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本文主要论述了在商品经济条件下广告作用，还以广告与生活消费为题旨，系统地阐释当代广告传播对生活消费的诸般能动作用。
广告是商品货币经济的产物，它主要依附于商品生产和商品交换，并随着社会经济的发展，不断丰富和完善其自身的内涵。但是，广告所葆有的从属性，并非全然被动的，它在受制于商品生产和商品交换的同时，对整个社会经济的发展，也会产生深远的影响，起到巨大的推动作用。广告所传播的思想观念、社会文化、商品服务信息，对人们的消费价值观念、消费行为取向、消费生活方式乃至整个消费经济的发展，无不具有潜移默化的引导和促进作用，并通过这些作用，源源不断地滋长着新的生产驱动力，也大大地促进了消费文化的建设，以及消费经济水平的增长。本文试以广告与生活消费为题旨，系统地阐释当代广告传播对生活消费的诸般能动作用。
一、 陶冶消费情操，变革消费观念
广告传播对消费行为的影响，属外在刺激因素对消费行为自控的间接制约和引导。因此，它必须根据消费行为的特征和偏好，来展示与消费心理相符合的商品、劳务信息，藉此来唤起共鸣，激活消费需求。尽管广告是通过对消费需求心理及消费购买行为的适应，来达成认知诉求的目的，但若按现代社会市场营销的观念，这种适应显然不是一种简单、被动的“追随”，而应该是对消费需求的积极引导和创新，通过激发诉求对象尚未察觉的潜在消费心理，促使其产生消费观念的更新，将具体消费行为的变化，自觉或不自觉地引向广告传播的诉求意愿。例如：随着社会进步和生活水平的不断提高，人们许多传统的消费习惯、消费偏好，也会发生翻天覆地的变化，遂使一些原本深受消费者喜爱的畅销产品，面临着市场需求变化的严峻挑战。这就要求生产企业，一方面应调整自身的营销策略，以适应市场需求的变化；另一方面，则应充分借助于广告传播，影响、变革人们业已形成的消费观念，唤起新的认同，重振消费需求。
比如近年来，月饼的市场需求日趋减少。有鉴于此，众多生产厂家在改良月饼制做工艺，变革传统用料配方的同时，也充分求助于广告的传播效应。一则广告曾诉求道：“曾几何时，人们已不把吃月饼当作解馋的享受，然而它却象临近十五的月亮那样，召唤着背井离乡的儿女，催促着久别思恋的亲人。金秋月下尝一口月饼，团圆桌上献一盒月饼，甜了人心、亲了人意。”这显系一则以情感诉求为主的产品广告，它结合我国传统习俗，紧扣现实市场需求的特征（为中秋佳节的特定礼品消费），先是诚恳道明月饼需求的变化，继而通过月饼的传统寓意，将广告产品与游子思乡之情、亲人团聚之梦相提并论，揭示了一“尝”一“献”、一“甜”一“亲”的超值情意。试想，还有哪种商品能比月饼更“甜人心”、“亲人意”呢？
无独有偶，台湾在商品经济的大潮中，曾经是“洋”风劲吹、西化日盛，越来越多的青年家庭，不置书橱而添酒柜。鉴此，新出版的台湾《企业管理百科全书》的促销广告，以“书与酒价格相同、价值不同；与其花钱买醉，不如斗室书香”为题，展开了广告宣传攻势。广告诉求采用的是类比手法，从不同侧面、不同层次明示了“书”与“酒”的各自内在价值特征：一个是“短暂、刹那间的美妙”；另一个则是“历史弥新、源远流长的品味”。故而两者虽价格相当，但“价值及效用却大为不同”。尽管广告直言不讳酒香的“美妙”，但其终究不抵书香的“品味”。正由于广告从台湾当时普遍的社会现象，亦是公认的社会问题入手，凭借“读书至上”的传统文化威力，在不贬低酒的价值情况下，更抬高了书的价值，从而使广告取得了出人意料的传播效应。 二、 传播消费信息，丰富消费生活
