本文主要论述了广告文化的特征和企业文化的特征，以及CI策划———广告文化与企业文化的交汇点的运用。
　　“文化”一词的汉语原意是指“人文化成”和“以文教化”，与西语“文化”的培养、教育、改变、发展的意思大致相同。广告本质上就是一种文化。从表面上看，广告是推销产品的一种手段，谁也不会否认广告的商业目的。但广告在为商品进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种精神意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，给予人们一定的精神需求。广告完成，文化也就含在其中了。
　　广告文化的特征
　　民族性是广告文化的一个重要特性。作为一个中国的广告人，对广告中渗透着的民族文化特性缺乏了解，是难以获得成功的。我国的民族性中有两点值得注意：
　　一是大一统观念。它强调上下有序，标榜自上而下的绝对权威性，这种价值取向反映在广告中便是“重权威，轻事实”。例如，中国现今最泛滥的广告词是“本产品通过国家级鉴定”、“荣获××部优秀产品称号”、“获国家级新产品称号”等；同时在媒体选择上强调权威正宗，不管被选择的媒体是否有足够的收视率和发行量，也不管收视阅读者是否是该广告产品的目标消费者，只要能在中央电视台、参考消息、经济日报这样的媒体上做广告，该产品也就权威正宗了。
　　二是从众心理。中国人在心目中随大流的思想根深蒂固，这种盲目从众的心理反映在广告上就是：“重群体，轻个体”。中国广告词中经常使用“全国销量第一”这块招牌，目的就是诱导消费者购买。既然是“销量第一”，那么多人都在买的东西，必定是好东西。我们再研究一下欧洲发达国家的广告制作，就会发现他们强调的恰恰不是销量多少，而主要是显示广告产品独特的个性，从而引起消费者的兴趣。如：“可口可乐，挡不住的感觉”、“飞利浦电器，让我们做得更好”、“LUX香皂，除菌又保湿———美丽的双重呵护”，“诺基亚5110一下‘指’就行”等等。
　　广告文化无疑是一种通俗文化，要为大众所接受并广为流传。洞悉广告受众地区的文化特点和民族风情，使用受众地区的“语言”、“语法”是广告信息有效传递的又一特色。如日本丰田汽车公司的广告语“车到山前必有路、有路必有丰田车”这种上下句倒装和“顶真”的修辞方式曾令我国汽车业界人士瞠目结舌。再者，人是有情欲的，其中包括对美的渴求、对生存的渴求、对成功的渴求。使我又联想泰叶园小区商品住宅的广告，它没有直接描述住宅如何好如何适用，而是通过一位母亲在给为商品房销售加班工作的儿子一个电话问候和惦念中，使我们都深深感受到了有“家”的温馨。没有住房者的购房欲念便油然而生。
　　企业文化的涵义
　　企业文化的提出，源于1982年美国的迪尔和肯尼迪出版的第一本系统探讨企业文化的权威著作《企业文化———企业生存的习俗与礼仪》。
　　笔者通过调查了解到，有人曾把企业文化误解为企业职工的文化娱乐，也有人把它看作是企业资助社会文化事业，这显然是不确切的，至少是不全面的看法。企业文化其实是一种具有企业个性的普遍现象，是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则。有企业，就有文化，只是由于这种文化渗透在每个人的生活与工作中，被人们忽视了。现代企业既是人们工作的场所，又是人们生活的所在，人们有理由希望在工作中实现自己的价值，同时也希望享受一种不断提高自身素质，以达到理想追求的文化氛围。这就导致“企业文化”这个概念的提出。
　　企业文化没有什么固定的模式，它只不过提供了一种思维方式和行为选择。企业文化应该说不具有通用性，每个企业都有其自身的企业文化。一般来说，企业文化由五大要素组成：企业的环境、价值观、企业中的英雄、仪式和文化网络。以上五个方面是每一个企业员工都切切实实感受到的有形的存在，由这些内容构成的企业文化，是企业凝聚力、创造力的基础，是企业成功、发展的核心。