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本文主要论述了我国广告与日本广告的相似以及区别之处，作者认为认真研究、考察国外广告的历史，借鉴、吸纳国际广告事业的成功经验和广告制作艺术，对促进中国广告事业的发展会有积极意义。
广告具有“广而告之”的功能，它对推动经济发展和社会进步有着特殊的作用。因此，目前世界各国，特别是经济发展速度较快的诸国，广告业发展得十分迅速。由于各国国情不同，广告从业队伍、广告经营单位、广告经营额、广告创作水平等等，都有很大差异。认真研究、考察国外广告的历史，借鉴、吸纳国际广告事业的成功经验和广告制作艺术，对促进中国广告事业的发展会有积极意义。缘于此，本文拟就中国广告同日本广告表现做以粗略比较。
一
一个国家的经济水平决定一个国家的广告水准，同时广告又是反映该国家经济状况的一面镜子。因此，对于目前尚属于发展中国家的我国的广告业来说，与世界发达国家相比存在不小的差距。新中国广告业落后于世界水准的一个最重要的原因是市场经济来得迟。这一情形从建国一直持续到７０年代末期，其中包括十年文化大革命。十一届三中全会之后，改革开放的洪流澎渤涌起，社会主义市场经济破天荒的开始确立和运营，使中国的现代广告才迈出第一步。时至今日中国的广告业经过近２０年的发展，诚然取得了巨大的成绩，积累了宝贵的经验，但是在企业对广告的认知程度、广告费占预算支出的比例以及如何最大限度地发挥广告的功效诸方面与日本、美国等发达国家相比仍存在明显的差距。
日本在第二次世界大战之后，为使其因战争而停滞下来的广告业恢复到战前水平，花费了数年时间。到了昭和２４年（１９４９），以报纸为首的印刷媒体相继得以恢复，日本的广告业开始走上战后高速发展的道路。到了昭和３０年（１９５５），“东京广播电视局”的设立，标志当代广告的主力媒体电视广告的诞生。６０年代日本的电视普及率已经超过３０％，日本广告业６０—７０年代蓬勃发展，而当时中国正陷入文化大革命时期。因此原本囿于计划经济而迟迟不得起步的广告事业，在这１０年间几乎成了空白。但是，随着改革开放政策的出台以及由计划经济向社会主义市场经济的转变，我国的广告事业得到前所未有的发展。１９９３年全国的广告费为１３４亿元，从事广告工作或与广告有关工作的人数达到３１万人，到了１９９６年我国城市彩色电视机的普及率已达到９３％，全国已有８８０个电视台。
二
要比较中日两国的广告表现，还必须明确两者分别处在社会主义与资本主义两种完全不同的社会制度下。正因为如此，中日两国广告表现遵循着不同原则。８０年代初在邓小平“建设有中国特色社会主义”理论指引下，中国开始经济体制改革，逐步采取一系列符合市场规律的经济政策。这无疑为我国广告事业的起飞创造了前所未有的良机。然而即使在全力以赴发展市场经济、追赶世界先进水平的同时，中国广告事业始终坚持社会主义主针，其表现正象《中华人民共和国广告法释义》一书中所阐释的那样：“广告不仅是传播经济信息的工具，而且是特定社会主义文化意识的反映。广告以其宣传面广、生动形象的特点，对人们的思想意识产生潜移默化的影响。社会主义广告的内容和形式要健康、要符合社会主义精神文明的要求。要通过健康的内容、高尚的格调、新颖生动的艺术手法来表达广告的信息。这种广告不仅使人们获得商业信息，而且使人们得到健康、美好的精神享受，陶冶人们的情操、净化社会风气、促进社会主义精神文明建设。”环顾近些年的我国广告业，尽管存在着这样或那样的问题，但总体上是按照“要符合社会主义精神文明的要求”进行表现和运作的。 