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本文主要论述了广告的创新与规范之间的关系，作者认为广告的创新与规范是一对孪生兄弟。创新是一种自由，规范是一种约束，它们之间的关系既是对立的，又是统一的，谁也离不开谁。
85％的广告没有看
我们每天都在经受各种各样的广告的轰炸。据说，一个美国人每天要接触1300个广告，一个香港人每天接触1370个广告。面对着无所不在的广告，受众已经自然而然地形成了“大脑防御网”，据广告业主委托哈佛商学院所作的一项调查研究表明，我们身边有85％的广告不能引起人们的注意。现代社会的广告就像空气，无所不在，但是，也正如同空气一样，太普遍了反而不容易引起人们的注意、觉察到它的存在。
有人说，销售产品而不做广告，犹如在黑暗中抛媚眼。但是笔者认为，如果做广告而没人看，更像是在黑暗中抛媚眼。
于是，广告人开始认识到创意的重要。“如果你的广告不是上乘的创意，它必遭失败。”广告大师大卫·奥格威如是说。
创意：无法捉摸的精灵
追求创意，是广告成熟的表现。
有一家航空公司的广告，为了表现乘坐该公司的飞机横渡大西洋比一般客机快20％这一主题，在广告中安排了一幅波涛汹涌的大西洋照片，上有一句醒目的话：“……从12月23日起，大西洋将缩短20％”，照片右侧被撕下20％。这则广告被视为创意成功的典范，因为它将“速度快20％”这一抽象概念很形象地表现了出来。
麦当劳拍的一则电视广告：一个婴儿躺在摇床里，一会儿哭一会儿笑，摇床向上的时候笑，摇床向下的时候哭，向上摇时他能看见窗外的麦当劳标志便笑，向下看不见标志了便哭。它的创意非常简单，一人，一物，一事，一景，却获得戛纳广告节金奖。
……
许许多多成功的广告启发了人们，使人们认识到创意对广告是多么重要。人们在苦苦追求它的同时，也开始了理性的思考：什么是创意？
“广告创意就是创异加创益。”
“广告创意就是一种‘创’造‘意’外的能力。”
“广告创意就是把原来的许多旧要素进行新的组合。”
……
笔者无法在此将各种说法一一罗列，也无意于对它们一一评价。只是我们要问：到底什么是创意？
笔者认为：创意=创新＋规范
所谓创新，就是要有独创性与新奇性。广告要打动消费者，就得与众不同，这样才能符合消费者的求新心理，因为大多数消费者总是追求新的享受和新的情趣。
比如：当众多的钟表商都在无一例外地强调自己的钟表如何分秒不差时，如果你说你的钟表24小时会慢10秒，这种诚实的态度反而会比前者赢得更多的顾客。这就是创新。
但是创意并不是单纯地追求与众不同，它还必须遵循广告法规与道德约束，这便是我们所说的规范。广告法规是有关广告设计、制本、发布等活动的法律或准则，它既保护消费者的利益，也为广告业的繁荣与发展提供保障。香烟广告被禁止就是一个明例。另外，遵守发布地的道德准则与宗教感情也在规范之列。
1989年，百事可乐公司以350万美元的代价请超级性感歌星麦当娜拍了三部广告片，其中一部是麦当娜在广告中首唱《像个祈祷者》这支歌。许多评论家认为，这首歌是歌星平生的得意之作，与广告产品水乳交融，其号召力不可估量。但是，就在这则广告播出的第二天，与广告同名的《像个祈祷者》MTV录像带也接踵面市。麦当娜在这个MTV中踩着燃烧的十字架边唱边舞，一座宗教人物雕像在她放浪地一吻之下，竟然变成了活人。这引起了教会及全美家庭协会的极度不满，他们要求百事公司立即停播广告并断绝与麦当娜的联系。迫于巨大的压力，百事公司不得不停播广告，但并没有终断与麦当娜的联系。结果，教会与全美家庭协会宣布对百事可乐产品实行一年抵制。百事的这则广告可以说是够新够奇够个性的了，遗憾的是它背离了规范，使得350万美元的明星费和几乎等量的制作费就这样白白浪费了。 随着广告对社会的日益渗透，广告与社会、广告与文化的关系越来越受到人们的关注。广告的商业目标与社会道德的冲突时有发生，广告对消费者尤其是青少年的负面影响越来越不容忽视。因此，人们不断运用广告法律、广告行规和道德良知来约束广告的内容与表现。广告的创新不再是天马行空、任意挥洒了。
带着镣铐的舞蹈
一边是激烈的竞争，一边是重重的约束，确实，广告创意太难了！怪不得有人说，广告创意是戴着镣铐跳舞的艺术。
广告创意必须具备艺术家创作时所具备的一切品格，但却没有艺术家的那种潇洒与超脱。艺术家可以天马行空、独往独来地表现自我，可以曲高和寡乃至孤芳自赏，广告人却难以做到这一点，他在创作时还得背上重重的镣铐———规范。
带着镣铐跳舞，是一种更高超的本领，既要与众不同、新颖独特，又会时时受到镣铐的制约。广告人的创意可以新、可以奇，却不能触犯法规、违背伦理。任何成功的创意都是在规范允许的范围内进行的，就看你是不是想得到。且看：
