本文主要论述了电视广告的显态信息与隐态信息的各自特点和区别， 电视广告隐态信息对受众思维及观念的影响。
　　电视广告作为商品信息的一种重要传播方式，在我国出现只有几十年的历史，但已经经历了从推销商品到推销服务、推销观念的过渡，并逐渐形成了一种高层次的严文化形式——电视广告文化。这种文化形态的隐态信息对受众的深层次影响也日益引起人们的重视。
　　一、 电视广告的显态信息与隐态信息
　　显态信息与隐态信息是信息的两种表现形态。电视广告的显态信息一般指广告主题所涉及的一些内容，诸如商品造型、大小、色泽、光感、质地、性能、功效、品名、商标、价格、包装等外部特征。虽然具体到每一则广告主题定位不同，但大都基本依循上述框架。它是可见、可感的无情感色彩的具象信息。隐态信息则游离于产品或企业的某些外部特征，更多地表现为观念形态。
　　电视广告的隐态信息表现为引导观众消费观念的倾向性，这种倾向性表达得越隐蔽，则显态信息越易被人接受。受众对隐态信息的判断和结论是千姿百态、丰富多彩的。隐态信息最显著最直接的作用在于可以使显态信息增值，充满感性色彩，使受众接受并引起好感。隐态信息对受众的影响常常是潜移默化的。
　　二、 隐态信息对受众的影响
　　１.从时代的对比看电视广告的隐态信息。
　　电视广告在我国出现于１９７９年，其初始阶段只限于较为纯、直露的产品介绍，类型单一，数量有限，形式单调。其时，人们对“新科ＶＣＤ，誉满全球”等广告并未产生广泛的认同。而发展到现在，电视广告已深入到人们的日常生活和社会生活领域当中，电视广告实际上成为社会物质产品丰富、商品经济发展、科技进步、人民生活水平提高、道德观念与消费观念的更新折射。十几年前，人们总是谈论到“三大件”：自行车、手表、缝纫机；现在起码是冰箱、彩电、家庭影院、ＶＣＤ之类，这些变化都为人们亲身经历，同步反映在电视广告中。从某种意义上讲，电视广告是一个时期物质生活水平、经济发展状况、文化生活方式的一个缩影与窗口。从这个窗口可见十年中人们的消费意识、社会价值标准和生活方式都发生了不少的变化。
　　广告推销的是商品，反映的却是这一商品经济发展条件下的社会生活，任何脱离与超越这一时空条件的广告都将失去存在的价值与意义，从１９７９年我国出现第一条电视广告至今已经有十多个年头了，十多年间，电视广告经历了从无到有，从简到繁，从高到低的发展过程，与十多年经济发展的轨迹相一致。观众对电视广告的态度由开始的排斥逐渐发展到默许、接受、认同、欣赏；电视广告也由推销产品的直白阶段向艺术阶段发展，并且逐渐成为一种具有独立审美价值和文化品格的艺术表现形式，从而使受众的消费观念与消费结构发生了很大变化。人们在满足了温饱之后，更注重服饰、仪表等的心理作用与公共关系。如头皮屑及头发缺乏光泽在以前并不被人们注意，一个“海飞丝”广告却打破了人们的这种观念，有了头皮屑顿时成了追求时尚的少男少女们的苦恼，由此去头屑的洗发液与恢复头发光泽的火局油等商品相继出现并走俏。
　　2.电视广告对受众起着一定的导引生活风帆的作用。
　　电视广告总是通过显示物质文明与幸福的联系诱惑着观念。电视广告所反映、提倡的美好人生使人们憧憬、向往。在为数众多的家电及儿童用品广告中，艹果珍、水仙洗衣机、娃哈哈儿童营养液，多以三口之家为模特：一对年轻的夫妇和一个活泼可爱的孩子。家庭环境舒适、优雅，设施齐全豪华，生活温馨、美满、和谐，充满现代气息。这种情境可能会给人们造成一种印象与暗示（即隐态信息）：理想的现代家庭就是这样一个模式。同时，这种三口之家的设计无形中为我国的现行人口政策作了宣传，而且显得很自然，无生硬牵强之感。以上所述从一个角度证明了电视广告的两种信息形态间的一点重要区别：显态信息本身不具备感情色彩，而通过隐态信息的增值，即着眼于物质产品在人的精神领域中的作用，使电视广告因具备了感情色彩而打动观念。