对于已经进入发达资本主义社会的日本来说，企业的运营能够做到基本遵循经济规律与市场法则，并在此基础上设定广告的目的。即在资本主义物质文明达到相当程度的条件下，广告被认为是在追求经济效益即利润的同时，尽力为消费者提供优质服务，并利用其强大的影响力，给与社会及人们的精神生活以健康向上的导向。同属于亚洲文化圈，受中华文化影响深远的日本，其广告基准中对“真、善、美”的强调亦反映出东亚人文精神特征。“这里的所谓‘真、善、美’必须要包含广告的各个层面，亦即广告的必要条件。现代社会生活当中广告的重要性勿庸置疑，真是指广告不允许谎言，善是指广告必须有益于社会秩序及风俗习惯，美是指广告对于美的苟求。由此可见日本的广告强调在向人们的日常生活不断接近不断深入的过程中表现对民生的关心。”（见柏木重秋著《广告概论》）遵从这一原则，日本的广告经过战后数十年的恢复、成长与发展，在刻意保持民族文化特征的同时努力学习西洋的经验与技术，逐步形成了融东洋的简约沉静与西方的热烈豪华为一体的现代日本广告。
作为企业经济活动重要一环的广告，在执行其传达信息这一基本功能的同时亦反映出一个国家的文化。这一点对于象中国、日本这样历史悠久、文化深厚的国家来说，即使在最新潮的商品广告当中亦能够感觉到各自浓厚的民族文化。例如在中国的酒和中药的广告中，通过强调品牌的历史悠久以达到增强说服力的手法常常出现在创意当中。比如，９５—９６年度中国电视广告奖获金奖作品“孔府家酒”的广告中，借海外归来的女明星之口说出“喝孔府家酒让人想家”这一有名的广告词，成功地宣传了产品的同时还表现了爱国主义思想，以此升华了一则普通商品广告的内涵。
三
长期以来，中国的主要新闻媒体以报纸占据首位，作为现代新闻媒体代表的电视的活跃是进入８０年代以后的事。１９８５年我国有２０２家电视台，与１９８３年的５２家相比仅短短２年时间便有了近４倍的增长。到了１９９６年全国的电视台数比１９８５年又激增了４倍以上达到８８０家，同时在这一年各媒体广告费占总广告费的比率是：报纸为７７亿６０００万元，而电视以９０亿７０００万元的明显优势位于“四大媒体”（电视、报纸、杂志、收音机）之首。我们再来看看日本的情况，日本早在昭和５０年（１９７５）电视便以占总广告费３４％的比率超过报纸成为首位，不过从彼时至今日本的电视广告费占总广告费的比率一直维持在３０％左右，处于比较稳定的状态。关于这一点可以有两点解释：一是如电视、报纸、杂志等主要媒体广告费在总广告费中所占比例的增长幅度相对比较均衡。二是日本的电视普及率已接近饱和，即电视广告的功能已经发挥到极点，由此可以推断在今后相当一段时期电视广告费占总广告费的比率不会有显著的增长。与日本相比，对于拥有１２亿人口这一世界最大市场的中国来说，电视广告有着无法估量的发展潜力。我国市场经济之后电视的普及率有了大幅度的提高。１９９６年我国城市彩色电视机的普及率已经达到９３％，但是占有电视市场８０％以上的农村电视的普及率还不高。因此随着经济的稳定发展，广大农民经济状况的改善与生活水平的提高，农村的电视普及率也将会得到大大提高，这无疑为电视广告的发展提供了得天独厚的条件。也就是说在今后相当一段时期农民的物质生活条件有了一定的改善，他们的首选媒体将是电视而不是报纸或其他形式的媒体。 四
中日两国同属于亚洲文化圈，并且在历史上有着悠久的文化交流。因此，中日两国的广告表现有一个共同的突出的特征：广告作品中均反映出强烈的民族文化色彩。这一特征在电视广告与报纸广告当中表现得尤为鲜明。
