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本文主要论述了广告应当充分地淋漓尽致地展现情感，以情动人，发挥情感的特殊价值和独特优势，以激发消费者的感情认同和购买欲望。
国际广告界流传着这样一句话：“不管印刷或电视，最好的广告艺术是使文字铭刻于心”。广告具有商业本体性，同时又是艺术本体，艺术的生命在于情感。情感世界是人类最为敏感和至关重要的一个领域，也是一种巨大的力量。正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心”。在现实生活中，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、新近的感情交流。广告应当充分地淋漓尽致地展现这种情感，以情动人，发挥情感的特殊价值和独特优势，以激发消费者的感情认同和购买欲望。
爱国情
人人都爱自己的祖国，都有民族自尊心和强烈的爱国情感。作为一个中国人，面对当今世界上少数发达国家政治和经济上的恃强凌弱，横行霸道，谁不希望自己的祖国尽快强大起来？谁不希望我们的民族工业尽快振兴，国人不再受人欺辱？特别是改革开放以来，一些国外跨国集团凭借自己的品牌优势、雄厚的资金和成熟的技术，在中国的市场上纵横捭阖，仅家电市场上每年的市场占有率就以10％的速度急剧递增，大有独步天下之势，使中国家电被逼到一个尴尬的境地：要么被狼吃掉，要么与“狼”共舞。在这种情况下，振兴民族工业是每一个中国人的迫切愿望和真诚企盼，广告创作如果以人们这种强烈的民族情感为着眼点，必然能引起消费者的情感共鸣，产生一种购买爱国品牌，热爱祖国，弘扬民族正气的效应。如，长虹电视打出的“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”，字字千钧，震撼人心，渗透着浓烈的爱国之情，显示着强烈的历史责任感和使命感，体现了企业报效祖国、振兴民族工业的决心与信心，得到了广大消费者的热烈回应。在中原大地风靡一时的赊店老酒，以其豪迈的“中国人喝中国酒”，赢得了广大消费者的信赖与支持。还有美菱电器的广告，“中国人的生活，中国人的美菱”，着眼于激发消费者的民族自尊心和自豪感，强调产品是按中国人的生活方式设计制造的，尊重中国人自己的生活方式，显示了中国人的骨气。这样的广告创作，显然比那些一味强调“进口”、“尖端”、“某国技术”、“欧美风格”的广告更顺应国人的民族情感，宣传效果也很显著。
亲情
家庭是人生的港湾，它的宁静、和美、温馨是每个人都梦寐以求的，而构成家庭幸福的纽带就是亲情：父子情、母子情、姊妹情、兄弟情，等等。广告创作如果从这个角度切入，会使人觉得亲情融融，温馨无比。
国外一电话公司曾作过这样一则广告：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老夫人回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有”。老先生惊奇地问：“没事？几千里地打来电话？”老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧牎”这则广告的成功之处就在于它以脉脉温情打动了天下父母儿女的心。老年人是孤独、寂寞的，一个人无论他以前取得过多么大的成功，拥有过何等的辉煌，展示过何等的荣耀，当生命的暮钟訇然敲响时，“夕阳无限好，只是近黄昏”的感喟就会油然而生。此时此刻，他们最需要的不是别的，只是一个“爱”字，尤其是亲情之爱。这则广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美的亲情画面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求和憧憬。 