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作为一个营销策划人，时时刻刻都在面临着巨大的挑战，而对自己，就是在每次接受挑战的过程当中，如何站在市场的角度上超越自己……
“对于新上市的PC品牌机，由你来进行整合营销策划与推广，你该怎么做？”兴达集团市场部王经理找到我时，我正在广东为联想、LG等品牌进行市场策划与执行推广。
“跟据你以前在市场前沿所做的执行与推广经验，我们一起来策划，怎么样？”，王经理倒也直率。
“如果光是站在市场前沿，有经验而没有策划与超越，那也比较困难，尤其对于竞争激烈的IT业”，我直言不讳，“不过我可以试试”。
我们对兴达的“品牌核心价值”不满意
一个品牌如果没有一个突出的核心品牌价值，在终端便会失去销售的力量。
一大堆企业资料及市场资料拿在手里的时候才发现，原来兴达是一个总部设在南海市，实力很强的集团公司。公司原来并不做品牌PC机，而是以行业PC为主，公司同时经营房产开发、摩托车生产、生物制药、国际贸易、酒店等综合项目。
把高科技品牌PC与其它非相关产品混在一起，并不是一件很容易的事，因为对于消费者来说，他们更愿意购买专业的产品，而不是购买有实力的企业。
兴达做品牌PC机是从今年六月份开始，可以说时间很短。按照兴达王经理的说法，就是看准了PC这个有发展潜力的行业。七喜能在短时间内做好市场，这说明了这一行业的巨大潜力。兴达做品牌，进入IT业，虽然时间上看着稍晚了些，因为面对着诸如联想、七喜等成熟品牌的强大压力，但对于兴达来讲，我们有两大优势：第一是有实力，第二是有信心。
当然，做品牌，还要有策略。
兴达电脑的品牌定位是“兴达计算机，大家齐拥有”。对于这个品牌定位，我很不认同。从品牌的核心价值、品牌联想、品牌的基础平台、品牌表现等多方面，并没有一条让消费者识别并始终贯穿的价值识别主线，也就是说，品牌到底能为消费者创造什么样的核心价值，模糊不清。
简单地说，对于兴达电脑，我们该如何塑造其核心品牌价值？
一般来讲，我们认为，考察一个品牌核心价值，就主要从两个方面进行考察：
（1）：品牌表现的价值（为客户创造的价值）与个性
这是品牌发展的长期承诺与打造过程，它是品牌下面的系列产品的独特利益承诺基础。
（2）：产品本身的独特销售主张
这是品牌表现在产品方面与消费者最为直接的沟通。这要求产品表现在同行业竞争品牌方面，一方面有同质化的优势，另一方面又有差异化的优点，以让消费者更容易识别并由于差异化的优点促成销售。独特销售主张可以来自产品本身，也可以是附加值。
对于兴达来讲，品牌核心价值的传递当然要讲究美感、厚度、价值并彰显一种实力；对于消费者来讲，品牌则要表现出价值、信任、服务、个性、潮流。
表现在产品本身则是对产品本身价格、售后服务、核心利益承诺（USP）的综合体，两者有机结合在一起时，一个品牌才能形成真正的品牌力量，才能吸引消费者对于品牌的忠诚 消费。
经过以上两点分析，我觉得发现了以下问题:
1：品牌的核心价值表现方面，兴达是什么？
兴达的核心品牌价值，通过“兴达计算机，大家齐拥有”方面我们无法理解它所传递的价值是什么？从品牌的纵身方面挖掘，也无从着手。问题就出现在：
兴达是什么？是计算机？是电脑？是房地产？是行业PC？是摩托车或者其它？ 2：兴达的核心价值表现方面，兴达卖什么？
兴达卖什么？是卖计算机还是卖电脑？当然是卖电脑。
电脑是消费者长期以来在心目中形成的家用或办公用的概念，而计算机则是相对于行业更为专业的计算机概念，或者用于高科技领域的概念，“兴达计算机”，在无形之中把品牌与消费者之间的距离越拉越远。
3：兴达是谁？是生产计算机、电脑、还是摩托车或做房地产？
“兴达”所传递的概念元素很多，消费者在识别方面容易模糊不清，那么兴达做为PC品牌机到底要表现什么？一定要有一个清晰的概念。
“兴达”作为PC电脑品牌，就一定要表现专业，比如名人掌上电脑强调只做掌上电脑，品牌的核心表现是掌上电脑专家。而“兴达”作为电脑品牌与“兴达”集团在表现上该如何协调与统一，还需要深入考虑。
4：消费者凭什么买？
“兴达计算机，大家齐拥有”，是消费者购买产品的直接动因吗？我想消费者一定会问：“大家齐拥有，凭什么我一定要有？”接下去再进行深入联想是，品牌核心价值的传递便没有了内容，力度已呈明显弱势。
基于以上的种种原因，我们认为，必需对兴达的品牌进行重新整合与再造，把品牌标志、品牌核心内涵、品牌基础平台等各个元素重新明确化，并进行协调与统一。
联想电脑的品牌基础是：联想走进你，科技走进你。它所倡导的核心品牌价值是科技，它给消费者提供的品牌能量是高科技产品，永远贴近时代步伐。
七喜电脑的英文名称和主打品牌为“HEDY”，意即“Happy Every Day”，这是七喜品牌传递的核心文化，七喜希望一周七天，员工、客户“天天快乐”，企业持续、健康、稳步发展！
在这一核心品牌基础之上，在产品表现方面，七喜的系列产品如网乐系列、快乐系列、喜笛系列、开心系列等产品，都是围绕在“HEDY”这一核心基础之上的，也就是说，品牌表现与产品利益表现与承诺是统一的，信息传递是清晰明了的，品牌是有力度的。
兴达在强调的“四强联盟”表现的是一种实力，对于行业PC具有一定的推动作用，但对于终端电脑的销售来讲，不能以此作为品牌或产品的核心内涵。
这也正如我上面所言：消费者购买的是品牌或产品为其创造的价值，品牌塑造的核心工作也要由此展开。
对于兴达的品牌整合规划，我们将通过详细的市场调查及消费者调查分析，在借用现有的强势品牌如联想、七喜等品牌的基础之上，借用其所创造的市场资源，寻求差异化之路，把兴达的品牌进行重新定位与整合。
总体原则就是：借用现有品牌资源优势为已用，塑造兴达的强势品牌。
作者: 肖志营 |