今日之社会，世界已进入全球一体化高速发展的信息时代。继传统的农业、工业、服务业之后，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”，它在为人类的今天和明天，创造着与日俱增的巨大财富之同时，也促成了人类社会观念、思维方式、生产模式和消费习俗的不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息源，可谓是谛构当代社会生活的不可或缺的经纬，甚至已然被视为一国经济发展水平和对外开放程度的显著标志。故此，人称今日之世界为“信息社会，广告时代”。置身于这一时代，信息势必成为政府实施宏观调控、企业从事经营管理、居民日常生活消费的决策基础和主要依据，而广告则又是当代信息传播中最为快捷有效的工具。企业可以运用广告传播工具，推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点来作出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。
在科学技术日新月异，新产品层出不穷的商品世界中，广告策划者往往殚精竭虑地通过艺术加工，将新的产品信息，以倍加引人注目的方式传播给消费者。如此一来，在促进产品销售的同时，也极大地丰富了生活消费的内涵。例如：“尿不湿”作为一种新产品刚打入国内消费市场时，一则北京各大商场正在出售“尿不湿”的行销广告，令众多消费者无不为之瞠目。试想，小小一块婴儿尿片，传统观念中实属难登大雅之堂的物品，如今在首都北京，而且是“各大商场”同时出售，怎能不令消费者倍感兴趣？这则貌似平淡的新闻体广告，无疑起到了绝佳的促销功效，如此强烈的反差与对比，也使得“尿不湿”在极短的时间内，堂而皇之地登上了大雅之堂。成为消费者购物清单中又一项可选的新栏目。广告创新所葆有的产品深受欢迎（否则不会“各大商场”同时出售），认购时不我待（“正在”出售意味着供货可能会随时告馨）的内在意涵，更为产品的广泛行销起到了推波助澜的作用。
此外，众所周知，简洁、明快、高效，是市场经济和信息时代的基本特征，也是对商业性服务活动的基本要求。鉴此，简便、快捷、细致、周全的商业服务，便理所当然地成为商业企业和各种服务行业赢取顾客的主要竞争手段。美国一家提供电话送货上门服务的购物公司深谙此道，不失时机地推出了“请君以指代步”的广告宣传口号。这一祈使句式的广告标题，通过“设置疑念—引人观注—道明服务宗旨”的创意策划，来向诉求对象传播特定的服务信息，其结果不仅是道明了该购物公司体贴入微、方便顾客的服务方式，更推出了一种“以指代步”的全新购物消费观念，遂使电话购物成为高效率、快节奏的现代生活中，可供消费者选择的又一新型的购物方式。
三、 培育消费意识，激发消费需求
消费意识和购买动机，是特定消费行为的先导。若从心理学角度加以审视，消费行为是一个由认知需求、萌发动机、查寻信息、决策购买所构造而成的能动过程。商品广告的基本效用，就是利用理性诉求和情感诉求的手法，来培育消费意识，激发消费需求，并且通过持续、大范围、高效率的广告信息传播，不断地强化消费者的购物欲望，最终促成现实的消费行为。广告的促销功效，一般可分别体现在对潜在需求、初级需求和选择性需求的激发作用上。