有他的影子；更有意义的是它不仅告诫我们保护环境是这样，它还在警醒着我们这是否也是一种人性共通的弱点。我们应该怎样对待别人，怎样宽容地对待别人，对待工作，对待社会，对待生活，又应该怎样严格地要求自己，它所蕴含的主旨已远远超出了“保护环境”的主题，这就是所谓以小见大，寓意深远。
由于当今电视媒体中商业广告充斥荧屏，电视观众对广告的关注已趋疲软，加之于“诺拉德现象”的作用牗即“与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”，这里也可理解为电视观众对电视广告的一种“似看非看”的状态牘，观众头脑中多已形成注意的盲区，甚至产生拒斥的心理。因此电视公益广告的创意一定要求从故事到画面、到色彩、到对话、到人物都要推陈出新，才能抓住观众，以达到引人入胜的境界。如河南省电视台近期播出的一则“遵守交通法规”的公益广告：
熟悉的都市街道，拥挤不堪的车流、人流，嘈杂的发动机声和汽车喇叭声。画面为黑白色。
黑白背景之中，忽然，映出一片灿若晚霞的红色，随风舞动。镜头推近，是一位穿红色连衣裙的少女，眉目流盼，似在人群中焦急寻觅。
突然，一声刺耳的紧急刹车声，耀眼的红色连衣裙迅即化为“面的”车挡风玻璃上喷溅的血迹。
汨汨流淌，湮满整个画面。
这则广告画面的创意，可谓是匠心独运。黑白对比的背景中，映衬出一位艳丽的红裙少女，伴以慢镜特技，真正是“翩若惊鸿，宛若游龙”，激起观众强烈的审美欲望，激发观众“看下去”的心理。而正当观众随着少女的视线一起寻找那未出现的“恋人”，抑或是其他时，美丽的红裙，遽然而逝，幻化成满目刺眼的鲜血，可说是触目惊心。它不但从视觉上给观众以强烈刺激，同时也在心灵上给观众以深深震撼。这是一则典型的以新颖独到的创意来取胜的公益广告片。
而造句精当主要是对广告主题词的要求。广告主题词的创作，从来都是广告文案写作的核心，对于广告效果起着举足轻重的作用。电视公益广告也是一样，传神精当的广告主题词，可以起到画龙点睛的功效。如中央电视台的一则宣传保护水资源的公益广告的主题词：“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水，将是人类自己的眼泪。”配以画面中一滴正欲夺眶而出的泪珠，极具震慑力地道出了水资源严重匮乏的残酷性，从而唤起观众强烈的忧患意识，使每个人都真正体会到节约用水乃是关系到人类生死存亡的大事，产生“以天下为己任”的胸怀。再如前例所谈的：“记住，在生活中你的生命只有一次！”配以低沉的男低音，仿佛不只是在提醒着你注意交通安全，而且也是在告诉你要珍惜生命，善待生活。所以，精当的广告主题词是对画面蕴含的主题信息的揭示、阐释和升华，主题词要做到明白流畅且又言近旨远，任何创意都不能忽略了对主题词的锻造和推敲。 三
电视公益广告虽不以推销商品、创造利润为目的，但是好的电视公益广告可以起到社会效益和经济效益并举的作用，是提高企业知名度、树立企业良好的公众形象的一个捷径。通过这些广告，企业可以在广大消费者心中留下良好印象，从而对企业的经营和产品的销售产生巨大影响；并对企业提高自身的社会地位，为企业在社会事务中发挥其影响力以及从社会上吸引更多更好的人才，加快企业的发展等都有益处。
1990年10月17日，美国旧金山发生了8.6级大地震，造成直接经济损失近100亿美元，许多人无家可归。正当救援工作紧张地展开，人们纷纷伸出救援之手的时候，精明的广告人已经迅速地推出“救灾广告”。震后的第一个星期天，美国的足球迷们正在观看全美足球比赛的实况转播，节目突然中断，荧屏上出现的是印刷体广告：
旧金山发生强烈地震，尼桑公司把本产品的广告时间捐献出来，用于广播美国红十字会紧急救灾的启事，请广大的电视观众伸出你们的援助之手，为灾民捐款吧！
随之画面映出尼桑公司的标志。
几秒钟后，电视上传出了里根总统要为灾民捐款的讲话录音。
日本尼桑公司作为一个“外来户”，在美国旧金山大地震面前，所表现出来的是一种与美国人民“风雨同舟”的精神，所谓“患难见真情”，一下子拉近了尼桑公司与美国消费者之间的距离。在这里，消费者忽略了买卖关系，甚而产生了一种亲切感，从而大大提高了尼桑公司在美国的公众形象，它的效果不知多少倍于普通的商业广告。
再如在全球气候变暖、“厄尔尼诺”现象年年加剧的大环境下，人类日益感到保护“臭氧层”已经是刻不容缓，因而“氟利昂”的使用已遭到越来越多的有识之士的反对，所以“无氟冰箱”作为一种环保冰箱正日益受到消费者的青睐和喜爱。国内电冰箱行业的冠军品牌———海尔冰箱，在推出其新一代无氟冰箱之际，在中央电视台推出了一则“保护大气臭氧层”的电视公益广告。该广告全然没有涉及一般冰箱的质优、美观、耐用、方便、价廉、省电等传统的卖点，而是以一幅清丽雅致的翠绿，来揭示“无氟冰箱———环保冰箱”这一顺应时代潮流的创意，于无声处阐释了海尔集团关注环境、关注民生、关注地球———我们共有的家园这一深刻主题，使消费者产生一种对于企业的认同感。这是一则公益广告，却又起到了一般商业广告都起不到的商业效果，可以说是一则高境界的商业广告。所以说好的电视公益广告所传递出的是一份“道是无情却有情”的意境，能起到社会效益和经济效益双丰收的作用。这一点无论是对于企业经营者还是对于广告制作人来说都是应当耐心品味的。
河南社会科学 张丰年 1999.02 |
