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本文主要论述了中国已进入世界十大广告国行列，广告媒体促进了全球性品牌的发展，数字时代的新媒体：21世纪的广告业的主体，广告业的未来等方面的内容。
世界广告主联盟（WFA）第46次大会于1999年5月27日至28日在汉城召开。来自世界25个国家或地区的400多人参加了会议。中国企业联合会派代表参加了大会。此次大会的主题是“面对下一个千年的挑战”。主要议题有：新媒体、全球化市场、亚洲的新机遇、新时代的资讯和广告、展望未来。
一、中国已进入世界十大广告国行列
据会议提供的资料，目前全世界每年的广告投资约为4300多亿美元，互联网上的广告额近20亿美元。广告投资前六位的国家是美、日、德、法、英、韩。这也是广告的六大市场。世界广告主联盟称，中国已进入世界十大广告国行列。1997年中国的广告额已达450亿元人民币。
世界广告额的构成中，传统的报纸、期刊、电视和广播四大媒体仍居绝对统治地位。在四大媒体的广告投资构成中，电视广告居第一位，占40％；报纸广告居第二位，占39％；期刊第三，约占11％；广播第四，占9％多。
二、广告媒体促进了全球性品牌的发展
虽然广告的目的是为了销售，但广告还是促进世界性沟通和理解的手段和力量。在新的世纪里，仍然如此。第二次世界大战结束时，没有几个全球性品牌。即使人们知道某一品牌，在世界的很多地方也难以找到其产品。因为没有一个品牌在全世界做广告。现在不同了，全球性品牌数以千计。全球性广告媒体使一些全球性品牌对不同国家的一些人群（如世界各国人口中最富有的10％）有着同样巨大的影响。这些人的消费习惯非常相同：他们驾驶同样品牌的汽车、穿着同样设计风格的服装、饮用同样牌号的威士忌和啤酒、旅行时入宿同样的豪华酒店、到同样的旅游圣地度假，他们还到同样的高档商场购物并使用相同信用机构的信用卡。
专家认为，有三种原因可以使全球性品牌的名单继续扩大。一是人们需要继续创造全球性品牌；二是全球性广告媒体的增长使创造全球性品牌有了手段和途径；三是全球性品牌增长的趋势将会继续。
三、数字时代的新媒体：21世纪的广告业的主体
20世纪可以说是个“广告世纪”。广告成了一种新的资讯工具，促进了工业化的进程和大众消费时代的形成。没有广告，企业就不可能发展到现在的情况。期间作为广告传统媒体的报纸、期刊、广播、电视等发挥了历史性的作用。但传统的广告设施和手段都有一定局限性：广告业几百年形成的价值链的垂直性、隔离性太明显。广告价值链活动的每一步都需花费时间，造成广告成本升高；由于广告发布工具和手段的限制，制作的广告内容也只能对准广泛的受众；广告活动的各方面参与者不能很好地在一起协同工作；很多情况下，广告内容只能使用一次或者只能用作有限的目的；使用传统技术的广告效果很难测评。
随着数字化时代的到来，广告媒体也在发生着革命性的变化，传统广告业的上述局限性正在迅速减少。在即将到来的下一个世纪，新媒体将主导广告业。IBM提供的数字化媒体发布器，已使制作的广告内容可以储存、管理并能在不同的企业里和消费者中进行发布。在美国，网络将成为新一代互联网———互联网Ⅱ的基石，它将以每秒2.4G的速度运行，比目前互联网的速度快一千倍。类似的高速网络也正在其他一些国家开发。这种快速网络将与其它传播广告的工具（如有线电视网和卫星传输网）连结起来，最终使各种广告通过可视电话、置顶盒、计算机、数字化光盘驱动的各种电影，犇犞犇播放器等传递给消费者。这些数字化方法已经因专用于互联网的一种叫做富媒体设备的开发成功而得以实现。富媒体能把视、听、漫画和图形缩放结合到一起。它能确保广告主更有效地瞄准受众，进入特定市场并与受众实现互动，使传统的对广大受众的“推动”（Push）式广告变成了“拉动”（Pull）式广告。 IBM还通过一种叫做热媒体的软件为富媒体功能的实现开辟了新途径。热媒体软件可以使网站开发商、广告主及其它机构创作具有视、听、图形缩放、立体感觉等综合或特殊交互效果的广告。所有这些新技术加上其它技术，正在使广告业建立一种新的支持数字化价值链的基础设施的愿望成为现实。