中国的广告作品，整体上给人以比较简约、朴素的印象。中国的广告表现之所以有这样的特点，大约有两点原因：一方面是经济上的原因，即限于目前我国的经济实力对广告的资金投入整体上比较少，因为资金不足而限制了创意和制作的复杂化。另一方面是文化上的原因，如果说广告表现与文学、电影以及绘画等诸多艺术形式都有着密切联系的话，那么中国的广告表现同样继承并发扬了中华文化重底蕴轻形式的传统。因此现阶段我国遵循以较少的资金投入而产出高品味广告作品以达到扬长避短这一方针，无疑是正确的选择，事实上已取得了一定的成绩。
下面通过一个代表性的例子来分析一下我国广告表现的特征。获得１９９６年中国广告报纸类银奖的“上海大众汽车”这一报纸广告，巧妙地借用中国象棋为道具，以象棋中的一枚最重要的棋子——“车”在棋盘上布阵的变化，生动形象地表现出上海大众汽车的修理服务遍布中国大陆这一主题。该则广告的成功之处在于运用中国独有的象棋来诠释欧洲风格的上海大众汽车，给人以新颖和谐、形简意深的美好印象，并取得了古为今用、中西结合的理想效果。除此，我们再来看看另一个例子：在美国纽约时代广场上树立的中国著名制药公司“三九制药”的巨型广告牌，且不必说“三九制药”的广告牌是纽约时代广场上树立的惟一的非英文广告牌，只就能够在广告费高昂的纽约时代广场占有一席之地，便可称得上一件了不起的事。尽管与广场四周林立的位置醒目、制作精巧的日本广告相比，“三九制药”的广告牌给人以形单影只的感觉，但是它标志着中国年轻的广告事业正在迅速崛起，正在加入到世界水平的广告竞争行列中去。
如果说中国的广告表现仍然给人以朴素甚至粗糙的印象，那么日本则凭借多年积累的经验、先进的技术与设备以及充足的资金，能够做到将极其平凡的内容演绎出光彩夺目、美仑美奂的广告作品。日本广告公司曾经为美国烟草Ｐａｒｌｉａｍｅｎｔ在日本推销制作电视广告的时候，为了捕捉广告片的深蓝色主色调——纽约曼哈顿湾日落时仅仅持续数十分钟的所谓“魔幻的时刻”，数次往返于日、美之间，耗费巨额的制作成本、一时传为广告界的趣谈。这一事例一方面反映出日本广告从业人员精益求精的敬业精神，同时也说明制作豪华精美的广告作品雄厚的资金是不可或缺的。
概括起来说，由于我国社会主义市场经济的完善，广告业起步较晚，基础薄弱，十几年来虽然取得了长足发展，但也存在着诸多方面的问题：缺乏宏观规划指导，发展中存在一定的盲目性，行业结构不尽合理，管理体制没有理顺，缺少系统的规范指导措施，经营秩序比较混乱等。但是，尽管我国广告业存在着各种样的问题，但对于中国这个世界上最大的广告市场来说，存在这样一些问题并非坏事，我们将会在发展中不断借鉴日本以及欧美诸先进国家的经验，逐步形成一个经济效益与社会效益并重的“有中国特色的社会主义”的广告事业。
日本的广告，作为发达资本主义社会的经济活动，虽然物质文明得到相当程度的发展，从总体上来看基本能够遵守经济规律与职业道德。但是，资本主义追求利润的属性从未改变，这一点决定了日本的广告表现当中难免出现有悖于道德规范或社会风化事例。比如一些广告作品有较浓厚的色情色彩等等。然而，日本的广告业即使存在诸如此类的问题，即使处在近两年全面的经济不景气当中。但是，年度总广告费仍呈持续增长的趋势，这足以说明对于现代经济来讲广告业有着巨大的生命力。并且近几年凭借科技发达的优势，致力于新技术、新媒体的开发，比如随着电脑因特网的普及“因特网广告”的发展迅速，数字式卫星通信启用伊始便显示出强大的发展潜力。其他如ＤＶＤ、壁挂式电视、数字式摄像机等等全新的媒体机器亦争先恐后的涌向市场。不过，面对如此欣欣向荣的媒体世界，对传统媒体的作用的再认识以及对新兴媒体的价值验证，将成为不可回避的现实。 日本研究 顾宁 1999.02 |
