商业广告具有引发消费者认知加工和需求唤醒的心理功能。利用这一规律，商业广告策划时可凭借心理策略完成准确的定位，以更好地抓住消费者的心理。商业广告定位的心理策略包括两方面：（１）认知心理策略：包括“树立第一”、跟随“第一”和“非可乐型”的定位策略。这些策略有利于吸引消费者的注意，促使其对广告展开心理加工过程。（２）需求心理策略：包括对准消费者的优势需要进行定位；根据消费者需要的动态性进行定位；根据目标消费者的需求特点进行定位以及根据消费者的深层需要进行广告定位等。其目的是扩大需求，刺激消费，使自己拥有更广阔的市场空间。
　　目前，市场上企业竞争日益加剧，产品出新呈“鼠系繁衍”状态。每个企业都在努力保证自己的产品具有明显的“个性”特质，使之能够在消费者心中形成一种独特的商品概念，在市场上具有竞争优势。要做到这一点，除了考虑产品的技术指标外，营销者还必须深谙商业心理学的原理，在产品的广告策划中自觉地运用心理学方面的规律，提高和增强广告活动的艺术性。本文将就广告策划中如何定位的心理学问题作些探讨。
　　一、商业广告的社会心理功能
　　现代商业广告的功能是综合性的，其中它所具有的社会心理功能是我们研究广告定位心理策略的理论依据。对这个问题，我们主要从认知和需要两个方面进行分析。
　　（一）商业广告的认知功能
　　商业广告的基本功能是通过具体的文字、声像等向消费者传递明确的商品信息和市场情报。对这一功能研究的角度不同，人们会产生不同的判断。从市场营销的角度看，这是广告的促销功能之一；从商业心理学的角度看，我们则更多地注意到这一功能所具有的认知色彩。商业广告所传递的信息包括商品的品质、性能、商标、企业经营理念以及一些与商品有关的新的生活观念、价值观念和生活方式等，这些信息对消费者来讲是一种心理刺激，能够吸引他们的注意力并产生心理加工过程。这方面的影响力主要表现在商业广告对消费者的知觉过程中选择性机制方面的作用：第一，商业广告为消费者认识商品提供了明确的知觉线索。面对市场上琳琅满目的商品，消费者往往感到茫然和无所适从，客观上他们确实需要有一种指向。在这方面，商业广告的作用就在于将消费者的注意力导向于一定的对象，为消费者的购买需要提供一个可供选择的范围，满足他们由于购买欲望日趋强烈而产生的认知要求，帮助和促使消费者完成从寻找商品到选择商品再到购买商品的转化过程。第二，广告本身所具有的特点是消费者对整个商品市场进行选择性反应的知觉线索。广告对消费者的影响作用不仅来自于广告内容，同时也与它的表现形式有关。根据心理学的研究，优先进入消费者视野的是一些达到相当的刺激强度、具有突出特点、与众不同、能引起消费者兴趣的广告。这类广告较容易引起消费者的注意，诱发其知觉加工过程，其加工的成果将作为贮存信息保留在消费者的记忆系统中，为其现实的购买行为和未来的购买意向提供参考依据。正是由于这一点，现代广告制作大量吸收了美术、摄影、歌曲、诗词、绘画、音乐、戏剧、舞蹈、电影、广播和新闻等表现手法和方式，目的就是为了增强广告本身的吸引力和感染力，迎合消费者的广告心理，吸引和促使消费者对广告自身和传播信息产生深度的认知加工。
　　（二）唤醒和强化消费者需求的功能
　　消费行为的动力来源是消费需求。商业广告对消费者需求的影响作用集中在两个方面：第一，刺激和唤醒消费者的潜在需求。从消费者需求的表现程度看，可把它分为两类：一是潜在的需求，二是现实的需求。现实的需求能产生购买行为，而潜在需求则需加以唤醒，使其从模糊转为凸现和清晰。商业广告具有这种功能。它对消费者的潜在需求的唤醒主要是通过广告的提示、示范、诱导和说服完成的。具体的操作手法包括提出新的生活观念、增加消费者需求的强度；提供可供选择的商品，使其需求获得可满足的对象；通过示范效应，使消费者的需求指向向广告目标靠拢，产生消费动机等等。目前，市场上属于生活资料消费的广告大都运用这类手法去唤醒消费者的潜在需求。如ＶＣＤ、ＤＶＤ、大屏幕彩电、全自动洗衣机、新式电冰箱等家用电器广告的宣传中，都极力渲染一种现代生活的气氛，向消费者灌输着一种“它们都是中国现代小康家庭生活必需品”的消费观念。广告为消费者划定了消费的范围，引导他们确立了生活中消费的重心。这一功能在目前市场低迷的情况下应该得到重视。作为刺激消费者需求的有效手段之一，商业广告应尽其所能把消费者的需求逐层面地唤醒，开辟出更大更广泛的市场空间。第二，引导消费者的选择性需求。选择性需求是指对特定商品牌子的需求，这是消费者的潜在需求明朗化之后的进一步具体化和对象化过程，其心理机制是选择性反应。在市场上，存在着大量同类不同牌子的商品广告，它们都是通过宣传自己不同于其它品牌的独特之处和高于其它品牌的优势之处来诱导消费者的，目的是促使消费者对自己的产品产生选择性购买意向。在此情况下，消费者的心理加工有两个层面：一是他们要对众多的广告刺激进行自然过滤，对大多数广告不进行反应，这是消费者的防御性心理机制在起作用。二是消费者要进行积极的选择性加工，寻找出能够满足自身需要的商品对象。明白这一点对营销者有好处，因为消费者的需求只有针对具体的对象，才会转化为消费动机，才有可能物化为购买行为。针对这一点，广告的作用应该是提供针对性诉求，引导消费者的购买心理向认牌购买方面转化，而广告提供的商品正是“您的最佳选择”。曾经风靡一时的小霸王学习机的系列广告就比较艺术地利用了这一心理学原理。它的广告内容分别迎合和满足了家长和学生的选择性需求，即家长的“望子成龙”心理和学生的“学得最好最快”的强烈愿望，成功地引导了消费者需求指向，为企业带来了较好的经济效益。在目前市场竞争日益加剧的形势下，任何一个具体的商业广告要想将信息传达到消费者，对其产生影响作用，都将面临着不利的因素，如传媒过多、产品过多、广告过多等。当消费者如海如潮的广告信息弄得不知所措时，他们往往采取不予理睬这种非常简单的办法来对付所面临的困扰。客观地讲，只有少而精的广告信息（不一定是重要的）才能通过准确的广告定位、鲜明的表现方式及合适的媒体深入到消费者心中。其中，遵照消费者的认知和需求规律进行准确的广告定位，是一种排除其他信息干扰，较好地达到广告目的的有效方法。