当消费者对现有的产品、服务感到不能满足需求，而希望能有新的、更好的产品和服务取而代之时，就意味着具有了“潜在需求”；当新的产品和服务刚刚面市，消费者对其性能特征、功效范围一无所知时，通过知识传授、消费指导而激发的需求，称之为“初级需求”；当市场上商品、服务鱼龙混杂，品种、门类叠出不穷时，经过对比甄别差异，突出品牌特征为宗旨的广告宣传，所激发起的需求称之为“选择性需求”。 例如，吸烟有损于身体健康，这已是不容争议的事实。对于嗜烟而不能自拔的烟草消费者来说，若能有一种既能尽享吞云吐雾、悠然自得之乐趣，又与身体健康绝无损害的香烟问世，自可谓是众多“瘾君子”梦寐以求的产品了。为此，众多烟草生产厂家和广大科技人员，进行着不懈的努力并做出了无数种尝试。就在过滤嘴香烟产品刚问世不久，台湾的绅士牌香烟即行打出了“不戒香烟只戒烟油”的广告宣传口号，言简意赅地切中了特定诉求对象的情怀。就积习难返、身陷困境，饱受戒烟之困扰的众多消费者而言，广告传播的信息不啻是“天降福音（星）”，一举双全的美事。“只戒烟油不戒烟”的倡导与承诺，既可满足吸烟者的绝大嗜好，又能充分避免香烟焦油等有害物质对身体健康的侵害，广告产品岂能不让消费者趋之若鹜？
“中国道路，红岩车”，这是四川红岩汽车制造商，将民族精神与特定产品巧加融合，妙加组连而推出的一则铿锵有力、气度非凡的广告宣传口号。它巧借政治宣传口号，为企业产品的宣传增势助威，在激发诉求对象的民族自尊和爱国热情之同时，亦巧妙地激发了对广告产品的有效消费需求（宣传）。细加审视，颇有一番倡导使用“国货”的深刻寓意。广告口号所凸显的，红岩汽车坚持自力更生，一心走“中国道路”的鸿志大愿和坚定信念，在当时“洋风”劲吹、崇洋“美”外的环境氛围中，尤能显现出卓然超群的大家风范和自强不息的民族气概。此外，改革开放初期的“中国道路”，路况崎岖不平，各地差异极大，进口汽车往往以娇贵的身躯难以适应这种“国情”。广告明示了为“中国道路”而设计制造的“红岩汽车”，尤其适宜在中国现有路况下行驶，并预示着有“中国道路”便有“红岩车”的产品市场前景。
四、引导消费时尚，拓展消费市场
在市场营销指导思想的演进中，现代社会营销观念，确定了以消费者为中心的营销理念。它要求企业的一切营销活动，都必须以充分满足消费需求为己任，应最大限度地利用各种行之有效的手段，积极参与生活方式设计，能动地影响社会消费需求。根据这一宗旨，广告传播在自觉服从消费经济的发展需求，主动迎合消费时代特征的同时，亦应有意识地通过新产品知识的推广、普及，不断输出新的消费观念；通过创意策划和艺术渲染，来营造消费环境氛围，倡导消费时尚；通过情感诉求和理性诉求的手法，不断地促进有效需求，拓展市场空间。
众所周知，趋美求好、标新立异，是现今消费文化发展的基本特征，也是当代消费行为的共同取向，正是对新产品、新时尚、新款式、新潮流的孜孜不倦追求，构造成为社会经济不断发展的源源动力。但是，究竟何谓时尚？到底应以何为美？其本身并无与生俱来的定式。围绕着究竟需要什么样的创新产品和消费时尚这一问题，大多数消费者也不十分清楚。因此，引导社会消费潮流、创造生活消费时尚，当属广告传播所义不容辞的职责。
与中央电视台的公益广告明显不同，上海的时韵牌包芯丝连裤袜，以及宝潞丝膛心保湿口红，都分别以“呼吸的袜子”和“口红进化了”的商品宣传广告，亦收取了异曲同工的传播效果。口红怎么会“进化了”？而袜子又岂能“呼吸”？原来时韵牌连裤袜，系采用特制原料“包芯丝”，结合新的生产工艺制做而成，穿着时舒爽、体贴、透气，较之于传统产品更有助于皮肤的“呼吸”；宝潞丝口红的全部奥妙，则全在于“膛心保湿”这一新技术的运用。与普通口红相比，广告产品的中心部分，多了一些无色的特殊营养成分，从而兼具“保养、彩妆”的双重功效，可彻底免除传统口红产品须添加使用唇油的麻烦，当然是“进化了”的口红产品。苏轼曾有“文以反常合道成趣”之说。上引两则广告，均不约而同地借用了反常的文理来设置疑念，消费者通过起疑和解疑的能动思考过程，既接受了新的商品信息，也形成了穿“呼吸的袜子”，用“进化了的口红”这些新的消费时尚观念。 五、 清除消费障碍，振兴消费经济
