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本文主要论述了在广告的表现形式 和内容等方面所存在的问题：固定模式型、文不对题型、空洞无力型、自吹自擂型、“形象错位”型、惺惺作态型等常见的电视病。
固定模式型
大多数广告形式上过于雷同，千篇一律，毫无创意。譬如一些电视广告给人的印象是：先出来产品形象，接着广告语之后就是一个沉重的男声喊到：“××集团！”“××公司！”给人感觉很多广告都是同一个人策划出来的，一个模子做多份广告罢了；再有，一些洗发水广告：美女背影时用手将头发逐一散开———产品外观———产品口号（企业名称）。这几乎已成了一个固定模式，以致使许多消费者并没记住这些品牌，甚至张冠李戴，将它们的品牌混淆了，这类广告注定只能淹没在无数广告的海洋中。也有一些广告做得不错，如“娃哈哈”、“乐百氏”纯净水，在“水市”白热化竞争的情况下，另辟蹊径，在广告诉求中独树一帜，从“我的眼中只有你”到“牪牱层净化”，与那些千篇一律的广告区别开来，打破了固定模式，显现出新意，当然会赢得广大消费者的表睐。
文不对题型
这类广告表现形式与宣传的主题之间关联性差，甚至严重脱节，因而不易引起消费者的共鸣。如：××方便面广告，从头至尾数秒钟的时间里就是一群头扎白毛巾的农民在黄河边敲锣打鼓，同时未出现任何对其产品的解说语及产品形象，直到最后一刻，才出现一句男人的大吼：“××方便面！”明明是宣传方便面，手法却采用一群西北汉子敲锣打鼓的场面，然后突然冒出一句方便面名称结束，其产品形象也未让观众看到。这种广告实在不能使人想到这二者有什么关系，只有一种莫名其妙的感觉。再如，××净菜产品的广告，其过程是：产品形象一闪即逝，贯穿其间的却是一条三维动画的龙游来游去，最后说出一句“××海鲜净菜！”。企业想要宣传的是其净菜产品，形式上却采用不相干的一条龙来充斥其全部内容。
空洞无力型
这类广告的特点是：广告语单独听起来“很有气魄”，再配以“壮观”的场面，但结合到所宣传产品上却显得很空洞，没有多少表现力，给人一种喝白开水的感觉，毫无滋味，根本引不起消费者的同感。记得有几则这样的电视广告，其广告语是：“天外有天，××集团！”“看山川锦绣，喝×××酒！”“喝××果汁，走健康之路！”还有什么“喝×××酒，做天下文章！”之类的广告语。只想追求一种所谓的“宏大气势”，却没有产生现实的效应。比起宝洁公司产品的：“头屑去无踪，秀发更出众！”雀巢咖啡的“味道好极了！”、及娃哈哈产品的“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”的贴近消费者广告语，差距甚远。
自吹自擂型
此类广告是最易引起消费者反感的类型之一，易使人对其产品及品牌产生不良印象。如：某医疗仪器广告聘请×明星居然自夸：“××仪器‘神了’！”其产品质量如何且先不说，这种没有什么创意且赤裸裸地自卖自夸的广告语只能让消费者产生一种逆反心理：“你说神了，我偏不买！”随着消费者理性消费意识不断加强，这种以为利用明星效应就可以无边无际夸大产品的广告不再为人们所认可。另外，还有什么“绝对受欢迎！”、“妙不可言”甚至有些劣质产品也在广告上说什么“省优国优”、“国际大奖！”、“××金奖”。这些一味追求短期效益的宣传，不管企业在广告上如何脱离实际地宣传，其产品品质都要经得起市场的检验，广告做得再好，产品质量不过关，终究要被市场淘汰。有些真正做得好的企业没有自卖自夸的宣传却依然取得了很好的效应。如“可口可乐”、“健力宝”等，其产品在某些方面完全可以宣传为“××第一”、“最畅销”、“最……”，但它们并没有这样做，而是认真研究消费心理，针对消费者实际需求做适当的宣传，这样不但扩大了产品的市场份额，而且其良好的品牌形象在消费者心目中更加牢固。 惺惺作态型