四、广告业的未来———挑战与机遇并存
1、 国际化媒体的发展引人注目。仅仅是在几年前，几乎所有的媒体还是地方性的。电视网络和消费性杂志一般限制在特定的国家里，各种报纸和广播限于某些都市区域，户外广告更是纯地方性的。现在不同了，电视国际化了，期刊和报纸也正在通过合资或许可协议等方式走向国际化。
曾经受信号传输距离和有线线路限制的电视，现在国际化也没有什么技术障碍了，卫星网络传播的信号可以到达地球的任一角落。各种卫星网络把世界各地的人们聚到一起，形成一个地球村。星际电视（StarTV）、CNN、欧洲新闻、NHK世界各地都可以收到、看到，曾经在地理上局限在一个国家的网络，已国际化或全球化了。
2、 传播媒体的未来趋势为广告业的发展提供了新的途径。50年前，一台电视机只能接收2—3个频道，现在发展到可以接收200多个频道。20年前，如果一个美国广告主在黄金时段同时在三个电视网上播放商业广告，可让90％的家庭看到它，而今天最多可达40％，频道数量的增多使广告受众分散了。影响广告主未来生意的还有其它因素，例如在卫星上电视的许多频道中，播放付费电影和专题体育事件时，不刊播广告。如此之多的无广告电视频道对广告主推销其产品和服务造成了困难，但新起的全球化媒体国际互联网和万维网却为广告主提供了新的途径。人们通过互联网已经销售了几十亿美元的商品，今后十年这个数量将增长几百倍。
3、 国际互联网最大的销售潜力不在消费品而是企业对企业产品的销售。国际互联网的出现，使其从传统的商品零售商、股票经纪商、汽车销售商、旅行社等手里拿走了大笔销售额。
电子商务的历史刚刚几年，企业对企业通过互联网实现的销售额已远远超过了消费品通过这一渠道实现的数额。1998年美国通过互联网实现的企业销售额为470亿美元，到2003年这一数字将达到1.3兆亿美元，约为企业之间直接销售量的1/10；国际互联网广告将为250亿美元。这一广告数字并不重要，重要的是人们将会看到广告和销售在同一媒体上实现，这种情况的迅速普及将使国际互联网成为未来的新分销渠道。
4、 市场营销者和广告主面临着许多新的挑战。专家认为，这些挑战之一是消费者的特性正在改变。战后生育高峰期出生的娃娃现已进入50岁的年龄，这一代人口的繁荣带来了世界从未经历过的商业繁荣。现在的世界人口结构正在变化，更年轻的一代人对市场的反应非常不同于年老的一代。
未来的消费者比从前更难以通过传统的媒体吸引他们。媒体选择的多样化使广告受众更加细分化。随着媒体日益全球化，广告受众也就越专门化和垂直化。比如，现在日本和土耳其的年轻人正在同美国的年轻人在同一时间收听收看着同样的音乐电视，这种频道可能是大多数成年人从不光顾的。 下一代人从心理上讲也与其前辈们不同，年轻的一代没有经历过世界大战和世界经济大萧条的痛苦损失或牺牲，因此也没什么要建立的。比起购置家产来，他们宁可租赁自己所需要的东西。比起前辈来，他们的物质欲望更少，他们对保护自然资源和环境更感兴趣，对冒险和经验更感兴趣。他们希望乘汽球高飞、爬山、骑自行车穿越不同的国家，从事体育运动，跑马拉松等。他们更喜欢休长假，工作时间短，享受与自己特点相符的生活方式。
许多情况说明，今后的10年，广告主面对的是正在变化的市场。消费者、雇员、竞争者、供应商都将与过去不同。这些对广告主来讲，既是挑战又是机遇。
企业经济 夏忠华 1999.09 |