家喻户晓的孔府家酒电视广告，通过一系列电视画面，刻意营造了一种游子思乡归家、尊老爱幼，以及祥和温暖的亲情氛围：一双儿女匆匆跑着迎向前方，一家人翘首企盼着，归来的女主人急切寻觅的目光、怀抱儿子亲昵的表情、为老妈妈戴围巾的孝敬之情，家人团圆包饺子的喜庆欢快，取出孔府家酒时的兴奋，特以毛笔书写的“家”字，以及女主人深情地道出广告主题，“孔府家酒叫人想家”的感慨，一路铺垫，创造出了这种典型的亲情情景，深深地震动了观众的心，激起了人们内心深处对家、对亲情的留恋，从而也使其产品在林立的白酒广告中独树一帜。
威力洗衣机的电视广告，也是成功地把洗衣机与爱母亲的亲情联系在一起，表达了一种动人心弦的母子之情：清清的小溪、淳朴的乡下人、奔跑欢笑的孩子，迎来了汽车上捎来的一台洗衣机……“妈妈，我又梦见了小溪，梦见了你。妈妈，我给你捎去一件好东西。”“威力洗衣机———献给母亲的爱牎”这则广告通过亲情描述，使自己所要宣传的产品品牌与人的亲情之爱紧密相联，以亲情促销，取得了很好的效果。
爱情
爱情是人类美丽的、永恒的命题，是千百年来无数的文人墨客以炽热的激情、奔放的情怀、狂热的语言，进行描绘和赞美的一种美好的情感，是每一个人曾经拥有或渴望拥有的一份珍贵的感情。如果将产品广告创作赋予浓厚的爱情色彩，会唤起人们对美好爱情的怀念与追求，会引起消费者的心灵共振和认同。现实中这类广告典型比较多。如“爱妻号”洗衣机，把丈夫对妻子的关心、爱护与产品的品牌有机地联系起来，使相互关爱的夫妻之情溢于言表。重庆奥妮洗发露的电视广告，通过一系列相知、相思、相恋的电视画面，再加上“相爱永不渝”的主题曲，既体现了恋人之间坚贞不渝的爱情，也表现了产品百年不变的优秀品质。国外一变焦镜头的广告，为了强调镜头的变焦功能，借恋人之情，以一位相思者的身份倾诉恋情，“自然的姿态，坦率与真诚……我凝视着你，渴望拥有你，所以我把你拉近。……虽然相距一百二十尺，但我也感觉到你的热情”。将爱慕之情笼罩在商业利益之上，让人一时间忘了这是一则商业广告而为之怦然心动。
友情
人都生活在社会里，每个人都需要进行社会交往活动，需要和别人打交道。人与人之间需要相互关心、相互爱护和相互帮助，尤其是在快节奏、高频率的现代生活中，竞争的加剧，工作的压力，使人们的空暇时间大大缩小，人与人之间的感情交流日益减少，因而对友情的渴望油然而生。同学、朋友、同事之间的友情是人们在繁忙的工作生活之中一种快乐的精神享受。如果说亲情、爱情是家庭内部的甜蜜，那么，友情就可以说是社会交往中的温馨，是每个人生活中必不可少的感情。广告创作如果能敏锐地捕捉到现代人对友情的渴盼，以友情包装产品，会收到意想不到的效果。如，一厂商在作咖啡广告时，借用一位老教授的回忆：“以前在北大念书的时候，大家都会闻香而来，现在咖啡多了，朋友却少了。”在表现老人落寞地和小孙子玩风筝之后，点出主题————“今年中秋，别忘了好朋友”。这个广告创意打动了无数人的心，成了风靡一时的成功范例。广东“佛宝”矿泉水的广告也是以友情为主题的成功例子，它以其特有的背景，独辟蹊径，表达了对整日奔波操劳的记者的关心之情：“辛苦了牎喝口水牎在一般人眼里，记者的无拘无束、自由自在令人羡慕，可谁又知他们浪漫中的辛苦？多希望他们不必经常象这样踮着脚忙碌，能如我们平静地坐下，喝一口清冽的矿泉水……”这则广告巧妙地将功利性的商业目的隐藏起来，以人们对新闻记者的感激之情入手，顺应并渲染了这种感情，同时让产品顺着这一感情深入人心，很好地达到了品牌认知的目的。也将“小我”的友情提高到“大我”的友情，将“私人”的友情扩展为“公众”的友情，取得了不同凡响的效果。 企业活力 于莹 1999.09 |