科学派广告鼻祖克劳德·霍普金斯为“嘉立滋”啤酒做过一则这样的广告，其广告卖点为“高温蒸汽消毒啤酒瓶”，厂家看后惊讶莫名：大家都是这样做的呀牎霍普金斯说：问题不在于大家都这样“做”，而在于大家都没有这样“说”。推广这个卖点的结果是，“嘉立滋”啤酒从销量第五位跃居第一位。
霍普金斯这则广告的“新”，在于说出了他人没有说出的话。而且该广告语还暗示着其他厂家的啤酒瓶没有经过高温消毒。当然，仅仅只能是暗示，因为所有的啤酒瓶都是经过高温消毒的。但是其他的厂家却有口难辩，如果也跟着声明是经过高温消毒的，那只能是落了后手，显得是步入后尘；如果不声明，又会让消费者产生“啤酒瓶没有经过高温消毒”的错觉。应该说，这则广告既有创新，又没有触犯“规范”，是带着镣铐跳舞的高手。
规范：创新的安全快车道
面对着对创新的种种约束，有些人深感其难，于是蹈常守旧，以保证不越雷池一步。在日常所见的许多广告就是这样，毫无新奇之处，日复一日所说的，皆是些司空见惯的东西，一如白开水寡淡无味，丝毫激不起受众心中的波澜。这类广告，虽然不会受到批评，也不会引起受众的公愤，但却是日复一日地在浪费广告主的钱。
还有一些广告，也想有一点创意，但又不想忍受“语不惊人死不休”的痛苦，于是乎，说一些别人说过的话，弄一些别人用过的画面。你请了这位明星———我也请。结果是，舞蹈演员为风牛马不相及的推土机作广告，从不喝酒的名人为白酒竖起了大姆指，气势磅礴的品牌名称请来的却是娇滴滴的弱女子，一向定位于高科技的彩电搬来了清代皇帝说“朕心满意足”。你用了这句广告词———我也用。结果是，有了“好功夫”，接着来了“真功夫”，有了“我们一直在努力”，接着来了“我们一直在成长”……
他们忘了一点：规范的目的，是为了更好的创新。
规范并不仅仅是对创新的约束，更是创新的安全快车道。遵循规范，才能更好地创新。就像“交通规则”，表面上看起来好像是限制了行车的自由，但实际上它保障了行车安全，因而可以在快车道上跑得更快。广告规范也是这样，有了规范，似乎给创意增加了不少的约束，但从另一个方面来看，正是由于有了规范，使得创意能在有效的范围内进行，从而取得更有效的结果。 1993年，克林顿入主白宫，美国的广告人开始盯住他，大开“创意”机器。百事可乐公司为了不被可口可乐挤出白宫，在广告中大唱“改革”高调，暗示自己与“改革”的克林顿相一致；锐步公司则反其道而行之，在广告中声称：（白宫）椭圆形办公室里一切都改变了，就是鞋子没有变———暗示总统及政府要员只穿他们的鞋；尤其值得一提的是，健力宝美国公司在克林顿上台之际将产品推向超市货架，并在此之前让克林顿夫人在重要的场合饮用“健力宝”，引起美国媒体大炒作，此举让中国商品大大地露了一回脸。
由于美国法律规定不准在广告中暗示总统偏爱某产品，广告人在利用总统做广告时受到了种种限制，但是上述广告都很巧妙地利用总统作了一回广告，既没有使用总统的姓名与照片，又收到了新与奇的广告效果。
当然，谁要是肆意违反“交通规则”，在创意的大道上任意飞行，乱闯红灯，只能是自食其果，既害人，又害己。可以设想，在围绕着克林顿入主白宫所作的广告中，假如有谁敢于冒犯法规，亮出总统的姓名与照片，等待它的将会是什么样的下场。
规范不仅是指政策、法规，还包括宗教信仰、民族感情，在广告创新时这也是要注意的问题。有这么一个实例：日本索尼公司为了在泰国推销收录机产品，做了一则电视广告：释迦牟尼双目紧闭，安详侧卧，进入物我两忘的境界。不一会儿，索尼收录机播放出了美妙的音乐，佛祖失去定力，为音乐所诱惑，竟然全身随音乐有节奏地摆动，最后睁开了慧眼。这则广告在“新、奇”上做足了文章，但却忘了“规范”二字，忘了佛教是泰国的国教，释迦牟尼是泰国举国崇拜的偶像。结果，在举国的愤怒声中，泰国当局向日本政府提出了强烈的抗议。至此索尼公司才省悟过来，立即停播这则广告并向泰国人民公开道歉。索尼公司耗费巨资所做的广告，不但没有收到广告的促销之效，反而产生了负面影响，皆因其违反了广告创意的“交通规则”。
从心所欲不逾矩
广告的创新与规范是一对孪生兄弟。创新是一种自由，规范是一种约束，它们之间的关系既是对立的，又是统一的，谁也离不开谁。正如卢梭所说，“人生而自由，却无往而不在枷锁之中。”因为世界上没有任何一种事物是绝对的自由，也没有任何一种事物是绝对的受约束。没有约束的自由是危险的，不能充分发挥自由的约束则是僵死的。《论语》中所说的“从心所欲不逾矩”，可以借来作为对广告创意的最好诠释。创新———从心所欲，规范———不逾矩，创新必须以不逾矩为前提，规范才能更好地从心所欲。不过，真要做到这一点，恐怕还要平时多多修炼。对于一个广告人来说，不妨把孔子的这句至理名言时刻置于案头。
企业经济 刘友林 1999.07 |