如××口服液广告，先是一小男孩服用该口服液的镜头，然后就是这个小男孩长大以后戴博士帽回来报答父母的场景。还有××鸡精广告表现的是几个小孩跑到商场里指××鸡精说：“我妈妈用它做菜可好吃了”。稍有观察意识的消费者都可以看出来，这种广告手法是很多年前的旧东西，太老套、幼稚，别家企业都已不再用了，而这些产品广告却不顾时代变化而依旧套用，而且情节生硬、人物语言和动作惺惺作态，只能说该广告创意人或企业领导人思想意识的僵化和局限。
强迫“填鸭”型
众所周知，北京烤鸭的肉鸭又称“填鸭”，是饲养人员长期强迫大量喂食造就的品种。但现在笔者感觉有些企业产品广告却将消费者当成“填鸭”一样，在广告宣传中将自己的意志和产品强加给消费者。这类广告大多属于没有真正了解消费者心理，不清楚消费者的真正需求，只从主观出发来策划广告的一类。比如电视广告中常见的“太子奶”广告，其广告语：“记住，每天喝瓶太子奶！”这是一个典型的强迫式广告，其既没有在广告诉求中强调出产品的特殊性，又没有在品质上显出有过人之处，同时其企业及产品又不是非常知名品牌产品，因此，其广告语“记住，每天喝瓶太子奶”的语句显得毫无力度，而消费者也不会因为这强加式的广告语去购买该产品。另一个品牌“均遥”牛奶则采取了强迫诱导的广告形式。其广告定位消费者是儿童，广告内容是要小朋友保持最“酷”的状态，而且每天必喝“均遥牛奶”。这不免让人感到有些太过牵强。“酷”这一词语是什么含义，恐怕很多大人也未必能解释得清吧，何况小朋友的呢，他们会因为要保持那么“酷”的状态而都去喝该品牌的牛奶吗？答案恐怕很难在企业的预料之中。另外，还有一种广告形式近年来大有泛滥之势，也是一种典型的强迫式广告，即多次重复式短广告。这种广告在国内电视台较早出现的大概是前几年的“恒源祥”毛纺制品，其主要形式是同一广告在短时间内多次重复，每次只有几秒钟时间。这类广告的目的是反复强调产品品牌，加深消费者对其印象，其缺点是单调、枯燥，不宜长期使用。尤其近年来，一些企业竞相效仿，于是乎你的广告重复三遍，我的重复五遍，更有甚者反复达十数次之多。如此下去的话，恐怕观众到了受不了的那一天，就只好关上电视机溜之大吉了。
“形象错位”型
（1） 广告演员形象与产品形象不相符。如××儿童食品广告（冰淇淋类产品），其广告演员是一个约十五、六岁很胖的小女孩。且不说该小演员有无知名度，单就外表形象来分析一下：该食品的消费对象主要是儿童，但购买者往往是儿童的家长。尤其近年来随着生活水平的不断提高，“儿童肥胖症”已成为众多家长们关注的问题。用胖胖的小演员来做广告演员，固然形象很可爱，但会不会引起家长们对广告产品的误解：“吃该食品可能很容易发胖吧？”如果消费者存在疑虑的话，那么势必会影响到产品的销售量。还有类似情况，诸如做减肥产品广告用大胖子演员，只因为该人是“明星”；做具有权威性的科技产品却用喜剧小品演员来演。以上这些广告很难让观众信服，因为该人物形象不适合该产品的宣传，强拉硬凑到一起怎么能有好的效果呢？
（2） 广告中演员与产品的关系安排不合理。现今电视广告中的人物形象起着重要的作用，其中一些广告中存在的问题主要是演员角色与产品宣传安排不合理，有喧宾夺主之嫌。这类广告选择的形象通常是“美女”、“明星”，广告播放过程中往往是“美女”、“明星”们充斥镜头，从各种角度去展现人物风采，而产品形象却未加突出，最后给人们的印象则是满脑子尽是“美女”、“明星”，产品印象却模糊不清、不知所云了。 企业活力 荣远,雪原 1999.09 |
