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作为一个营销策划人，时时刻刻都在面临着巨大的挑战，而对自己，就是在每次接受挑战的过程当中，如何站在市场的角度上超越自己……
初试终端，试试“模糊促销”
终端是产品与消费者沟通的前沿镇地，也是产生直接销量的场所，对于商家来说，谁也不敢忽视……
“中秋十一”，双节合一，对于广大的消费者来说，正是出门旅游，休闲度假的黄金节日，对于商家来说，也正是提升品牌，引起关注，促成销售的最佳时期，而对于我们来说，更是忙于终端策划与推广的关键时刻，十一，对于我们并不寻常。
“兴达”早在十一前期，就在广州太平洋电脑城预定了场地，并准备在“双节”期间，提升兴达的品牌提升的同时，促成一定的销量。
“你来策划吧”，兴达集团促销部主管单小姐找到我，“主题你来定，一方面要引起消费者的关注，另一方面又要现场售机，销量越高越好，顺便了解一下市场，作一个兴达的终端市场调查”。
说心里话，对于一个新品牌，在节日期间，面对强大品牌的竞争推广压力，要做得出色，并有一定的销量，确实不是一件很好玩的事儿。
我们为联想专卖店进行现场促销推广的过程中，最高纪录是一个专卖店售机五十几台，平均一天售机十几台，LG销量也不错，而且如果按促销推广的长期效果来考虑的话，还远不止这个数字。
但对于一个新品牌“兴达”，效果到底会怎么样？能“聚”到多少人参与？能卖多少台机？确实心中没数。
一般来讲，做市场也好，做营销也好，做策划也好，都必需在充分了解产品与市场以及与竞争对手的差异的情况下，对市场进行一系列的有针对性的市场运作，并有计划、有步骤地执行下去时，才能取得理想的效果。
对于只有近半年历史的兴达品牌，对市场的切入与整合运作还没有达到这样一个规模性与计划性的深度，在这样的情况下，所有的市场运作都将产生一定的盲目性，同时也会带来一定的风险性。
因为一旦品牌与消费者之间的沟通不统一或相互矛盾的话，不但对于品牌传播上会带来问题，同时消费者对品牌以及企业的信息处理也会非常混乱，从而达不成理想的效果。
比如联想电脑，其品牌根基很深，品牌知名度也很高。我们在为其进行的所有市场推广行为都是系列的，统一的，并在“联想走近你，科技走近你”的核心品牌价值为基础的。只有这样统一与规模化的市场运作才能令品牌产生更为强大的品牌力量。
比如联想电脑的根据不同季节推出的系列性活动如：“联想1+1，真情回馈每一天”、“联想1+1，缤纷送大礼”、“联想1+1，夏日优惠GO”等等，所有这一系列的市场运作都是在统一的主题之下，进行媒介传播、渠道促销、终端推广的，正是这一系列的统一整合，才产生了强大的销售力量。
其实我一直不赞成一个品牌或一个企业无计划地进行市场推广活动，因为单一的市场动作不可能形成真正统一的力量。那么兴达这次市场推广行为该如何运作呢？我限入了深深的沉思。
遇到的第一个问题就是没有统一计划性的基础，其实不是我们不能做，也不是我们做不好，而是我们需要一个基础，一个平台，但这方面，兴达没有给我们提供。
主题该如何确定？活动目的是什么？该用什么样的表现形式？怎样针对竞争对手进行差异化创意？如何保持活动的连续性与持续性？如何把活动效果放大？如何利用这次与消费者面对面沟通的机会进行一次市场调查？
经过仔细地分析，所有这些问题渐渐清晰起来，那就是跳出规模与系统化整合推广的科学模式，来一次真真正正的“模糊促销”，也就是说，把这次活动定性为“投石问路”，先取得第一手市场资料再做打算。 经过与兴达市场部的沟通，一致通过，用两天“投石问路”的模糊促销，来见证一下IT行业的魅力与诱惑，未必不是一件好事，心想到此，不免觉得快哉快哉。
兴达电脑，未来之星？
方案确定以后，其实还面临着很多问题，促销主题的确定、促销前期的信息传播、现场消费者调查问券的设计与研究、促销形式的认定等等一些细节性问题，必需进行周密的考虑，因为我们知道，一次促销的成功，一方面来自促销现场的细节流畅，另一方面来自促销活动本身的创意与传播。
首先要考虑的问题就是为本次促销活动取得一个合理的“名份”，即为促销活动设计一个易于传播与理解，利益性承诺简洁吸引的活动主题。