商品经济，是以交换为前提的社会生产模式，市场则是各种交换关系的总和。早期的产品交换中，原始的广告形式，仅只为产品的价值实现充任朴素的媒介作用。随着市场经济发展，商品交换范围急剧扩大，流通渠道日益增多，商品生产对市场的依赖明显增强，市场需求业已成为整个社会生产过程的中心环节。此时的广告，已从单纯的销售促进手段，逐步演进成为具有传授知识、引导消费、创造需求、开拓市场等多种社会功能的现代信息传播手段。尤其是在社会经济高度发达、市场需求严重不足、商品供给普遍过剩的经济环境氛围中，广告在清除消费心理障碍、平衡社会供求关系、适时引导消费、促进经济增长等方面的作用，甚至比产品品质和价格优势更为明显。愈演愈烈的市场竞争，致使广告传播业正在成为一支异军突起、不受经济发展周期与市场需求波动影响的新兴产业部门，我国改革开放、社会主义市场经济持续高速发展的历史进程，亦已雄辩地证明了上述论点。
现代经济理论认为，制约一国经济发展的普遍性问题，一是通货膨胀，二是有效需求不足。因此，治理通货膨胀，刺激有效需求，是振兴一国经济，并保证其健康、平稳运行的基本要求。其中，广告宣传在清除消费阻碍、转变传统观念、激活有效需求、驱动经济发展等方面，有着其他经济手段所无法比拟的作用。例如：为降低房屋产品的成本造价，现代许多高档民用住宅，大都建造在远离市区的荒郊野外，地处偏僻，交通不便是为产品销售大敌。为扫除障碍、促进销售，形形色色的房地产行销广告，在创意策划上，无不挖空心思、纹尽脑汁，由此而导致了该类广告精品迭出，深圳金湖花园的房地产广告，便可谓是成功的一例。该广告移用陶渊明的诗句“采菊东篱下，悠然见南山；结庐在人境，而无车马喧”作为传播内容，经特定氛围的熏染，便生发出切合房地产特征的新奇效应。陶渊明结庐隐居，为的是鄙弃仕途，不愿受招引；消费者入住新居，却是因特区招商纳贤而来。在紧张工作之余暇，若能远离闹市喧嚣，免受车水马龙的干扰，领略优美的田园风光，一洗世俗尘垢，尽享采菊东篱，远眺南山的雅趣，当属人生不可多得的快事。广告借古而为今用，抒情写意描绘未来，无不切中消费者的心怀，为激活市场需求，促进产品销售，振兴房地产市场经济，添上了浓浓的一串写意。
总之，广告传播与消费文化一样，对整个社会经济生活，具有广泛的影响和高度的渗透力。但是，由于消费本身直接关系到人类生存和发展的基本要求，构造成社会生产发展的驱动力，因此，一定时期的社会主导文化，势必要首先通过消费文化来加以反映。缘此，我们亦不难得知，健康的广告传播，也就是一定时期人们的消费意识、消费需求在广告行为中的透射和反映。现代市场营销观念所倡导的以消费者需求为中心，同时也决定了广告传播必须迎合消费文化的时代特征。随着消费经济的发展，人们于消费过程中所形成的思想情操、价值观念、行为取向和审美情趣等，无疑将会逐一渗透到当代广告文化的每个角落，从而推动着广告传播事业的不断发展。当然我们更不容否认，由于广告文化与消费文化的相互映射，亦使得日益发达的广告传播事业，对新兴的消费文化建设，对固有的消费观念变革，乃至对整个消费经济的振兴，都有着不容忽视的能动控塑作用。 消费经济 刘冰 1999.02 |