主题的确定其实还是得益于“模糊促销”这一基础定位，在我们没法诠释卖点与品牌的主体诉求及文化时，在模糊促销的基础上进行一个模糊定位，也就是说创造出一个利于传播的方向性主题，可能是一种最好的方式。
“星达电脑，未来星”这一主题的出台绝非偶然。首先它是从几十个主题里面精选出来，通过一至投票认可的确定性主题，其次，对于未来，我们更有把握。
对于一个品牌，在你没有确定的市场战略或者营销思路时，打“未来牌”永远是没错的。因为“未来”在消费者心目中永远是美好的，对品牌的感知也是如此。
这也正如我们在“司仪台本”里的文案创作一样：“‘星达电脑’，是进入21世纪兴达集团最闪亮的名星；是IT界冉冉升起的一颗明星；“星达电脑”是品牌电脑的一颗新星，是广大消费者首选品牌电脑的未来之星”，这也许是和消费者第一次面对面沟通的最好形式吧。
星达电脑，对未来的促销，并不是一个主题就能解决所有的问题，事实上，我们为“未来”这一概念所要进行的细节性工作，要求更多、更高、更周到。
一、诠释未来，还要请小朋友帮忙
从促销资源的相关性来讲，在进行现场促销和过程当中，对于品牌的主体诉求，必需有一定的表现形式。而现在的很多促销行为都存在着一定的盲目性，尤其在促销资源的相关性方面，不能给广大消费者以美好的联想和记忆度。
“你们是早晨八九点钟的太阳”，对于未来，能找小朋友来进行一次现场演出，那是再好不过的事了。
当初我们设计了“闪闪红星”一套未来服装，极具未来感与科技性。但在节目营实的过程当中，意想不到的事情出现了。
以往的节假日，我们一般都能找到小朋友演出，但今年“双节合一”，小朋友都回家和家人“共度佳节”去了。
“小朋友”、“未来星”、“闪闪红星”的计划就这样搁浅了，心中不免有很多遗憾。没办法，最后只好请了“表少年”对未来进行诠释。
二、体现科技，我们出台“未来窗”
对于高科技产品，如何能在现场促销的过程当中，不给人感觉象是在“沿街叫卖”，非常重要。也就是说，现场除了做出“档次”以外，更要借助“科技”这一资源。
因为平时我们为诸多IT等高科技品牌很多，所以对于这要概念并不难。这次出台的“未来窗”就是其中一例。
所谓“未来窗”，在主体概念上就是要体现科技及未来概念，在形式表现上，我们独创了由“透明充气窗”来表现的“未来窗”。可以把高科技产品放在未来窗内，更重要的，可以由模特着极具未来及科技感的服装，在“未来窗”内做“静态”展示，视觉冲击力很强。 事实证明，这次“未来窗”的出台，效果不俗。不但超越了现场促销同质化的局面，而且概念的诠注也更具针对性与准确性。后来的“未来窗”被媒体报道也就不足为怪了。
三、现场“秀”，“传播”更重要
现在的很多现场促销行为，更多的商家愿意把眼光只放在“活动现场”，甚至只把现场作为评价一次促销活动的成功与否，其实这样很片面。
从整合营销的角度来分析，促销其实更应理解为信息传播的一种重要形式与手段，因为它更直接、有效。
在这次促销活动之前，我们设计了前期的媒介宣传，并在报纸上作“搭车式”广告，把“现场免费抽奖、神秘礼品、现场购机送礼”等信息进行传播。事实上，在活动现场，有相当一部分消费者拿着广告去参与现场活动的。从这一点上来说，促销活动本身的信息宣传与新闻传播是相当重要的。
四、圈圈点点，调查调查
现场调查，能够取得第一手市场资料，甚至在和消费者面对面的沟通过程当中，能够发现更多的市场秘密。
我们这次的现场调查活动，由于前期准备比较充足，利益承诺也恰到好处，所以现场消费者填写调查问券、回答问题都很积极，这也为我们取得第一手市场资料，奠定了很好的基础。
总体来说，两天现场促销活动，现场参与人数众多，再加上前期信息沟通与消费者现场调查，基本上达到了我们预期的促销目的。
第一：取得了第一手市场资料
第二：现场售机十五台（这个数字对于一个新品牌来说是比较高的）
虽然这次“模糊”促销取得了成功，但下面的问题接踵而来：“下一步的营销策略与营销思路在哪里？”、“这次促销活动该如何进行效果放大及后期维护？”、“以后该如何进行整合传播设计”……所有这些问题，再一次让我陷入了深深的思索……
作者: 肖志营 |
